Статьи

money

Юзабилити: защита инвестиций в рекламу

«Юзабилити, как подход, основанный на учете интересов пользователей, позволяет полнее
реализовать резервы сайта, и повысить эффективность бизнеса в несколько раз,
без привлечения дополнительного трафика. И если прибыль от привлечения новых
посетителей сопряжена скрытыми затратами на повышение нагрузочной устойчивости
сайта, то повышение user experience (удовлетворенности пользователей) приносит чистую прибыль, поскольку
нагрузка на сервера при этом не возрастает.»

Дмитрий Сатин, руководитель UsabilityLab

«Я только и слышу:
привлечение клиентов, привлечение клиентов, привлечение клиентов.… Ну, хорошо,
привлекли вы всех клиентов, каких только могли. А дальше что?»

Реплика
на одной из западных e-commerce конференций

Рекламные
бюджеты коммерческих сайтов в несколько раз превышают бюджет их разработки.
Конкуренция за посетителей очень высокая. В контекстной рекламе разыгрываются
целые баталии за первые места в списке рекламных ссылок, из-за чего стоимость
привлечения становится сопоставимой с доходами, которые можно получить от
привлеченного посетителя. При этом процент потери посетителей на первой же
странице сайта у всех остаётся неоправданно высоким. Стремясь получить всё
новых посетителей, менеджеры сайтов зачастую упускают из виду самое главное –
эффективность сайта.

Юзабилити,
как подход, основанный на учете интересов пользователей, позволяет полнее
реализовать резервы сайта, и повысить эффективность бизнеса в несколько раз,
без привлечения дополнительного трафика. И если прибыль от привлечения новых
посетителей сопряжена скрытыми затратами на повышение нагрузочной устойчивости
сайта, то повышение user experience (удовлетворенности пользователей) приносит чистую прибыль, поскольку
нагрузка на сервера при этом не возрастает.

Вопреки распространенному мнению, что пользователь
Интернета руководствуется в основном ценой при выборе товара, замечено, что с
большей вероятностью он совершит покупку на том сайте, который вызывает у него
доверие, даже если цена на этом сайте выше, чем на конкурирующем.

Это происходит потому, что пользователь проецирует
удобство сайта на весь сервис компании, даже тогда, когда у него нет оснований
для этого. Он ожидает, что если сайт удобен, то и сервис, который ему окажут,
будет удобным.

Работа над повышением удобства использования сайта
требует меньших финансовых вложений, чем реклама. А выгода, получаемая в
результате этой работы, может соперничать с доходами от рекламы.

Конечно, это правило легче всего иллюстрировать на
примере популярных сайтов. Для начинающих сайтостроителей это может оказаться
не так очевидным, хотя именно им, пока не обладающим большими рекламными
бюджетами, целесообразно уделять большое внимание юзабилити, с тем, чтобы
максимально эффективно использовать тот трафик посетителей, которые может дать
реклама.

Юзабилити тестирование

Юзабилити – это учет особенностей пользователей,
ориентация на их нужды, понимание контекста, в котором они работают с сайтом.

Чтобы реализовать такой подход, нужны реальные
пользователи, которые покажут своим поведением, где они сталкиваются с
трудностями, и почему они уходят с сайта, не дойдя до покупки.

При этом пользователей не спрашивают их мнение, а
просят выполнить задания, соответствующие бизнес задачам сайта. Наблюдение за
их поведением даёт необходимый уровень объективности полученных данных.

Такой способ обнаружения проблем сайта называется
юзабилити тестированием ­– тестированием с привлечением конечных пользователей.

Этот метод находит всё большее распространение, но
остаётся довольно много менеджеров, которым этот метод кажется дорогим, и
которые считают, что сами могут оценить удобство сайта.

Здесь кроется опасность! Менеджер, программист,
маркетолог, как любой другой участник проекта, не являются пользователями того
ресурса, который они разрабатывают или продвигают.

Во-первых, они могут не попадать в целевую аудиторию
сайта. Если услугами сайта пользуются, например, мужчины старше 50 лет, то ни
один из молодых членов команды не сможет посмотреть на сайт глазами
пользователя. И, скорее всего, без внимания останется неочевидность тех или
иных пиктограмм, недостаточная читабельность текста, или наличие жаргона,
непонятного пользователю, в текстах сайта.

Во-вторых, только конечные пользователи обладают
специфичной мотивацией, которая приводит их на тот, или иной сайт. Эта
мотивация и специфический предыдущий опыт формирует у них определенные
потребности и ожидания, которых начисто лишен тот, кто только старается побыть
на месте пользователя.

Например, человек, не имевший опыта использования
видеокамер, не знает, что существенно, а что не очень при выборе камеры.
Большое количество опций товара может произвести впечатление на того, кто в них
ничего не понимает, или наоборот вызвать тяжелые размышления, препятствующие
покупке. Очевидно, что форма представления профессиональной техники должна
отличаться от того, как целесообразно продвигать любительскую технику.

Поэтому «коридорное тестирование» (так называют
программисты проверки пользовательских качеств разрабатываемого сайта,
проводимые на своих сотрудниках) должно быть запрещено, так как оно может принести
больше вреда, чем пользы, создав иллюзии относительно удобства интерфейсов.

Оценка юзабилити по
критериям

Если менеджеры, управляющие разработкой сайта, не
«созрели» до проведения юзабилити тестирования, считая, что привлекать
пользователей это дорого, то можно воспользоваться более дешевой альтернативой
– оценкой по критериям.

Часто юзабилити тестирование противопоставляют экспертной
оценке. При этом остается не ясным, кто должен выступать экспертом, и какими
качествами должен обладать эксперт.

По причинам, описанным выше, нельзя полагаться на
мнение эксперта, который плохо понимает специфику пользователей. И каким бы
опытом в проведении оценки он не обладал, перед тем как он начнет работать, необходимо
выяснить, по каким критериям он собирается оценивать сайт.

Критерии должны быть определены заранее, иначе остаётся
высоким риск, что «эксперт» обратит внимание на мелочи, и пропустит что-то
действительно важное.

Многие из критериев, по которым следует оценивать
сайт, уже описаны в литературе. Их описание можно найти и в Интернете.

От самых базовых оценочных листов, до эвристик, которые
нужно проверять. Их назначение состоит в стандартизации процедуры оценки и
исключения, по возможности, человеческого фактора того, кто проводит оценку
(его забывчивости, увлеченности и т.к.).

Один их самых простых способов стандартизировать
оценку, это воспользоваться одним
из оценочных листов
.

Вот перечень объектов, подвергаемых проверке:

  • Информационная архитектура и Навигация
  • Структура страниц и Дизайн
  • Содержание (контент)
  • Формы и Диалоги

  • Графика
  • Цвета
  • Оформление текста
  • Устойчивость к ошибкам
  • Браузерная совместимость и Особенности реализации

Проверка каждого из них состоит в нахождении ответов
на вопросы, оценивающие различные пользовательские качества сайта.

Оценка юзабилити по
сценариям

Каждый сайт имеет своё предназначение, которое
выражается в задачах, которые пользователь может решить с его помощью.
Выполнимость этих задач должна быть проверена, и препятствия на пути их решения
должны быть устранены.

Есть несколько распространенных способов оценки по
сценариям, один из самых популярных – это эвристическая оценка, предложенная
Якобом Нильсеном, как «дешевый» метод.

Эксперты, которых должно быть обязательно несколько,
желательно с опытом проведения подобной оценки, проходят по сценариям –
формальным описаниям задач пользователей, ради которых создавался сайт. В
процессе «проигрывания» заранее составленных сценариев они фиксируют все
проблемы, с которыми столкнулись. Проблемы выявляются и классифицируют на
основании так называемых эвристик:

Наглядность представления состояния системы
Сайт должен всегда позволять пользователю понять, в
каком состоянии он находится, время отклика на действия пользователя должно
быть приемлемым.

Связь с реальным миром
Сайт должен «говорить» на языке пользователей,
слова, фразы и понятия должны быть знакомы пользователям. Информация должна
быть представлена естественным и логичным образом.

Управляемость и свобода действий
Пользователи часто пользуются функциями сайта по
ошибке, не до конца понимая её назначения, поэтому ему всегда должна быть
доступна возможность безболезненного выхода из нежелательной ситуации.

Согласованность и стандарты
Пользователи теряются, когда сталкиваются с тем,
что одни и те же вещи, действия, ситуации называются разными словами. Сайт
должен также соответствовать принятым в индустрии стандартам.

Предотвращение ошибок
Лучше чем понятное сообщение об ошибке может быть
только предотвращение ошибки до её возникновения. Сайт должен ограничивать
пользователя в возможностях совершить ошибку, или предупреждать его заранее о
возможных последствиях до того, как действие совершено.

Узнавание против запоминания
Сайт не должен создавать нагрузку на память пользователя,
наглядно представляя объекты, действия и возможности выбора. Пользователь не
должен оказываться перед необходимостью запоминать информацию между частями
диалога или последовательностью страниц. Инструктивные тексты должны быть
наглядны и легко воспринимаемы везде, где это возможно.

Гибкость и эффективность использования
Сочетания горячих клавиш, которые обычно незаметны
начинающему пользователю, повышают скорость работы опытного пользователя. За
счет их использования сайт становится высокоэффективным как для новых, так и
для опытных пользователей сайта. Сайт должен позволять настраивать часто
используемые операции, так чтобы их простота их вызова была оптимальна для
пользователя.

Эстетика и минимализм дизайна
Страницы сайта не должны содержать информацию,
нерелевантную контексту работы пользователя. Каждый дополнительный элемент
страницы конкурирует с релевантной информацией, и снижает её наглядность.

Предвидение и восстановление после ошибок
Сообщения об ошибках должны выражаться естественным
языком, без использования технических терминов. Так же сообщения об ошибках
всегда должны содержать предложения по решению создавшейся проблемы.

Справочная система и документация
Несмотря на то, что лучше обходиться без необходимости
использовать справку и документацию, может оказаться необходимым обеспечить
пользователя помощью. Такая информация должна быть легко доступна,
сфокусирована на задаче пользователя, содержать список конкретных шагов и при
этом не быть слишком большой.

После проведения эвристической оценки, все
эксперты, принимавшие в ней участие, обмениваются полученными результатами, и
обсуждают возникшие различия. Совместно они выбирают наиболее значимые проблемы
и вырабатывают рекомендации по их решению.

Системный
подход к юзабилити

Проводить оценку юзабилити перед запуском сайта или
уже действующего сайта необходимо, но такая проверка всегда приносит
разочарования, так как выявляет недостатки, часть из которых уже трудно
исправить.

Нужно быть мужественным, чтобы спокойно принять
результаты тестирования или оценки, и взяться за исправление ошибок и улучшение
юзабилити.

Чтобы избежать таких разочарований в конце, а заодно
и снизить расходы на разработку сайта, целесообразно использовать UCD (user-centered design),
подход, основывающийся на раннем вовлечении пользователей в процесс разработки.

Основные этапы проектирования, ориентированного на
пользователя, схематично выглядят следующим образом.

Анализ целевых пользователей
В результате анализа должна быть четко определена
целевая аудитория сайта, её возрастной состав, компьютерные навыки, культурные
особенности, контекст работы с сайтом, их предпочтения по дизайну (анализ
сайтов которыми они, скорее всего, пользуются), т.е. всё особенности целевой
аудитории, которые могут повлиять на то, как будет использоваться сайт. На этом
этапе фиксируются пользовательские требования к сайту.

Составление пользовательских сценариев
Все (по крайне мере, основные) задачи, которые
пользователь будет решать на сайте должны быть описаны в виде сценариев.
Сценарии должны описывать действия пользователя, на уровне бизнеса, а не
взаимодействие с сайтом, вид которого на этом этапе еще не определен. Сценарии
фиксируют функциональные требования к сайту.

Разработка прототипа
Прототип – это макет сайта, назначение которого –
визуализировать то, как будут реализовываться сценарии. Именно на выполнимость
пользовательских сценариев должен проверяться созданный прототип. Степень
детализации прототипа определяется условиями проекта. В любом случае, прототип
должен быть разработан очень быстро. Если это заняло больше недели, то что-то
идёт не так, и прототипирования понято неверно.

Юзабилити тестирование или оценка
Прототип позволяет первый раз увидеть, насколько
удобным получается сайт. Описанные выше методы тестирования и оценки первый раз
могут быть применены на этом этапе.

Спецификация прототипа
После внесения изменений на основании  результатов тестирования и оценки, прототип
специфицируется. Появляется документ, соответствующий понятию ТЗ, но
описывающий только взаимодействие пользователя с сайтом.

С этого момента проект может переходить в фазу разработки.
Основное назначение описанного процесса – максимально сфокусироваться на
пользователях будущего сайта.

По завершению каждого этапа происходят проверки (согласование,
оценка или тестирование), которые могут приводить к тому, что результаты
какой-либо этапа придется пересмотреть, переделав то, что, возможно, уже начало
нравится самим, но непонятно пользователям или не соответствует их требованиям.
В этом выражается итеративный характер подхода к проектированию,
ориентированному на пользователя.

Итеративность не значит – бесконечность. На все
работы по проектированию в среднем уходит не больше месяца. Больше времени
могут занять согласования с заказчиком (внутренним или внешним).

Кроме юзабилити эффекта, такой подход имеет, как минимум,
два дополнительных положительных аспекта:

  1. Разработчики
    могут точнее планировать свою работу, имея такие входные данные.
  2. Тестирование
    может приступать к работе еще до того, как закончится разработка, ведь на основе
    сценариев и прототипа можно начинать составлять тест-планы.

Всё это позволяет уложиться в сроки и бюджет
проекта.

Пример

Рассмотрим пример, демонстрирующий то, как могут
быть выявлены и исправлены юзабилити проблемы.

«Свобода», которая губит бизнес

Владельцы одного крупного Интернет магазина были озадачены стагнацией
продаж. После быстрого анализа было обнаружена проблема, которая имела
интересный характер.

Интернет магазин был интегрирован с каталогами товаров и цен, такими как
price.ru и Яндекс.Маркет. Основной трафик
посетителей на сайт шел именно с этих сайтов, т.к. у этого Интернет магазина
довольно демократичные цены, привлекающие людей, просматривающих списки однотипных
предложений.

Ссылки из этих каталогов приводили посетителя непосредственно на
страницу с товаром. При этом большинство пользователей, которых так быстро
довели до цели, не нажимали на кнопку «Купить».

И при первом взгляде на страницу с описанием товара становилось понятно
почему. Большую часть страницы занимал каталог всего того, что есть в магазине,
и баннеры с «горячими» предложениями.

Кнопка «Купить» всегда оказывалась за пределами видимого поля. К тому же
она была неопределенно зеленоватого цвета, не придававшего ей привлекательности.

Можно воссоздать то, что происходило у пользователя, стремящегося
купить, например, мобильный телефон, и видевшего рекламу mp3-плеера. «Кстати, Таня давно
просит купить ей плеер. Может быть этот? Посмотрим. Нет, откуда мне знать,
какой плеер лучше. Поищу ещё!» И пользователь уходил с сайта, забыв, зачем
приходил. И пользователь не сделал то, что хотел, и магазин остался ни с чем.

Очевидно, что сайт, столько тесно интегрирующийся с каталогами, должен
иметь очень легкие страницы с описанием товара, на этих страницах не должно
быть ничего, что может отвлечь посетителя от покупки.

Но магазин не мог сразу на это пойти, так как в таком подходе виделся
риск утратить свою идентичность. Магазин гордился как своим именем (брендом),
так и своим богатым ассортиментом, который он хотел показать пользователю. Это
смешение интересов приводило к тому, что навигация на сайте наносила ущерб
бизнесу.

Этот случай открыл неожиданный феномен. Общепризнано было то, что
пользователю нужно предоставлять максимальную свободу выбора.  Но такой подход приводит к тому, что
пользователь теряется и страдает как сам, так и бизнес, который не получает
своих прибылей.

В другом проекте (сайт знакомств) была допущена техническая ошибка, на
профайле, на который пользователь попадал из результатов поиска, не было не только
списка других профайлов, но и ссылки, возвращающей к результатам поиска.

Это, казалось бы грубое нарушение привело в взлёту регистраций на сайте.
У пользователей не было лишних отвлекающих факторов, и они проголосовали за это
решение регистрациями. Хотя если спросить любого из них, предпочитает ли он
безальтернативные интерфейсы тем, что предоставляют большой выбор, то наверняка,
он ответил бы, что и выбором лучше.

Этот пример хорошо иллюстрирует правило, не спрашивать пользователя, как
он предпочитает, а следить за его поведением.

Видеозапись доклада на конференции