Статьи

nielsen

Мобильные новостные рассылки

(По материалам Nielsen Norman Group)

Все больше пользователей интернета читают электронную почту на смартфонах. Логично, что смартфоны расширяют возможности email маркетинга, обеспечивая фактически непрерывный контакт бизнеса с клиентом при помощи новостных рассылок. В то же время они вводят и новые юзабилити ограничения.

Дневниковое исследование: неделя чтения рассылок на смартфоне

Наше последнее лабораторное исследование юзабилити новостных рассылок включало ряд тестов с использованием смартфона для их чтения. В этот раз мы решили выйти за пределы лаборатории и узнать, как в реальной жизни пользователи смартфонов читают рассылки.

Мы провели пятидневное дневниковое наблюдение, в ходе которого пользователи должны были делать пометки в своем дневнике всякий раз, когда они читали новости на смартфоне. Они также должны были присылать нам скриншоты email-рассылок, чтобы мы могли увидеть, как выглядят рассылки на разных смартфонах в разных частях света. Кроме того, участникам нужно было заполнить онлайн-анкету, ответив на вопросы по каждой рассылке.

Мы также интервьюировали участников по поводу использования электронной почты вообще: где, когда и как часто они проверяют email, а также при каких обстоятельствах читают рассылки на телефоне.

В исследовании приняли участие пользователи смартфонов из Австралии, Великобритании и США, и, поскольку между участниками из этих стран не было существенных различий, я свел всех в одну группу.

57% участников нашего исследования были женщины, 43% мужчины. Возрастной разброс — от 20 до 50 лет. Для исследований мобильных устройств очень важно привлекать разные возрастные группы. У молодежи, к примеру, специфические поведенческие модели. Пользователи среднего возраста важны для получения данных о B2B рассылках. Участниками исследования стали представители самых разных профессий: от директоров рекламных агентств и электроинженеров — до фармацевтов и телевизионных продюссеров.

В общей сложности в исследовании приняло участие 14 человек, которые за контрольный период открыли 191 новостную рассылку.

«Мобильных» новостных рассылок не существует

Это, похоже, основной результат исследования. Ошибочно говорить о «мобильных» новостных рассылках. На вопрос “открывал и/или читал ли пользователь рассылку на компьютере”, в 93% случаев мы получили положительный ответ. Соответственно, только 7% рассылок читается исключительно на смартфоне. Треть рассылок участники открывали и на смартфоне и на компьютре с целью прочесть еще раз текст или выполнить какое-либо действие на большом экране.

Итак, большинство пользователей читают рассылки и на компьютере и на смартфоне. Таким образом, основной паттерн использования рассылок — кроссплатформенное чтение. Для автора рассылки это означает, что продажи или иного показателя конверсии читатель рассылки достигает в качестве пользователя компьютера, даже если начинал он как пользователь смартфона. Другой причиной для повторного прочтения рассылки на компьютере было желание более подробнее изучить предмет, а не довольствоваться поверхностным ознакомлением, например, с аналитическим отчетом.

Учитывая этот факт, мы не рекомендуем давать возможность пользователям выбирать тип подписки на новости (мобильная или для компьютера). Вы не можете знать наверняка, на каком устройстве они будут ее читать, да и они слабо себе это представляют.

Вместо двух разных типов рассылок лучше использовать адаптивную верстку или другие технологии для подгтовки одной рассылки к прочтению на разных платформах. Рассылка кардинально отличается от вебсайта. Сайты интерактивны и вы можете дать пользователям возможность переключаться между мобильной и полной версией, в зависимости от их предпочтений. В почтовой рассылке, как только она отправлена, вы уже не можете ничем управлять. В ходе исследования был обнаружен хороший пример адаптивного дизайна новостной рассылки от социального сервиса PInterest: его рассылка показывалась в трехколоночном дизайне, когда ее открывали на компьютере, и в одноколоночном — на смартфоне.

Адаптивная реализация рассылки должна также содержать разные ссылки в зависимости от платформы, на которой пользователь ее читает. Если пользователь читает новостную рассылку на смартфоне, то ссылки в ней должны вести на сайт или страницы, адаптированные для просмотра в мобильном браузере. Перекинуть читателя новостной рассылки смартфона на полную версию сайта будет равноценно его потере. И наоборот, если пользователь читает сообщение на компьютере, то ссылки должны указывать на полную версию сайта, так чтобы пользователи переходили на страницы адаптированные для просмотра на компьютере.

Если вы не можете использовать адаптивный дизайн, то используйте одноколоночную верстку для ее макета. На компьютере это будет выглядеть простовато, зато на смартфоне у пользователей не возникнет проблем.

Чтение на смартфоне изменило эффективность новостных рассылок

Со времени нашего первого исследования юзабилити новостных рассылок прошло более 10 лет, но пользователи продолжают повторять причины, по которым они, несмотря на переполненные почтовые ящики, подписываются на рассылки,:

  • Получение информации. Как сказал один пользователь: «Держите меня в курсе того, о чем я сам не буду справляться. Напомните мне о том, что я забуду. Научите меня тому, чему я сам учиться не стану».
  • Без труда. Новостная рассылка приходит сама. Однажды подписался и больше ничего не надо делать.
  • Ненавязчиво. Если рассылка неинтересная, то просто не открывай ее, и она скоро исчезнет с первой страницы почтовых сообщений. Если не хочешь читать сейчас, оставь ее на потом.
  • Оперативно. Электронная почта оперативно доставляет информацию.
  • Напоминание. Рассылка является основным инструментом возвращения пользователей на сайт, напоминая им, что там надо что-то сделать.
  • Повышение продуктивности. Бизнес-рассылки помогают людям выполнять свою работу лучше.
  • Социальность. Почту очень легко переслать. Интересные новости из рассылок можно обсудить как в социальных сетях, так и с коллегами.

Чтение новостных рассылок на смартфонах усиливает все эти важные для пользователей моменты и добавляет к ним еще один, пожалуй, самый важный — новостные рассылки постоянно доступны.

Взаимодействие пользователя смартфона с новостной рассылкой проще, чем с сайтом: прокрутка электронного письма требует меньше усилий, чем навигация по сайту для получения той же информации.

И, наконец, мы знаем, что пользователи смартфонов иногда убивают время с их помощью. Как сказал один участник: «Я просматриваю больше маркетинговых материалов на телефоне. Дома или на работе я не буду на них тратить время и сотру как спам. Но на ходу, когда есть свободная минта, я читаю их”.

Итак, смартфоны делают новостные рассылки еще более важным инструментом для удержания клиентов, чем это было раньше.

Однако те же смарфоны породили новый конкурирующий с новостными рассылками способ получения информации — специализированные мобильные приложения. В нашем последнем исследовании участвовал доктор, который сказал, что предпочтет получать новости из приложения Medscape на своем смартфоне, чем получать новостную рассылку с теми же новостями на почту.

Новостная рассылка: последнее бесплатное средство удержания клиента

Самой важной причиной поддержки новостных рассылок для бизнеса является то, что это один один из редких бесплатных инструментов коммуникации с вашими клиентами, без процентов и комиссий, без запретов и правил, навязанных и посредниками, такими, как поисковые системы, социальные сети, магазины приложений и прочие.

Новостная рассылка идет прямо в почту вашего клиента, буквально в его карман. В обход всех посредников вы можете напомнить ему о своем сайте тогда, когда вам это нужно.

Но горе вам, если вы забудете о неотъемлемом праве ваших читателей на удобство интерфейса и интересный контент. Вы потеряете своих клиентов.

Источник: www.nngroup.com/articles/mobile-email-newsletters