Почему обновления вызывают такую ненависть и как с этим быть

5 марта 2018
05 Март

Обновления в реальной жизни

Вспомните себя подростком. В вашей комнате царил хаос, но вы там прекрасно ориентировались: знали, что в дальнем углу под грязными джинсами лежит учебник по алгебре, а крайне важные листочки с вашими первыми стихами о любви и одиночестве валяются аккуратной горкой под кроватью. И вот в один прекрасный день вы возвращаетесь домой из школы и обнаруживаете, что мама навела в комнате порядок. Все разложено по полкам, но вы больше не можете найти ни джинсы, ни учебник, а стихи она вообще выкинула, потому что посчитала мусором. Вы чувствуете ярость и боль. Ссоры, слезы, крики мамы «Я же для тебя старалась, ПОЛДНЯ ТВОЮ КОМНАТУ ВЫЧИЩАЛА!!!», хлопанье дверьми, гневные посты во Вконтакте.

 

                                                                           Пользователям «Ответов Mail.ru» знакома эта боль

 

С чем будет связано возмущение подростка?

  1. Все стало непривычным. Пропал милый сердцу бардак, он больше не знает, как ориентироваться в комнате и где что искать.
  2. Придется потратить время на то, чтобы привыкнуть к новой обстановке и заново обжить комнату.
  3. Пропало то, что он считал важным и нужным для себя: листков со стихами больше нет.
  4. Его не спросили и не предупредили, просто поставили перед свершившимся фактом.
  5. Он не понимает, зачем вообще нужно было убираться, ему и так было хорошо.

Вот примерно то же самое чувствуют ваши пользователи, когда вы выкатываете на них такое долгожданное и выстраданное вашей продуктовой командой обновление. Это запрограммировано в самом человеческом мозге: что-то знакомое и понятное вызывает удовольствие (так называемый «эффект симпатии к знакомому», mere-exposure effect), а новое и непонятное — реакцию «борьбы или бегства».

Разбираемся в причинах негатива

Как правило, пользователи возмущаются обновлениями тех сервисов, которыми они успешно и регулярно пользуются для решения каких-то насущных задач.Если обновится сайт музыкальной школы, куда вы водите своего ребенка на уроки скрипки, вам будет по большому счету наплевать, потому что вы видели его только один раз и больше туда заходить не собираетесь. Но если радикально изменится мобильное приложение вашего банка, через которое вы привыкли оплачивать счета, и вы не сможете найти свои шаблоны, вы будете как минимум недовольны.

Якоб Нильсен считает, и мы в USABILITYLAB с ним полностью согласны, что главная причина такой негативной реакции заключается в том, что теперь пользователю придется менять привычки и учится пользоваться продуктом заново. До обновления он знал, куда смотреть и что нажимать, чтобы получить требуемый результат, даже если для этого ему приходилось продираться через двадцатиуровневое меню. После обновления он опять становится «новичком», ему придется забывать старые привычки, формировать новые, разбираться, где что расположено и что как работает. Это долго и мучительно, на это совершенно нет времени, это вынуждает хоть на минуту почувствовать себя глупым и некомпетентным,
а чувствовать себя глупым никто не любит.

Когда обновилось приложение для Тинькофф-Банка для Android, мне это настолько не понравилось, что я написала гневный пост в FB и даже не поленилась наделать скриншотов с подписями. А сейчас пользуюсь тем же интерфейсом и вполне довольна

Если копнуть глубже, то окажется, что негативную реакцию вызывает не каждое обновление, а то, ценности которого пользователь не понимает, и здесь возможны два варианта:

  1. обновление полезно для пользователей и решает их проблемы, но команда не донесла до пользователей информацию о его ценности;
  2. обновление на самом деле бесполезно для пользователей, потому что направлено не на решение их проблем, а на достижение других целей («не выглядеть отсталыми на фоне конкурентов», «повысить продажи» и т.п.). Нередко это приводит к тому, что обновление не только не решает проблемы пользователей, но и порождает новые.

 

Некоторые эксперты считают, что разработчики по сравнению с потребителями переоценивают преимущества обновления в девять раз (источник изображения)

 

Первый случай довольно неприятный, но, скорее всего, период отторжения будет коротким, после чего аудитория примет и даже полюбит новый интерфейс.

Например, в 2006 году пользователи фейсбука очень негодовали, когда Марк Цукерберг анонсировал ленту. Они устраивали акции протеста и кричали, что «лента убивает саму суть социальных сетей». Но прошло немного времени, и стало казаться, что по-другому и быть не может, какой же фейсбук без ленты. А вот во втором случае события могут развиться гораздо драматичнее и компания даже может начать терять прибыль, как это происходит сейчас со Snapchat.

Немного хардкора: типы реакций на обновления

Аналитик пользовательского взаимодействия в Google Аарон Сидли (Aaron Sedley) занимается в том числе изучением негативной реакции пользователей на обновления, и даже ввел для этого специальный термин «change aversion» («отвержение изменений»). Он изучил, как пользователи воспринимают обновления различных продуктов Google, и выделил шесть паттернов реакций:

  1. отвержение → нейтральная реакция: после изначального отвержения удовлетворенность пользователей возвращается к прежнему уровню;
  2. отвержение → восторг: после изначального отвержения удовлетворенность пользователей становится выше, чем до обновления;
  3. отвержение → частично негативная реакция: после изначального отвержения удовлетворенность немного повышается, но остается ниже изначального уровня;
  4. отвержение → негативная реакция: после изначального отвержения удовлетворенность остается на экстремально низком уровне; /li>
  5. очарование → восторг: изначального отвержения нет, после обновления удовлетворенность резко повышается и остается на высоком уровне;
  6. очарование → частичный восторг: изначального отвержения нет, после обновления удовлетворенность резко повышается, затем слегка падает, но остается высокой.

Шесть паттернов реакции пользователей на продукт (источник: https://library.gv.com/change-aversion-why-users-hate-what-you-launched-and-what-to-do-about-it-2fb94ce65766)

 

Таким образом, первая, часто бурная, негативная реакция на обновление сама по себе мало что значит. По причинам, которые мы обсудили в предыдущем разделе, недовольные пользователи всегда найдутся. Они будут писать гневные посты в социальных сетях и обрывать телефон службы поддержки. У массового продукта негативных отзывов будет много просто потому, что пользователей много. Например, если мобильным приложением пользуется 2 000 000 человек, и недовольство обновлением выразит лишь 1% из них, то это будет 20 000 негативных отзывов.
Выглядит очень страшно, поэтому легко забыть, что, видимо, большинство остальных пользователей обновление восприняли как минимум спокойно. А посты с благодарностями и положительные отзывы люди пишут почему-то редко.

Гораздо большее значение имеет динамика удовлетворенности. Если через некоторые время негативные отзывы стихнут, а статистика покажет, что продуктом по-прежнему охотно пользуются, значит, все в порядке. И, если вы подойдете к процессу обновления с умом, то так оно и будет.

Так что же делать?

Итак, настало время практических рекомендаций. Как же все-таки обновиться и не получить тонну негатива от разгневанной аудитории?

  1. Не делайте обновления ради обновлений, «чтобы выглядеть современно» или «не отставать от конкурентов». Обновления должны решать проблемы клиентов и не порождать новые. Мы, например, начиная с января выпускаем отчеты об обновлении банковских iOS-приложений, где отмечаем моменты, потенциально способные породить затруднения у пользователей. До выпуска новой версии на рынок проверить удачность новых решений можно, например, при помощи юзабилити-тестирования прототипов.
  2. Еще один способ проверить реакцию аудитории: не делайте обновление доступным сразу для всех. Покажите его сначала небольшой доле аудитории (например, 1%), проследите за реакцией и сделайте выводы. Если все хорошо, обновление можно выкатывать для всех. Так делают в Google, Facebook и других компаниях. Например, Facebook недавно протестировал в нескольких странах концепцию новой ленты и в результате отказался от нее из-за недовольства пользователей. А мы, чтобы проверить реакцию своей аудитории на предстоящее обновление сайта, провели партизанское исследование методом парных сравнений.
  3. Запланировав обновление, выясните, что ваши пользователи ценят в текущей версии продукта, например, быстрый доступ к определенной функции. Не потеряйте эту ценность в новой версии продукта, иначе недовольства аудитории не избежать (вспомните маму, выкинувшую стихи).
  4. Старайтесь не делать радикальных обновлений, меняйте систему постепенно.
  5. К глобальным обновлениям готовьте свою аудиторию заранее. Рассказывайте через статьи в блогах, социальные сети, email-рассылки и другие каналы, что именно изменится, как этим надо будет пользоваться и почему это будет хорошо. Так вы дадите пользователям чувство контроля и новая версия вашего продукта не станет для них шоком. Так, например, делает Apple, которая анонсирует новую версию iOS на своем сайте задолго до ее выхода. После обновления также выпустите ряд постов и статей с объяснением его ценности.
  6. По возможности разрешите пользователям переключаться между старой и новой версией интерфейса. Так вы дадите им чувство,
    что у них все под контролем и они ничего не теряют. А на новую версию они постепенно перейдут сами, если она действительно того стоит.

Обновляйтесь, улучшайтесь, однако исследуйте своих пользователей, проводите юзабилити-тестирования, коридорные тесты, быстрые и закрытые тесты, чтобы знать как подготовить аудиторию и управлять негативом до обновления, в момент обновления и до момента привыкания и восторга вашим решением.

Подписывайтесь на наш Телеграм, чтобы не пропустить выход новых полезных статей!

Россия
129085, г.Москва, ул. Годовикова д.
9, стр. 2, подъезд 2.1, офис 2.22