Показатель конверсии

Для измерения показателя конверсии большинство компаний, и USABILITYLAB в их числе, предпочитают использовать Google Analytics и Яндекс.Метрику поскольку эти инструменты бесплатны, и при этом обладают чрезвычайно богатой функциональностью.

 

 

Важно понимать, что для получения адекватного результата измерения инструменты веб-аналитики должны быть правильно настроены. В частности, надо правильно выбрать и указать страницу, просмотр которой будет соответствовать целевому действию пользователя на сайте. Например, для сайтов интернет-магазинов это может быть страница «Спасибо за покупку!», которую видит пользователь после оформления заказа. Иногда вместо просмотра страницы логичнее отслеживать определенное событие: просмотр видеоролика, скачивание файла, заполнение формы и т.п.

Если целевое действие или событие указаны неправильно, то полученный показатель конверсии будет в лучшем случае бесполезен, в худшем — вводить владельцев сайта в заблуждение и провоцировать на принятие неверных решений.

Невозможно дать однозначный ответ на этот вопрос. Для сайтов с разной спецификой этот показатель может очень сильно меняться. Так, в России средняя конверсия интернет-магазина составляет 0,7%, в узких сегментах (например, кондиционеры летом) и может доходить до 7–10%.

Рассмотрим два сайта:

• 100 посетителей в день, конверсия 5%;
• 5000 посетителей в день, конверсия 1%.

Первый сайт генерирует по 5 продаж в день, а второй — 50. Поэтому при всех прочих равных условиях второй сайт оказывается более предпочтительным, хотя его конверсия ниже.

Надо понимать, что в зависимости от наличия других каналов продаж конверсия сайта может непосредственно или опосредованно влиять на все бизнес-показатели компании. Поэтому можно сказать, что хорошая конверсия — та, которая окупает не только затраты на привлечение трафика и поддержание сайта, но и операционные расходы — офис, склады и т. д.

Условно факторы, влияющие на конверсию, можно разделить на две большие группы.

Первая группа — это все, что происходит до взаимодействия посетителя с сайтом:

• SEO;
• контекстная и имиджевая реклама;
• формирование ожиданий посетителя от сайта и т. п.

Вторая группа относится непосредственно к самому сайту и его юзабилити, например:

• информативность посадочных страниц;
• структура навигации
• процедура оформления покупок или заполнения каких-либо форм.

При плохом трафике и «неюзабельном» сайте хорошая конверсия невозможна. Однако при плохом обслуживании все меры по онлайн-взаимодействию с посетителями оказываются вовсе бесполезными. Ведь на сайте пользователь только оставляет заявку на получение услуги или товара. А саму услугу ему предоставляют потом сотрудники компании, которой принадлежит сайт: менеджеры, операторы call-центра, курьерская служба и т. п. Если все эти люди будут невежливы, некомпетентны и непунктуальны, то это может отпугнуть пользователя, и в итоге сделка так и не состоится.

Пока мы не знаем, что и как нужно посетителям данного сайта, ответить на этот вопрос невозможно. Кроме того, критерии оценки «хорошести» сайта неизвестны. Красивый сайт — не всегда хороший, гораздо важнее, насколько адекватно он отражает потребности пользователей и работает с их страхами.

Найти причины, по которым у сайта низкая конверсия, поможет юзабилити-аудит. Специалисты по юзабилити оценят ваш сайт, проанализируют, с какими трудностями сталкиваются его пользователи, и дадут рекомендации по его улучшению.

Универсальных «магических» методов, которые позволят гарантированно повысить конверсию на сайте сразу после применения, не существует. Если говорить обобщенно, все методы увеличения конверсии идут по одному из двух путей:

1. на основе знаний о клиентах верно таргетировать рекламу и фильтровать мусорный трафик;
2. выделить на сайте самые «плохие» посадочные страницы, узкие места в оформлении заказа и упростить их.

Мы в USABILITYLAB предпочитаем идти по второму пути: оптимизация целевых страниц для повышения конверсии. Первый путь мы оставляем на откуп компаниям, специализирующимся на маркетинге и рекламе. Тем не менее, косвенным результатом нашей работы может стать не только увеличение конверсии, но и улучшение качества идущего на сайт трафика. Это происходит благодаря тому, что сайты с хорошей навигацией и структурированной информацией на страницах лучше индексируются поисковиками.

 

 

Таким образом, наши способы повышения конверсии сайта — это анализ потребностей и особенностей поведения целевой аудитории, поиск и устранение юзабилити-проблем на сайтах. Но если в ходе аудита мы замечаем какие-то дополнительные проблемы — нерелевантный трафик или некачественную работу сейлз-менеджеров — мы обязательно пишем об этом в своих отчётах.

Большинство компаний, которые занимаются повышением конверсии продаж, как правило, затачивают свои предложения под изменения либо рекламных механизмов либо интерфейса посадочных страниц для A/B тестирований. Чтобы такие изменения принесли пользу, необходимо в первую очередь обращать внимание на обоснованность предлагаемых этой компанией решений. В частности, такая компания должна иметь опыт в оценке пользовательских качеств продукта как с точки зрения качественных показателей, так и с помощью статистических инструментов.

На проектах, связанных с повышением конверсии веб-сайта, наши эксперты всегда проводят комплексную аналитическую работу. Мы выясняем у заказчиков информацию о бизнес-специфике сайта, собираем данные о поведении пользователей при помощи веб-аналитики и других методов, проводим юзабилити-аудит сайта. В итоге мы выявляем юзабилити-проблемы, которые снижают эффективность вашего сайта, и приводим рекомендации по их устранению. Таким образом, мы всегда можем обосновать свои решения и с большой долей уверенности гарантировать, что, после внедрения наших рекомендаций, конверсия сайта возрастет.

Мы работаем с 2006 года. Нашими клиентами становятся компании, работающие в самых разных сферах бизнеса: турагентства, телекоммуникационные компании, банки, маркетинговые компании и т. п. Только в сфере электронной коммерции мы сотрудничали более чем с 200 брендами. Наш опыт позволяет нам с уверенностью утверждать, что мы знаем, как улучшить конверсию сайта, и можем вам помочь.