Сотрудники

ulab

SEO без юзабилити — деньги на ветер?

«Все уже привыкли к тому, что SEO — неотъемлемая часть online-маркетинга, однако, если делать ставку только на достижение верхних строчек в рейтингах поисковых систем, велика вероятность потерпеть неудачу. Так, расходуются значительные ресурсы на seo-оптимизацию, но привлеченные на сайт посетители не совершают желаемых действий, а большинство уходит с сайта, не проведя на нем и пяти секунд.

Применение методов юзабилити совместно с SEO позволяет «убить двух зайцев»: улучшая потребительские качества сайта, повысить и его SEO-показатели. Результат — посетители эффективнее взаимодействуют с вашим сайтом, а поисковые роботы — легче его находят.»

Комплексный подход

Цель SEO – достижение высоких рейтингов в выдаче поисковых машин. Собственно, термин SEO – search engine optimization — и переводится как «оптимизация под поисковые машины». Некоторые SEO-компании предоставляют «оптимизацию сайта» как автономную услугу, «затачивая» механизмы своей деятельности под роботов, не принимая во внимание, что сайтом в конечном итоге пользуются люди. Однако сегодня решение вопросов юзабилити больше, чем когда-либо, необходимо для успеха кампании по оптимизации, поскольку конкуренция в условиях «рынка пользователя» просто не позволяет игнорировать этот аспект.

Поэтому многие SEO-компании уже включают юзабилити в свои пакеты услуг. Любое предложение по продвижению сайта должно включать в себя адаптацию продукта не только под поисковые машины, но и под живых людей – пользователей продукта.

Юзабилити: превратить посетителя в покупателя

Стремясь получить всё новых посетителей, менеджеры сайтов зачастую упускают из виду самое главное – эффективность сайта.

Юзабилити, как подход, основанный на учете интересов пользователей, позволяет полнее реализовать резервы сайта и повысить эффективность бизнеса в несколько раз без привлечения дополнительного трафика. Методы юзабилити ориентированы на задачи, которые нужно решить пользователю, а цель юзабилити-подхода – найти баланс между удовлетворенностью пользователей и достижением бизнес-показателей.

Вопреки распространенному мнению, что пользователь Интернета руководствуется в основном ценой при выборе товара, замечено, что с большей вероятностью он совершит покупку на том сайте, который вызывает у него доверие, даже если цена здесь выше, чем у конкурента.

Это происходит потому, что пользователь проецирует удобство сайта на весь сервис компании, даже тогда, когда у него нет оснований для этого. Он ожидает, что если сайт удобен, то и сервис, который ему окажут, будет удобным.

По статистике, каждый вложенный в юзабилити доллар возвращает от 10 до 100 долларов экономии или чистой прибыли.

(Известно, что один доллар, вложенный в рекламу, приносит только пять). При этом, затраты на юзабилити – сравнительно небольшие. Как правило, это не более 10% бюджета разработки самого продукта или услуги.

SEO и юзабилити «совместными усилиями» могут привести к потрясающему увеличению эффективности любого интернет-бизнеса.

Когда юзабилити важнее SEO?

Бизнесмены всегда озабочены проблемой: на каком месте их сайт в поисковой выдаче? Как вывести его на первую страницу? Не упали ли его позиции? Однако при первом же профессиональном взгляде на их сайт становится понятно, что рецепт — далеко не только SEO. Клиенты часто не настроены на обсуждение каких-то других аспектов. Им нужны верхние позиции в поисковой выдаче на первой странице, и больше ничего.

Их можно понять. Многие из пока просто не знают, что скрывается за непонятным словом «юзабилити», поскольку рынок только начинает активно развиваться в России. «Об остальном мы сами позаботимся» — обычный ответ клиента, не имеющего четкого представления о результатах, которые он получит от улучшения юзабилити своего сайта. Но именно в этом кроется проблема. Хорошее SEO при плохом юзабилити – это как пригласить множество людей обедать в ресторан, в котором грязно и ползают крысы и тараканы. Вам, вполне вероятно, удастся заманить посетителей внутрь, но вряд ли они там останутся…

Тараканы на сайте

Стоуни деГейтер, известный SEO-оптимизатор, в своей статье «Когда юзабилити важнее SEO» предложил очень наглядную аналогию с рестораном.

Допустим, вы – владелец ресторана. Вы рекламируете свой ресторан с целью привлечь больше посетителей. Реклама хорошо работает, но приносит ли это прибыль? К вам приходит много людей, но большинство из них уходит, не сделав заказа. Простой подсчет позволяет выяснить:

300 людей заходят к вам каждый день

только 15 человек из них делают заказ

это – 5% вашей аудитории.

Маловато.

У вас есть два пути, чтобы увеличить количество заказов:

  1. Увеличить рекламный бюджет, что позволит увеличить количество заказов. Например, если вы приведете 1200 человек – 60 из них (5%) сделает заказ.
  2. Избавиться от мышей и тараканов.

Вы считаете расходы на решение проблемы с мышами, и они вас расстраивают: избавление от тараканов и мышей по стоимости равно вашему годовому рекламному бюджету. Если вы прекратите рекламу, вы потеряете 90% своей ежедневной аудитории. Это означает, что всего 15 посетителей будут приходить в ваш ресторан ежедневно. Если же 95 процентов посетителей будут по-прежнему уходить ни с чем, ежедневно вы можете рассчитывать максимум на один заказ.

Однако вы рассуждаете так потому, что просто не знаете, как работает юзабилити.

Предположим, Вы все же вложили ваш рекламный бюджет в решение проблемы с тараканами и мышами. И в вашем ресторане стало абсолютно чисто и уютно. Что дальше?

После остановки рекламы трафик сильно сократился. Всего маленькая горстка людей заходит в ваши двери каждый вечер. Но вы замечаете нечто интересное: из пяти или десяти посетителей, пришедших за вечер, почти все делают заказ! Ваш трафик серьезно упал, однако, число заказов остается довольно высоким. Это не 5%, а 90% посетителей!

Дальше вы замечаете, что ваш ресторан начинает посещать большее количество людей. Вы удивлены: как это так, ведь рекламы нет? оказывается, люди возвращаются в ваш ресторан и даже рекомендуют вас друзьям, у вас появляется лояльная аудитория! Никогда раньше этого не случалось!

Из 30 посетителей делают заказ 25! Это та цифра, которой раньше вам удавалось добиться только с помощью усиленной рекламы! Процент конверсии вырос с 5 до 80-90!

Making usability work for youSEO без юзабилити

На многих рынках большая конкуренция. Поэтому неудивительно, что сайты используют разные SEO-приемы, чтобы занять верхние позиции в поисковой выдаче. SEO-оптимизаторы, использующие агрессивные приемы, вероятнее всего, не задумываются о том, какую реакцию вызовет сайт у пользователей, которые переходят по ссылке. За средством сайта — занять топовые позиции в поисковой выдаче, теряется сама цель сайта – ПРОДАВАТЬ.

Часто посетители заходят на сайт с желанием сразу же сделать заказ. Что их может остановить?

Вот несколько распространенных «преград», которые могут оттолкнуть пользователей:

  • Не указаны цены. Каковы шансы, что посетитель положит что-то в «корзину», не увидев, сколько стоит товар? Или будет предварительно звонить в компанию?
  • Нет достаточной информации о товаре. Название продукта повторяется многократно, однако нет элементарных ключевых параметров, таких, как размер, вес, цвета и т.п. К тому же, отсутствие информации о товаре идет вразрез с требованиями законодательства.
  • Нет фотографий или они плохого качества.
  • Неудобная навигация. Посетитель, путешествуя по сайту, может «заблудиться». И, как следствие, закрыть страницу. Путеводителем могут стать «хлебные крошки».
  • Плохая организация структуры товаров. Пользователю нужно предоставить возможность легко найти похожие товары.

Возможно, клиенты этих оптимизаторов в результате кампании пришли к выводу, что Интернет – не очень хороший рынок для их продуктов, а SEO – пустая трата времени и денег. В конце концов, ежедневно их сайт посещают тысячи посетителей, но никто из них не спешит что-либо купить.

Нужно ли SEO-оптимизатору получать навыки юзабилиста?

Что делать? Нужно ли SEO-оптимизатору обучаться юзабилити-инженерии? Не более, чем дизайнерским программам и проектированию баз данных. Ведь среднестатистический SEO-оптимизатор может указать на те или иные дизайнерские и технические вопросы и дать собственные рекомендации или проконсультироваться со специалистом. Таким же образом им быть компетентными настолько, чтобы указать на наиболее важные юзабилити-проблемы или дать квалифицированную консультацию юзабилити-специалиста.

Юзабилити-консультанты могут дать экспертную оценку сайту и указать на наиболее явные препятствия, которые могут помешать пользователю реализовать свою цель именно на вашем сайте.

Юзабилити «своими руками»

Каждый, кто желает повысить юзабилити своего сайта, не прибегая к услугам профессионалов, может легко решить некоторые вопросы, связанные с сайтом, проведя самостоятельно небольшое юзабилити-тестирование. Найдите 5-10 пользователей, которые никогда раньше не были на вашем сайте. Важно, чтобы эти люди полностью соответствовали вашей целевой аудитории: возраст, пол, стиль жизни, уровень дохода и т.п. Попросите их выполнить несколько задач на вашем сайте – задач, которые, как вы ожидаете, будут выполнять пользователи, пришедшие на ваш сайт по тем или иным ключевым словам. Внимательно наблюдая за их действиями, попросите их также вслух комментировать каждое свое действие, совершаемое по ходу выполнения задачи. Однако не подсказывайте им и не отвечайте на их вопросы. Запишите все, что вам удалось отметить в ходе выполнения «упражнения».

Вы будете удивлены тому, что вам удастся узнать от своих пользователей. Официальный отчет или теоретическая дискуссия меркнет в сравнении с возможностью увидеть своими глазами, как пользователь уходит с вашего сайта, не найдя там полезной для себя информации или нужной функции. Юзабилити-специалисты умеют профессионально интерпретировать результаты подобных тестирований, однако, метод хорош тем, что даже непрофессионал может увидеть явные проблемы сайта.

Будущее SEO и юзабилити

Поисковая оптимизация как метод продвижения постоянно совершенствуется и развивается, подстраиваясь под изменяющиеся технологии поисковых машин. Кроме того, конкуренция в интернет-среде увеличивается с каждым годом, поскольку растет рынок. Все это делает труднее достижение прибыльности сайта только за счет поднятия в поисковой выдаче. Важно не потерять ни одного посетителя, зашедшего на ваш сайт. В этой связи роль юзабилити будет становиться еще более значимой. Многие SEO-специалисты уже сейчас смотрят «шире» и занимаются не узко «оптимизацией сайта для поисковых машин», а повышением эффективности сайта в целом. Это означает, что интерфейсы сайтов «дружественны» и для роботов, и для людей, и готовы обеспечить пользователю максимально короткий путь от клика (перехода на сайт по ссылке из поисковой выдачи) до конверсии (оформления на сайте покупки, совершения заказа или другого действия). Таким образом, SEO приводит посетителей на сайт, а юзабилити – помогает превратить их в покупателей.

Do-it-yourself usability

Адаптируя сайт под нужды посетителей, оказывается, можно поднять его позиции в поисковой выдаче.

Главная юзабилити-проблема заключается в том, что, если пользователь что-то не может найти – можно считать, что на сайте этого нет. Похожая ситуация с SEO. Если вас не видно в поисковой выдаче, значит, вас просто не существует.

  • При беглом взгляде на страницу, на которую попадает человек, перейдя по ссылке, должно сразу же быть понятно, о чем сайт. Ссылка должна вести на ту информацию, которую искал пользователь. Если на сайте большое количество ключевых слов, оторванных от контекста, это лишь на первый взгляд работает на SEO. Бездарные фразы ни о чем не говорят пользователям, раздражают их + ухудшают общую картину оптимизированности веб-ресурса.
  • Не называйте раздел «Продукты» «Продуктами, а услугам «Услуги».содержание, основанное на ключевых словах, повысит узнаваемость и у посетителей, и у роботов.
  • Людям важно понимать, «в какой точке» на сайте они находятся. Навигация вида «хлебные крошки» — отличное решение как с точки зрения юзабилити, так и SEO. Эта навигация показывает пользователю, где он находится в конкретный момент времени каком месте. Кроме того, это важная информация для поисковых машин. Например, если пользователь находится в разделе настольных ламп интернет-магазина, то навигация «хлебные крошки» может выглядеть следующим образом: «Главная > Предметы домашнего обихода > Свет > Настольные лампы».
  • URL – часть интерфейса. Они также должны быть «человекоориентированными». Следует избегать непонятных символов типа &, ?, =, $, +, %, дающих информацию для разработчиков. Короткие URL, содержащие ключевые слова, всегда лучше использовать. URL structure does not affect ranking, but it does affect accessibility.