Сотрудники

ulab

Юзабилити: не роскошь, а средство приумножения

В Интернете рынок продавца с принципом «не хочешь – не бери» уходит в прошлое, превращаясь в «рынок покупателя», точнее – пользователя, который выбирает лучшее из множества предложений. Рост рынка Интернет-коммерции сейчас составляет более 50% в год. Конкуренция за посетителей очень высока. Рекламные бюджеты коммерческих сайтов в несколько раз превышают бюджет их разработки. В контекстной рекламе разыгрываются целые баталии за первые места в списке рекламных ссылок. Из-за этого стоимость привлечения одного пользователя становится сопоставимой с доходами, которые можно получить от привлеченного. При этом процент потери посетителей на первой же странице сайта у всех остаётся неоправданно высоким.В этой связи слово «юзабилити», до недавних пор никому не известное и непонятное, приобретает все большую популярность и значимость, и, можно сказать, становится модным. Юзабилити, как деятельность, направленная на улучшение пользовательских качеств продукта, оказывает огромное влияние на успех проекта. Каждый потраченный на usability доллар возвращает от 10 до 100 долларов прибыли или сэкономленных средств.

Превратить посетителя в покупателя

«Я только и слышу: привлечение клиентов, привлечение клиентов, привлечение клиентов.… Ну, хорошо, привлекли вы всех клиентов, каких только могли. А дальше что?»

Реплика на одной из западных конференций по e-commerce

Стремясь получить всё новых посетителей, менеджеры сайтов зачастую упускают из виду самое главное – эффективность сайта.

Юзабилити, как подход, основанный на учете интересов пользователей, позволяет полнее реализовать резервы сайта, и повысить эффективность бизнеса в несколько раз, без привлечения дополнительного трафика. И если прибыль от привлечения новых посетителей сопряжена со скрытыми затратами на повышение нагрузочной устойчивости сайта, то повышение user experience (удовлетворенности пользователей) приносит чистую прибыль, поскольку нагрузка на сервера при этом не возрастает.

Вопреки распространенному мнению, что пользователь Интернета руководствуется в основном ценой при выборе товара, замечено, что с большей вероятностью он совершит покупку на том сайте, который вызывает у него доверие — даже если цена здесь выше, чем у конкурента.

Это происходит потому, что пользователь проецирует удобство сайта на весь сервис компании, даже тогда, когда у него нет оснований для этого. Он ожидает, что если сайт удобен, то и сервис, который ему окажут, будет удобным.

Работа над повышением удобства использования сайта требует меньших финансовых вложений, чем реклама. А выгода, получаемая в результате этой работы, может соперничать с доходами от рекламы.

Юзабилити: Пользователь всегда прав

«…Юзабилити — это не только бизнес «с человеческим лицом», это еще и реальное увеличение производительности, и повышение продаж. Юзабилити — это одна из редких профессий, которые позволяют защищать права человека не в ущерб, а на пользу бизнесу.»

Якоб Нильсен

Согласно существующему определению, юзабилити – это степень эффективности, продуктивности и удовлетворенности, с которой продукт может использоваться определенными пользователями для достижения определенных целей в определенном контексте.

Иными словами, если на Вашем сайте зашкаливает счетчик посетителей, но нет или недостаточно продаж – это означает, что Ваш сайт не эффективен, а пользователь – не удовлетворен.

Этот грустный факт, как правило, обусловлен одной главной причиной: разработчики сайта не учли какие-то особенности целевой аудитории, не позволяющие им сделать покупку или зарегистрироваться на данном сайте.

Например, бывает, что кнопка «Купить» расположена вне зоны видимости пользователя. Или пользователь не понимает, как заполнить регистрационную форму, или не находит в каталоге нужного товара…

В итоге – раздосадованный пользователь уходит с сайта и покупает товар у ваших конкурентов, а вы остаетесь ни с чем.

Главный постулат юзабилити: идти не от тех задач, которые ты сам придумываешь или в состоянии решить, а от того, что ищет пользователь. Юзабилити как дисциплина существует именно для того, чтобы преодолеть разрыв между разработчиками и целевой аудиторией, что, в свою очередь, приводит к поразительным результатам.

По сути, в любом взаимодействии с программным обеспечением, между нами и нашими целями встает интерфейс, который помогает (или мешает) нам в достижении наших целей. Неудобный интерфейс становится преградой на пути к достижению цели.

Сегодня мы все больше взаимодействуем с машиной, которая нам заменяет клиентскую службу компаний, в которых мы хотим что-то купить. Человек все меньше общается непосредственно с людьми. Поэтому интерфейс должен выполнять задачи клиентской службы: делать все, чтобы клиент был доволен.

Методы, ориентированные на пользователей (клиентов), успешно применяются в маркетинге уже не один год. Ориентация на своих пользователей, клиентов — это, пожалуй, единственный способ добиться успеха.

Поэтому принцип юзабилити-метода отнюдь не нов, ново само понятие и область его применения.

Применение юзабилити

Как же применяется юзабилити на практике? Применение методов юзабилити возможно в трех основных аспектах: исследование и анализ пользователей, проектирование интерфейсов, юзабилити-тестирование. В зависимости от задач, может быть задействован один, два или все три аспекта.

Исследование пользователей

На этом этапе создатели сайта, или те, кто собираются его изменить, должны ответить себе на три вопроса:

  1. Каковы пользователи?
  2. Что пользователям нужно от сайта? Какие задачи они будут пытаться реализовать?
  3. В каких условиях пользователи будут работать с сайтом?

Методики сбора сведений, позволяющих ответить на эти вопросы, могут быть самыми различными. Это могут быть и опросы пользователей, и интервью с некоторыми из них, и изучение журналов (компьютерных записей) страниц сайта, и анализ материалов службы поддержки, форумов, и других источников знания о пользователях. Важно, чтобы исследователи не ограничились рассмотрением «безличных» параметров (возраст, пол, время посещения и т.д.), а попытались увидеть на их пересечении целостные портреты пользователей. Именно портрет, или «персона» (синтетический образ), даст возможность понять, чего на самом деле хочет аудитория.

Приступая к проектированию, необходимо определиться, какие сценарии использования — ключевые и должны быть реализованы в прототипе сайта. Сценарии — это всегда реалистичные описания жизненных ситуаций, в которых пользователю может быть полезен разрабатываемый сайт. Например:

  • Мужчина, пользователь платежной системы, получил от жены SMS-сообщение с просьбой пополнить счёт её мобильного телефона, положив на него 1000 рублей. Мужчина находится на работе, у него есть не более трёх минут, чтобы помочь жене, так как он должен присутствовать на совещании, которое начинается через несколько минут.
  • В субботний вечер молодая девушка почувствовала себя одиноко, все друзья и подруги чем-то заняты, а у неё, как назло, нет никаких своих планов. Думая, чем себя занять, она решает найти кого-нибудь, соответствующего возраста и социального уровня, на сайте знакомств. У неё есть около полутора часов, чтобы найти того, с кем сходить в кино, или посидеть в кафе, иначе вечер будет потерян.
  • Молодой человек, менеджер дилерского автоцентра, решил ненадолго съездить к морю. У него есть только пять дней, и ему предстоит непростая задача: найти такие авиарейсы, которые обеспечили бы ему оптимальное использование этого времени, и, конечно, заказать и купить билеты («недорого…»)

Подобные сценарии должны направлять разработку прототипа сайта. Проектировщик должен думать не о том, где разместить навигацию, а где форму регистрации, а о том, как наиболее эффективным способом решить задачу пользователя, оберегая его от возможных ошибок.

Проектирование интерфейсов

Проектируя интерфейс, важно не просто соблюдать стандарты, а четко осознавать, что пользователи будут делать на той или иной странице вашего сайта.

Например, стоит ли на странице интернет-магазина, представляющей конкретный товар (сотовый телефон), показывать весь каталог интернет-магазина? Правильный ответ зависит от того, где размещать этот каталог. Если сверху, т.е. до того, как пользователь увидит кнопку «Купить», то не стоит: с высокой вероятностью, пользователь потеряется — например, вспомнит, что обещал жене купить mp3-плеер… А если снизу, под описанием товара и кнопкой «Купить», то каталог снизит коэффициент потери посетителей на этой странице — в случае, если пользователь попал на страницу случайно, или ещё не созрел до покупки этого товара.

В другом проекте (сайт знакомств) была допущена техническая ошибка: на профайле, на который пользователь попадал из результатов поиска, не было не только списка других профайлов, но и ссылки, возвращающей к результатам поиска.

Это, казалось бы, грубое нарушение, привело… к взлёту регистраций на сайте! У пользователей не было лишних отвлекающих факторов, и они проголосовали за это решение регистрациями.

Вывод: навигация, содержание, дизайн и т.д. сайта должны служить одной цели — помочь пользователю решить свою задачу. Если навигационные панели отвлекают пользователя от основного пути до цели, то интерфейсы неэффективны, и с такой навигацией нужно что-то делать.

Юзабилити-тестирование

Итак, мы спроектировали прототип сайта. Теперь, как можно быстрее нужно посмотреть на него глазами целевого пользователя, который решает свои пользовательские задачи. Для этого мы используем юзабилити тестирование – тестирование с привлечением конечных пользователей.

Сделать это несложно. Необходимо найти людей, соответствующих критериям целевой аудитории (мы выявили эти критерии на этапе исследования), посадить их за компьютер, дать им задания, которые мы выбрали в качестве сценариев. И внимательно наблюдать за тем, как они справляются с этими заданиями, фиксируя проблемы, с которыми они сталкиваются.

В ходе юзабилити-тестирования обращается внимание на то, что делает пользователь, а не на то, что он говорит. Есть большая разница между тем, что пользователь говорит, «что он хочет», и тем, что в действительности будет использовать. Единственный способ отличить одно от другого – наблюдение за его поведением.

Чтобы реализовать такой подход, нужны реальные пользователи, которые покажут своим поведением, где они сталкиваются с трудностями, и почему они уходят с сайта, не дойдя до покупки.

При этом пользователей не спрашивают их мнение, а просят выполнить задания, соответствующие бизнес-задачам сайта. Наблюдение за их поведением даёт необходимый уровень объективности полученных данных.

Для повышения точности и объективности наблюдения в процессе профессионального юзабилити тестирования используется специальное оборудование, позволяющее объективно зафиксировать все физические реакции пользователя, возникшие во время взаимодействия с продуктом, например, устройство, позволяющее регистрировать движение глаз пользователей (специальная инфракрасная видеокамера).

Иллюстрировать результат использования такой техники можно следующим примером из практики юзабилити-лаборатории USABILITYLAB (www.usabilitylab.ru).

Предположим, что мы спроектировали форму регистрации (см. рисунок ниже).

«Выключим свет», так, чтобы экран стал черным. Наверно, так выглядит то, что мы спроектировали до того, как первый пользователь увидит это. Как книга, лежащая на полке, не содержит ничего полезного, пока читатель не возьмет её в руки и не начнет читать.

А теперь представим, что пользователь начал процесс регистрации. И экран постепенно светлеет, обнаруживая те области, на которые смотрит пользователь, решая свою задачу. Большая часть экрана остается черной. В темноте скрывается то, на что пользователь не посмотрел.

Давайте посмотрим на то, что пользователь не увидел, на что он смотреть не стал. Добавим немного света, чтобы разглядеть детали.

Пользователи не читают подсказок к полям формы, которые мы расположили справа. Интересно, что же они вводят в поля, если они не знают требований к их заполнению?

Большинство пользователь вводят в поле «Логин» своё имя на русском языке, например, «Лена». Форма, конечно, начинает «ругаться», что в поле содержатся недопустимые символы. Немного подумав, пользователь, все так же не читая подсказки, набирает свое имя латиницей — «Lena». И тут сайт сообщает пользователю совсем непонятное: «Такой логин уже существует! Попробуйте еще раз!»

Что плохого в том, что логин уже существует, и почему нужно пробовать ещё раз, не очень понятно. Но сказано сделано, и пользователь пробует ещё и ещё… Пробует ли?

Разработчикам и владельцам сайтов важно понимать, что пользователь вряд ли будет пробовать «ещё и ещё», если он уверен, что подобных сервисов много и что можно найти более простой, удобный вариант. В этом случае, не достигнув цели с первого раза, скорее всего, пользователь уйдет с сайта, чтобы уже никогда на него не вернуться.

Перспективы развития

Отрасль юзабилити в России пока сильно отстает в развитии от Запада, где иметь юзабилити-отдел – не роскошь, а, скорее, необходимость. Например, у компании Microsoft есть 25 юзабилити-лабораторий в США, они расположены в разных городах, чтобы была возможность задействовать большее количество людей. На сайте есть информация, как найти ближайшую лабораторию или как записаться на тестирование.

В России юзабилити-лаборатории можно пересчитать по пальцам. Более того, полностью технически оснащенная профессиональная юзабилити-лаборатория в России одна – это USABILITYLAB.

Впрочем, и наша страна не стоит на месте и старается наверстать упущенное. Так, например, несколько крупных российских компаний собираются открыть свои юзабилити отделы. Вполне вероятно, что это будет началом активного движения в этом направлении. Развивается рынок юзабилити-консультантов. Проводятся конференции и семинары, развивается профессиональное обучение. Рынку не хватает юзабилити-специалистов. Объявления о вакансиях в этой области появляются на тематических ресурсах почти каждый день. Все это признаки интенсивного развития.

По словам Дмитрия Сатина, генерального директора USABILITYLAB: «Юзабилити – это следующее, что может поразить умы (в широком смысле), вызвать социальный всплеск, как это было с web 2.0 или Ajax. При тех талантах, которые есть у наших инженеров, программистов, специалистов в маркетинге, это вполне вероятно.»

С большой долей уверенности можно ожидать, что в ближайшее время мы станем свидетелями бурного всплеска интереса к юзабилити как к деятельности, способной в несколько раз повысить успех проекта и разрабатываемого продукта. И тогда, вероятно, маркетологи оценят пользу юзабилити и всерьез заинтересуются этой дисциплиной.