Новости

Юзабилити интернет-магазинов. Интервью с Дмитрием Сатиным

Предлагаем Вашему вниманию интервью с Дмитрием Сатиным, Генеральным Директором USABILITYLAB и одним из ведущих юзабилити-специалистов России. В ходе интервью Дмитрий рассказывает о предстоящих вебинарах для интернет-магазинов: их целях и ожидаемых результатах. Кроме того, Дмитрий дает несколько ценных советов руководителям интернет-магазинов.

Ведущий: Дмитрий, в марте Вы планируете проведение серии вебинаров, посвященных юзабилити интернет-магазинов. Как бы вы охарактеризовали в нескольких словах программу обучения? Для какой аудитории будут проводиться вебинары?

Дмитрий Сатин: Именно этот курс для нас необычен, потому что до сих пор мы в основном проводили профессиональное обучение в области юзабилити. А вебинары по электронной коммерции имеют другую цель – мы не хотим делать из кого-то специалистов юзабилити. Мы хотим помочь интернет-магазинам сегодня исправить ошибки и завтра получить прибыль. Одним словом, целевые слушатели – это те, кто заинтересован в эффективности интернет-магазинов, это бизнес-люди в первую очередь.

Ведущий: Почему в этот раз Вы решили проводить программу именно в формате вебинаров (online-семинаров)?

Дмитрий Сатин: Дело в том, что благодаря современным интернет-технологиям у нас появляется удивительный шанс включить в это обучение еще и регионы. Раньше, когда мы проводили курсы в Москве, приходилось ограничиваться москвичами или самыми одержимыми людьми, которые ехали издалека, но они были единичны. А теперь люди из других городов могут присоединиться и получить это знание.

Ведущий: Предполагается ли какая-то индивидуальная работа в случае, если участник семинара хотел бы подробнее обсудить свой собственный интернет-магазин и получить конкретные рекомендации по повышению эффективности своего бизнеса?

Дмитрий Сатин: Этот курс был уже проведен дважды в аудиторном режиме. Оба раза после курсов проходили оживленные дискуссии. Это связано с тем, что хорошо, конечно, посмотреть на своих конкурентов, но очень хочется, чтобы кто-то потратил хотя бы 10 минут и сказал, что у тебя не так. Обычно, по окончании семинаров мы со слушателями еще 2 часа стояли в коридоре и обсуждали их проблемы. Я хочу ответить каждому! И для этого в структуре online-семинаров мы запланировали индивидуальные консультации. Каждому слушателю предлагается пройти серию из 3 вебинаров, а на 4-ом этапе получить индивидуальную консультацию, если это ему необходимо.

Ведущий: На примерах каких интернет-магазинов Вы будете проводить обучение? Чем обусловлен Ваш выбор примеров?

Дмитрий Сатин: Я буду использовать материалы исследования рынка электронной коммерции, которое мы проводили в 2008 году. Иллюстрации к этому исследованию были набраны с очень широкого круга бизнесов – от маленьких интернет-магазинов до больших. Не все участники вебинаров будут представлять крупные интернет-магазины. Очень часто наши слушатели делают одну ошибку будучи еще средними или начинающими интернет-магазинами, они сравнивают себя с Озоном и Амазоном. А у Озона и Амазона есть свои трудности: они другие, и на ранней стадии зрелости не понятны, поэтому нельзя просто брать и копировать Амазон, и думать, что ты станешь вторым Амазоном. Именно поэтому иллюстрации в вебинаре строятся в том числе на сайтах не таких известных. Однако мне кажется, что это сайты нашей целевой аудитории. Важность этих иллюстраций заключается в возможности сказать: «Посмотрите, это Вы. Это Ваши друзья и коллеги. Ваши конкуренты делают вот так. Учитесь на их ошибках, исправляйте их и делайте свои интернет-магазины лучше!».

Ведущий: Дмитрий, каких результатов Вы лично ждете от этой программы?

Дмитрий Сатин: Мне, как любому консультанту, эксперту и инструктору, очень важно делать что-то не бессмысленно, видеть эффект от того, что я пытаюсь транслировать другим людям. То есть, если через месяц я получу письмо от кого-то из наших слушателей, который к тому времени может стать хорошим знакомым и даже другом – и он мне напишет: «Сработало. Я получил удвоение оборота!», — это будет самое лучшее подтверждение, что мы своей цели достигли.

Ведущий: Если говорить об электронной коммерции и, в частности, об интернет-магазинах: как Вы думаете, что чаще всего мешает интернет-магазину стать лидером своего рынка?

Дмитрий Сатин: Большинство интернет-магазинов (не в обиду будет им сказано) содержат нелепейшие ляпы. Например, такое уже встретишь не часто – но представьте себе интернет-магазин, на главной странице которого нет каталога, а написано, что доставка по Москве бесплатно – при этом не совсем понятно, что этот магазин продает.

Пользователи сейчас стали быстрее. Они не хотят разбираться с нашей навигацией. Они идут напрямую в поле поиска на сайте, набирают там необходимый им товар, и хотят его увидеть. Но поисковые механизмы нечувствительны к опечаткам, или наоборот, чувствительны к опечаткам. Например, я допустил в названии бренда типовую ошибку: ну, не помню, Samsung пишется через “u” или через “a” – и сайт мне говорит «нет такого товара». Значит, я делаю неправильный вывод, что такого товара в магазине нет. То есть, необходимо работать с опечатками.

И наконец, допустим, я получил результаты поиска – они выглядят не как каталог. Они выглядят как выдача на yandex или google. Это не вкусно, это не притягивает меня, чтобы я дальше покупал! И надпись еще: «Найдено 10 документов». Так я же не документы ищу! Ни картинки нет, ни кнопки купить. Вроде бы простая мысль, но почему-то большинство бизнесов до нее не доходят – результаты поиска в интернет-магазине должны выглядеть так же, как каталог. В общем, проблем много, о них мы будем около 10 часов говорить.

Ведущий: Назовите самый эффективный или необычный интернет-магазин, который Вам доводилось встречать?

Дмитрий Сатин: Вещь, которая вызывает сейчас очень живой интерес – это необычное решение с корзиной. Потому что типовой вид корзины, который сейчас используется интернет-магазинами, очень часто мешает покупкам, а не помогает. Это отдельная страница, и нужно еще понять, что это не мусорная корзина, а корзина покупок. Где эта корзина – еще найти надо. Допустим, я ее найду, захожу – и это отдельная страница, которая выглядит по-другому. Моя мотивация в этот момент может упасть, правда? Если я сказал – результаты поиска должны выглядеть как каталог – корзина тоже должна выглядеть как каталог. Если я в Ашане стою с тележкой, я вижу все свои товары воочию. И тогда возникает вопрос – а почему корзина это вообще отдельная страница? Есть несколько примеров попыток встраивания корзины в основную страницу в российском Интернете. То есть, человек добавил товар – и сразу видит, что в какой-то значимой области на сайте этот товар появился. И там же есть кнопка «оформить».

Другая классическая проблема интернет-магазина – это регистрация покупателей. Я всегда смеюсь над этим – представьте, вы заходите в магазин, чтобы купить сигареты, а Вас встречает охранник и говорит: «Паспорт. Вы должны зарегистрироваться, прежде, чем купить сигареты».

Суть в том, что, когда мы покупаем простые вещи, нас не встречают в жесткой форме и не разговаривают с нами, как охранники или инопланетяне. В крупнейшем российском интернет-магазине, когда Вы нажимаете кнопку «оформить покупку», Вы видете надпись – «идентификация». Вы нажимаете кнопку, чтобы оформить покупку, а Вам говорят: «зарегистрируйтесь или авторизуйтесь». Неопытные или невнимательные пользователи совершают в этом месте ошибки.

Кроме того, уже говорили много раз, что слово «регистрация» негативно воспринимается людьми. Классический пример культурного несоответствия – когда в мире возникла проблема ВИЧ инфицированных, в Дании слово «регистрация» означало «постановка на учет ВИЧ инфицированного». Именно поэтому очень важно говорить с пользователями на их языке.

Ведущий: Интересно, что даже собрав при регистрации эту информацию с пользователей, интернет-магазины потом никак ее не используют.

Дмитрий Сатин: А можно было бы использовать. В принципе, зная Ваши контактные данные и зная, что Вы у нас купили недели две назад стиральную машину, можно спросить у Вас: «Как Вам она понравилась?». И потом Ваш отзыв разместить на сайте. А на большинстве сайтов отзывов нет.

Ведущий: Какой совет Вы бы дали человеку, открывающему свой интернет-магазин?

Дмитрий Сатин: Если проанализировать сайты существующих интернет-магазинов, то становится удивительным, как они вообще что-то могут продавать, настолько много ошибок содержат их пользовательские интерфейсы. Нужно раскрыть глаза! И начинать смотреть на магазин со стороны покупателя. Часто бизнес нечувствителен к клиенту в принципе. Он говорит с ним на непонятном клиенту языке. Заставляет делать ненужные вещи. И, как следствие, теряет клиента. Проведите юзабилити-тестирование и Вы узнаете так много нового о своем интернет-магазине! Вы просто поймете, что до сих пор делали серьезные ошибки. Если исправить хотя бы самые грубые из них, Вы получите удвоение заказов. Я Вам это гарантирую, и покажу как это сделать.