UX-методики конкурентного анализа и сравнения продуктов
Вы придумали, сделали и развиваете продукт или сервис. Это значит, что рано или поздно у вас возникнет вопрос: в какую сторону двигаться дальше? Перед тем, как выбрать направление, очень полезно оглянуться вокруг и посмотреть на конкурентов. В этой статье мы расскажем о методиках конкурентного анализа и сравнения юзабилити продуктов.
Традиционно, конкурентами считаются более или менее похожие продукты. В этой статье мы трактуем понятие конкурент более широко.
Конкурент — это любой способ, которым человек может выполнить свою задачу. Например, оплатить мобильный телефон можно через мобильный банк, в салоне связи или попросить друга кинуть денег на телефон. Все эти способы решают одну задачу: пополнить счет мобильного телефона.
Зачем проводить UX-конкурентный анализ?
Его результаты помогут:
понять, чем отличается ваш продукт от других в плане удобства, привлекательности и востребованности пользователем;
определить потребности и задачи пользователей, которые не реализует ни один из сервисов-конкурентов;
сформировать новые, более точные требования к разработке нового продукта или функции.
С чего начать конкурентный анализ?
Чтобы определить направления развития, нужно понять, с какими задачами пользователи обращаются к вашему сервису и какие альтернативы у них есть.
О том, зачем люди приходят на ваш сервис, косвенно говорят поисковые запросы. То есть для части аудитории первой альтернативой будет другой сервис в поисковой выдаче. Возьмем существующие запросы вашего сервиса и посмотрим, что будет отображаться в результатах поиска. Во время просмотра могут обнаружиться новые слова, термины, выражения, которые используются в контексте той же самой задачи. Также на этом этапе могут появиться неожиданные результаты, которые касаются функциональных возможностей конкурентов. Результаты поиска дают нам представление об онлайн конкурентах нашего продукта.
Кстати, у пользователя могут быть и другие способы решить свою задачу. Они тоже войдут в список.
Как выделить основных конкурентов?
Поясним на примере.
Допустим, мы хотим понять, как улучшить оплату сотовой связи в мобильном банке Х.
В этом случае список конкурентов может быть таким:
В рамках задачи сталкиваются совершенно разные сервисы: телеком-операторы, банки, нишевые конкуренты. В каждой из этих категорий представлено множество отдельных сервисов.
Чтобы увидеть основные преимущества и недостатки сервисов и существующие модели поведения пользователей, не нужно анализировать их все. Достаточно ранжировать конкурентов по следующим признакам:
Первый уровень
Прямые конкуренты. Они нацелены на ту же аудиторию и решают те же задачи в таком же контексте. Это наиболее интересные, популярные и успешные сервисы, на них стоит обратить больше всего внимания.
Второй уровень
Немного отличается аудиторией или контекстом, но решает те же задачи с точки зрения пользователя. В примере с сотовой связью, сюда войдут менее известные телеком операторы, менее распространенные терминалы и менее популярные сервисы. Их мы не анализируем подробно, а скорее ищем отдельные интересные решения.
Например, на сайте Все платежи есть оплата нескольких мобильных номеров одним платежом. Если для нашей целевой аудитории это частая задача, то сервис Все платежи будет забирать часть пользователей.
Третий уровень
Нишевые конкуренты. Они соперничают с банком Х за часть аудитории в рамках одной функции или в отдельном контексте.
Самая важная для нас — первая группа, основные конкуренты. Для каждого из них полезно составить профиль, в котором укажем краткое описание аудитории, ценности сервиса с точки зрения пользователя и субъективное восприятие его пользователями.
Как выбирать параметры для сравнения?
После того, как мы выбрали конкурентов, нужно выбрать параметры для сравнения нашего продукта с их продуктами.
Параметр — это всё, что может иметь для пользователя ценность в контексте конкретной задачи. Параметры могут описывать как доступные функции, так и их конкретную реализацию.
Например, если в случае с оплатой мобильного телефона пользователи в качестве преимущества подчеркивают быстроту, то могут появиться такие параметры, как легкость поиска и количество полей для заполнения. При выборе параметров для сравнения нужно отчётливо понимать, что действительно важно пользователю продукта.
Сам конкурентный анализ можно проводить как экспертно, так и с привлечением реальных пользователей, в зависимости от того, каким ресурсами вы располагаете и что именно хотите получить в результате.
Конкурентный анализ помогает увидеть ситуацию на рынке, лучше понять сильные и слабые стороны конкурентов, получить дополнительные аргументы в пользу той или иной стратегии развития.
От конкурентного анализа переходим к анализу продукта.
Как анализировать продукт?
Перед тем, как выбирать направление для развития продукта, полезно выяснить востребованность функций вашего продукта.
Для такой оценки существуют качественные исследования и экспертные методы. Однако наиболее достоверные данные дают количественные методы.
Один из методов количественной оценки востребованности функций — опрос по модели Кано. Модель позволяет разделить весь функционал на четыре группы в зависимости от востребованности и привлекательности для пользователей:
Восхищающие функции. Вызывают восторг и удовлетворение. Но если этих функций нет, то пользователи не испытывают недовольства.
Желаемые функции. Их наличие вызывает восторг, а отсутствие неудовлетворённость; чем лучше реализованы, тем довольнее пользователь.
Необходимые функции. Их наличие не вызывает сильного восторга, но отсутствие резко понижает удовлетворённость пользователей вплоть до отказа от использования продукта.
Нежелательные функции. Пользователям не нравится, когда эти функции есть у сервиса.
Еще один пример.
Мы использовали эту методику при оценке функционала мобильных банков.
Для этого составили полный, по возможности, список существующих функций мобильных банковских приложений.
Затем попросили респондентов в онлайн опросе оценить полезность каждой функции.
Участники отвечали на два вопроса:
Как бы вы отнеслись к тому, что в приложении будет реализована данная функция?
Как бы вы отнеслись к тому, что в приложении не будет реализована данная функция?
Опрос пользователей по модели Кано позволяет определить, нужна ли функция, причём ещё до её внедрения. Ведь спрашивать людей можно и о возможностях, которых нет в нашем продукте, но есть у конкурентов.
Понимание востребованности функций даёт понимание того, что нужно менять в продукте в первую очередь и как развивать продукт в будущем.
Обратите внимание на необходимые, но не реализованные функции. Если их нет, то человек, скорее всего, не выберет такой продукт.
Если все обязательные функции есть и хорошо работают, можно сфокусироваться на желаемых функциях. Это то, что повысит удовлетворенность пользователей.
Если и здесь все сделано, то стоит обратить внимание на привлекательные функции — дополнительные фишки, которые повысят лояльность пользователей.
Выбрать направление развития продукта непросто.
Комплексное применение двух описанных методик — конкурентный анализ и количественная оценка востребованности функций продукта — позволит лучше понять ситуацию на рынке и потребности аудитории. А значит, более обоснованно выбирать направление развития вашего продукта или сервиса.
