Что это такое?
Методы исследования целевой аудитории делятся на качественные и количественные. Количественные методы используются на больших выборках, когда нужно получить статистически достоверные результаты, например, для сегментации целевой аудитории и получения персонажей. Качественные методы используются на маленьких выборках. Главная цель исследователя при этом — получить ту информацию, которую невозможно узнать из сервисов веб-аналитики или при помощи массовых опросов: специфика деятельности пользователя, глубинные потребности, скрытые мотивы, отношение к продукту и т.п. Интервью и фокус-группы — качественные методы исследования целевой аудитории.
Интервью
Как правило, интервью проводят два специалиста: UX-аналитик и его помощник.
Перед началом интервью аналитик налаживает контакт с респондентом: предлагает чай, рассказывает о целях исследования и о том, как оно будет проходить. После этого он по специально составленному сценарию задает респондентам вопросы, а помощник фиксирует ответы.
Большинство вопросов открытые, то есть на них невозможно ответить только «да» или «нет», например: «Как вы работаете с продуктом?», «В какой момент вы обращаетесь к продукту?», «Как устроен ваш рабочий день?» и т.п. Если респондент отвечает общими словами, такими, как «не знаю», «не помню», «все нормально» и т.п., аналитик пытается его разговорить, задавая уточняющие вопросы.
Интервью хорошо сочетать с методом наблюдения. Например, когда мы проектируем интерфейсы для CRM или СЭД, то сначала разговариваем с пользователями системы об особенностях их работы, а потом наблюдаем за тем, как они выполняют свои повседневные задачи при помощи системы. Так мы получаем ценную информацию о том, насколько система поддерживает деятельность сотрудников и с какими трудностями они сталкиваются при взаимодействии с ней.
Каждая сессия интервью записывается на видео или аудио. Перед началом интервью каждый респондент подписывает информированное согласие на то, чтобы разговор с ним записывался. Также он подписывает бланк, где мы сообщаем, что не будем передавать эти записи третьим лицам или использовать в рекламных целях.
Фокус-группы
Для проведения фокус-группы в одном помещении собираются 5-10 человек. В начале обсуждения фасилитатор налаживает контакт с группой: рассказывает о целях исследования, знакомит участников между собой. После этого группа приступает к обсуждению вопросов, которые задает модератор. Главная задача модератора — следить, чтобы каждый участник группы имел возможность высказаться, и чтобы наиболее активные участники не подавляли наименее активных. Помощник модератора фиксирует ответы респондентов, следит за качеством аудио- и видеозаписи.
Фокус-группы хорошо подходят, чтобы выявить скрытые потребности пользователей, узнать, как они решают свои задачи при помощи продукта заказчика или альтернативных решений. Например, при разработке личного кабинета мобильного оператора можно попросить респондентов рассказать, в каких случаях они к нему обращаются.
По сравнению с интервью, у фокус-групп есть преимущества и недостатки, связанные с групповой динамикой. В группе респонденты могут вовлечься в разговор и рассказать больше, чем рассказали бы во время интервью наедине с аналитиком. Однако респонденты могут влиять друг на друга, менять свои мнения под воздействием самых активных участников или стесняться высказывать идеи, отличные от идей большинства, что может дать искаженные результаты.
Ограничения методов
Главное ограничение методов интервью и фокус-групп заключается в том, что с их помощью аналитик может собрать только мнения, воспоминания, жалобы и предложения респондентов, не видя их реального поведения.
То, что респонденты говорят, не всегда совпадает с тем, что они делают на самом деле. Поэтому имеет смысл спрашивать их только про актуальный опыт, про то, что они делают на самом деле. В связи с этим ни интервью, ни фокус-группы нельзя использовать для оценки дизайна или удобства продукта. Главное назначение этих методов — поиск инсайтов, вдохновляющих идей, от которых можно отталкиваться при разработке нового продукта или улучшения существующего.
При необходимости идеи, полученные в ходе интервью или при помощи фокус-групп, можно верифицировать при помощи других методов: массовых опросов, наблюдения, юзабилити-тестирования или дневниковых исследований.
Поиск респондентов
От качества выбранных респондентов зависит достоверность полученных данных, поэтому важно правильно сформулировать требования к ним: кто они, чем занимаются, какой опыт использования продукта имеют. В зависимости от сложности сформулированных требований, мы рекрутируем респондентов самостоятельно через онлайн-анкеты, используем специальные рекрутинговые агентства или просим компании-клиенты помочь нам.
Вознаграждение респондентов
Участие в интервью и фокус-группах обязательно вознаграждается. Как правило, это денежная сумма, примерно равная среднему чеку в кафе. Однако заказчик может предложить респондентам и другие варианты вознаграждения: сувениры, билеты на мероприятия, скидки, бонусы и т.п.
Результат исследования
Обработка результатов интервью и фокус-групп — целое искусство, для которого нужен опыт, профессиональная интуиция, умение искать закономерности, замечать детали и отличать важное от второстепенного.
UX-аналитик упорядочивает ответы респондентов на каждый вопрос, ищет повторяющиеся темы, новые идеи, интересные замечания. Полученная информация может стать основой для персонажей или использоваться для составления перечня требований к продукту.
