Показатель конверсии

05.07.2013

Показатель конверсии — это процент посетителей, совершивших на сайте определенное целевое действие. Вопрос увеличения этого показателя рано или поздно возникает у любой компании, продающей свои услуги через интернет. Ведь очевидно, что, чем выше конверсия, тем большую выгоду получает владелец сайта.

Мы попросили нашего ведущего специалиста, Андрея Столярова, ответить на несколько вопросов о конверсии, ее измерении и повышении. Ниже приведены его ответы.

Чем измеряется конверсия сайта?

Для измерения показателя конверсии большинство компаний, и USABILITYLAB в их числе, предпочитают использовать Google Analytics и Яндекс.Метрику поскольку эти инструменты бесплатны, и при этом обладают чрезвычайно богатым функционалом.

Интерфейс Google Analytics. Изображение взято с сайта www.google.com/analytics/

Важно понимать, что для получения адекватного результата измерения, инструменты веб-аналитики должны быть правильно настроены. В частности, надо правильно выбрать и указать страницу, просмотр которой будет соответствовать целевому действию пользователя на сайте. Например, для сайтов интернет-магазинов это может быть страница «Спасибо за покупку!», которую видит пользователь после оформления заказа. Иногда вместо просмотра страницы логичнее отслеживать определенное событие: просмотр видеоролика, скачивание файла, заполнение формы и т.п.

Если целевое действие или событие указаны неправильно, то полученный показатель конверсии будет в лучшем случае бесполезен, в худшем — вводить владельцев сайта в заблуждение и провоцировать на принятие неверных решений.

Какой показатель конверсии считается хорошим?

Невозможно дать однозначный ответ на этот вопрос. Для сайтов с разной спецификой этот показатель может очень сильно меняться. Так, в России средняя конверсия интернет-магазина составляет 0,7%, в узких сегментах (например, кондиционеры летом) и может доходить до 7-10%.

Рассмотрим два сайта:

Первый сайт генерирует по 5 продаж в день, а второй — 50. Поэтому при всех прочих равных условиях второй сайт оказывается более предпочтительным, хотя его конверсия ниже (пример взят с сайта Usereffect).

Надо понимать, что в зависимости от наличия других каналов продаж конверсия сайта может непосредственно или опосредованно влиять на все бизнес-показатели компании. Поэтому можно сказать, что хорошая конверсия — та, которая окупает не только затраты на привлечение трафика и поддержание сайта, но и операционные расходы — офис, склады и т.д.

Что влияет на конверсию?

Условно факторы, влияющие на конверсию, можно разделить на две большие группы.

Первая группа — это все, что происходит до взаимодействия посетителя с сайтом:

Вторая группа факторов относится непосредственно к самому сайту и его юзабилити, например:

При плохом трафике и “неюзабельном” сайте хорошая конверсия невозможна. Однако при плохом обслуживании все меры по онлайн-взаимодействию с посетителями оказываются вовсе бесполезными.

Ведь на сайте пользователь только оставляет заявку на получение услуги или товара. А саму услугу ему предоставляют потом сотрудники компании, которой принадлежит сайт: менеджеры, операторы call-центра, курьерская служба и т.п. Если все эти люди будут невежливы, некомпетентны и непунктуальны, то это может отпугнуть пользователя, и в итоге сделка так и не состоится.

У меня хороший сайт, а конверсия низкая, почему?

Пока мы не знаем, что и как нужно посетителям данного сайта, ответить на этот вопрос невозможно. Кроме того, критерии оценки «хорошести» сайта неизвестны. Красивый сайт — не всегда хороший, гораздо важнее, насколько адекватно он отражает потребности пользователей и работает с их страхами.

Как быстро повысить конверсию?

Универсальных «магических» методов, которые позволят гарантированно увеличить конверсию сразу после применения, не существует. Если говорить обобщенно, можно сделать одно из двух:

  1. На основе знаний о клиентах верно таргетировать рекламу и фильтровать мусорный трафик.
  2. Выделить на сайте самые «плохие» посадочные страницы, узкие места в оформлении заказа и упростить их.

Мы в USABILITYLAB предпочитаем идти по второму пути, оставляя первый на откуп компаниям, специализирующимся на маркетинге и рекламе. Тем не менее, косвенным результатом нашей работы может стать не только увеличение конверсии, но и улучшение качества идущего на сайт трафика. Это происходит благодаря тому, что сайты с хорошей навигацией и структурированной информацией на страницах лучше индексируются поисковиками.

На рисунке — отрывок из отчета о результатах перепроектирования сайта vtb.ru, в котором принимала участие USABILITYLAB. За счет изменения структуры сайта и его отдельных страниц пользователи стали попадать на сайт по релевантным запросам. Показатель отказов сократился на 47%, доля платного трафика — на 28% (с 28,4% до 0,4%)

На что стоит обратить внимание при выборе компании для повышения конверсии?

Большинство существующих сейчас предложений заточено под изменения либо рекламных механизмов либо интерфейса посадочных страниц для A/B тестирований. Чтобы такие изменения принесли пользу, необходимо в первую очередь обращать внимание на обоснованность предлагаемых этой компанией решений. В частности, такая компания должна иметь опыт в оценке пользовательских качеств продукта как с точки зрения качественных показателей, так и с помощью статистических инструментов.

Сотрудники USABILITYLAB в рамках услуги юзабилити-аудит, а также специальной услуги для e-commerce Повышение конверсии интернет-магазина всегда проводят комплексную аналитическую работу. Мы выясняем у заказчиков информацию о бизнес-специфике сайта, собираем данные о поведении пользователей при помощи веб-аналитики и других методов, проводим юзабилити-аудит сайта по 66 критериям эффективного интернет-магазина. Как следствие, мы всегда можем обосновать наши решения и с большой долей уверенности гарантировать, что, после внедрения наших рекомендаций, конверсия сайта возрастет.

Чтобы получить дополнительную информацию о том, как мы можем помочь вам повысить конверсию сайта, напишите нам. После этого наши менеджеры обязательно свяжутся с вами в течение дня.

Применяется в Юзабилити-аудите

Цвет шрифта и фона
Обычный
Контрастный
Инверсия
Комфортный
Цвет кнопок и ссылок
Обычный
Красный
Синий
Изображения
Цветные
Отключить
Использовать шрифт
Arial
Times New Roman