Авторы: Анна Исламова, Анастасия Симаранова и Мария Евтюшина.
Описание задачи
Количество самозанятых граждан, зарегистрировавшихся официально, продолжает расти с момента введения налога на профессиональный доход во всех регионах Российской Федерации. По данным Федеральной налоговой службы к началу 2023 года количество самозанятых превысило 6 млн. человек (число выросло в 4 раза за 3 года).
UsabilityLab имеет большой опыт в исследованиях банковской сферы. Наблюдая тенденцию роста числа самозанятых в России и интерес со стороны банков к этому сегменту, наша команда решила изучить проблемы и потребности самозанятых при использовании банковских продуктов. А также определить, какие банковские услуги могут быть им полезны.
Дизайн исследования и методология
Мы определили для себя следующие цели исследования:
- изучить аудиторию самозанятых и проанализировать используемые ими сервисы для ведения официальной деятельности;
- выявить проблемы, с которыми сталкиваются индивидуальные предприниматели и бухгалтеры компаний, использующие услуги самозанятых.
Для более глубокого понимания потребностей и ожиданий пользователей на всех этапах взаимодействия с сервисами для самозанятых, мы провели глубинные интервью и массовые опросы. Результатом исследования стала карта пути клиента (Customer Journey Map), которая отражает общие тенденции взаимодействия самозанятых с банковскими сервисами.
Исследование проводилось в конце 2020 и начале 2021 года и состояло из нескольких этапов:
- Кабинетное исследование;
- Проведение глубинных интервью;
- Проведение массового опроса;
- Составление персон;
- Разработка Customer Journey Map.
Сustomer Journey Map (CJM), или «карта пути клиента», — карта, визуализирующая опыт клиента при взаимодействии с компанией. Важно отметить, что несмотря на распространенный стереотип, что разработка CJM требует много времени, правильный подход позволяет создать карту клиентского пути без существенных временных затрат и систематизировать благодаря этому клиентский опыт. С подробной информацией о том, что представляет собой CJM и других видах карт путей, можно ознакомиться в нашем блоге.
Проведение исследования
Этап 1. Кабинетное исследование
В начале проекта мы провели кабинетное исследование, которое состояло из двух шагов:
- систематизация статистических данных из открытых источников, например, анализ проблем и перспектив развития самозанятых на рынке труда России, а также изучение результатов исследований научно-исследовательского центра социально-политического мониторинга ИОН РАНХиГС. Это помогло нашей команде погрузиться в предметную область и определить глубину изученности рынка;
- анализ специфики сервисов для самозанятых. Это позволило выявить особенности функциональности банковских сервисов, используемых самозанятыми, и определить отличия между банковскими сервисами и приложением Федеральной налоговой службы «Мой налог».
Кабинетное исследование является важным и рекомендованным этапом перед тем, как приступить к работе в полях и начать общаться с пользователями. Благодаря проведению кабинетного исследования мы смогли:
- погрузиться в новую для нас предметную область;
- изучить текущее состояние рынка самозанятых граждан;
- сформировать гипотезы о потребностях и задачах целевой аудитории, которые легли в сценарий глубинных интервью.
Этап 2. Проведение глубинных интервью
Следующим этапом стало проведение глубинных интервью с двумя группами пользователей.
Группа 1: Самозанятые из разных сфер деятельности. Им задавались вопросы об использовании сервисов для самозанятых в их работе и возникающих сложностях. Например, одной из проблем была невозможность создавать чек на основе предыдущего с сохранением реквизитов клиента. Множество вопросов вызывали расчет и оплата налогов: все поступления относились к доходу самозанятого, непонятна была дата списания налога, нельзя было автоматически отложить деньги на его оплату.
Группа 2: Индивидуальные предприниматели и бухгалтера. Представителей этой группы спрашивали о том, как они работают с самозанятыми, и какие банковские сервисы для выплат используют. На момент проведения исследования только один из респондентов знал о существовании специальных сервисов для самозанятых от банков. Кроме того, некоторые респонденты еще не могли точно описать статус самозанятых, воспринимали их похожими на юрлиц. Среди основных сложностей называли запрос статуса самозанятого у исполнителя как перед заключением договора, так и в момент проведения оплаты и ручное внесение данных в 1С, которое при работе с несколькими самозанятыми занимает много времени.
Среди пожеланий от самозанятых была помощь банка в поиске клиентов, а от предпринимателей — в поиске исполнителей.
Мы поделились результатами интервью на вебинаре и там же предложили участникам дополнить карту взаимодействия проблемами и пожеланиями, которые, по их мнению, возникают у самозанятых. Эти данные помогли дополнить массовый опрос, который следовал за интервью.
Этап 3. Проведение массового опроса
Чтобы собрать исчерпывающие данные о пользовательском пути, был проведен массовый опрос, охватывающий различные группы самозанятых и области их профессиональной деятельности. В опросе участвовали 200 самозанятых.
Цели опроса:
- понять мотивы, побуждающие людей становиться самозанятыми;
- собрать данные о сферах деятельности и демографических характеристиках участников опроса;
- выявить, какие банковские сервисы используются самозанятыми и какие возникают барьеры при их использовании. На момент проведения исследования только каждый третий самозанятый использовал специальные банковские сервисы, а не «Мой налог».
Рис. 1-2: Результаты опроса.
Результаты опроса анализировались совместно с данными из глубинных интервью. Такой подход позволил получить более полное понимание пользовательского опыта самозанятых и выявить ключевые аспекты, которые могут быть учтены при разработке улучшенных банковских сервисов для них.
Этап 4. Составление персон
На основе данных опроса и интервью мы выделили несколько групп самозанятых, каждая из которых имела свои особенности при работе с банковскими сервисами и приложением «Мой налог». Затем построили персону для каждой группы.
Персона (персонаж) — это описание группы пользователей с их ожиданиями, переживаниями, опытом, потребностями, собранное в одном профиле. Персоны помогают вызвать эмпатию, погрузить в контекст пользователя и принимать решения по улучшению и развитию продукта через призму потребностей пользователя.
Для описания персон мы определили ряд значимых, влияющих на работу с банковскими продуктами критериев, например:
- тип заработка (основной или дополнительный);
- используемые функции;
- частота заказов;
- способ расчетов с клиентами;
- проблемы.
Затем описали персон по выбранным критериям и подобрали для каждой фото.
Рис. 3-5: Персоны, составленные в исследовании.
Этап 5. Разработка Customer Journey Map
По итогам всех этапов исследования: кабинетное исследование, глубинные интервью, массовый опрос, составление персон — мы собрали две карты клиентского пути (CJM): одна отражает путь бухгалтеров и предпринимателей, а другая — самозанятых.
Рис. 6: Клиентская карта пути самозанятых.
На Рис. 7 продемонстрирован общий вид того, как может выглядеть Сustomer Journey Map. Однако, важно помнить, что не существует единого шаблона карты или строгих правил ее построения — карта пути разрабатывается под каждый отдельный проект с учетом его особенностей.
Рис. 7: общая схема карты клиентского пути.
Для каждого этапа пути мы описали:
- Действия (шаги) пользователя и его задачи на каждом этапе взаимодействия;
- Цели пользователей;
- Проблемы и ограничения, с которыми сталкивались пользователи;
- Драйверы и положительный опыт.
Результаты исследования
По итогам исследования мы составили портреты самозанятых клиентов банков и отразили общие тенденции взаимодействия самозанятых, ИП и бухгалтеров с банковскими сервисами на картах пути пользователя.
👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.
