Дневниковые исследования и СJM в изучении опыта использования банковских сервисов самозанятыми

10 Май

Авторы: Анна Исламова, Анастасия Симаранова и Мария Евтюшина.

Описание задачи

Количество самозанятых граждан, зарегистрировавшихся официально, продолжает расти с момента введения налога на профессиональный доход во всех регионах Российской Федерации. По данным Федеральной налоговой службы к началу 2023 года количество самозанятых превысило 6 млн. человек (число выросло в 4 раза за 3 года).

UsabilityLab имеет большой опыт в исследованиях банковской сферы. Наблюдая тенденцию роста числа самозанятых в России и интерес со стороны банков к этому сегменту, наша команда решила изучить проблемы и потребности самозанятых при использовании банковских продуктов. А также определить, какие банковские услуги могут быть им полезны.

Дизайн исследования и методология

Мы определили для себя следующие цели исследования:

  • изучить аудиторию самозанятых и проанализировать используемые ими сервисы для ведения официальной деятельности;
  • выявить проблемы, с которыми сталкиваются индивидуальные предприниматели и бухгалтеры компаний, использующие услуги самозанятых.

Для более глубокого понимания потребностей и ожиданий пользователей на всех этапах взаимодействия с сервисами для самозанятых, мы провели глубинные интервью и массовые опросы. Результатом исследования стала карта пути клиента (Customer Journey Map), которая отражает общие тенденции взаимодействия самозанятых с банковскими сервисами.

Исследование проводилось в конце 2020 и начале 2021 года и состояло из нескольких этапов:

  1. Кабинетное исследование;
  2. Проведение глубинных интервью;
  3. Проведение массового опроса;
  4. Составление персон;
  5. Разработка Customer Journey Map.

Сustomer Journey Map (CJM), или «карта пути клиента», — карта, визуализирующая опыт клиента при взаимодействии с компанией. Важно отметить, что несмотря на распространенный стереотип, что разработка CJM требует много времени, правильный подход позволяет создать карту клиентского пути без существенных временных затрат и систематизировать благодаря этому клиентский опыт. С подробной информацией о том, что представляет собой CJM и других видах карт путей, можно ознакомиться в нашем блоге.

Проведение исследования

Этап 1. Кабинетное исследование

В начале проекта мы провели кабинетное исследование, которое состояло из двух шагов:

  • систематизация статистических данных из открытых источников, например, анализ проблем и перспектив развития самозанятых на рынке труда России, а также изучение результатов исследований научно-исследовательского центра социально-политического мониторинга ИОН РАНХиГС. Это помогло нашей команде погрузиться в предметную область и определить глубину изученности рынка;
  • анализ специфики сервисов для самозанятых. Это позволило выявить особенности функциональности банковских сервисов, используемых самозанятыми, и определить отличия между банковскими сервисами и приложением Федеральной налоговой службы «Мой налог».

Кабинетное исследование является важным и рекомендованным этапом перед тем, как приступить к работе в полях и начать общаться с пользователями. Благодаря проведению кабинетного исследования мы смогли:

  • погрузиться в новую для нас предметную область;
  • изучить текущее состояние рынка самозанятых граждан;
  • сформировать гипотезы о потребностях и задачах целевой аудитории, которые легли в сценарий глубинных интервью.

Этап 2. Проведение глубинных интервью

Следующим этапом стало проведение глубинных интервью с двумя группами пользователей.

Группа 1: Самозанятые из разных сфер деятельности. Им задавались вопросы об использовании сервисов для самозанятых в их работе и возникающих сложностях. Например, одной из проблем была невозможность создавать чек на основе предыдущего с сохранением реквизитов клиента. Множество вопросов вызывали расчет и оплата налогов: все поступления относились к доходу самозанятого, непонятна была дата списания налога, нельзя было автоматически отложить деньги на его оплату.

Группа 2: Индивидуальные предприниматели и бухгалтера. Представителей этой группы спрашивали о том, как они работают с самозанятыми, и какие банковские сервисы для выплат используют. На момент проведения исследования только один из респондентов знал о существовании специальных сервисов для самозанятых от банков. Кроме того, некоторые респонденты еще не могли точно описать статус самозанятых, воспринимали их похожими на юрлиц. Среди основных сложностей называли запрос статуса самозанятого у исполнителя как перед заключением договора, так и в момент проведения оплаты и ручное внесение данных в 1С, которое при работе с несколькими самозанятыми занимает много времени.

Среди пожеланий от самозанятых была помощь банка в поиске клиентов, а от предпринимателей — в поиске исполнителей.

Мы поделились результатами интервью на вебинаре и там же предложили участникам дополнить карту взаимодействия проблемами и пожеланиями, которые, по их мнению, возникают у самозанятых. Эти данные помогли дополнить массовый опрос, который следовал за интервью.

Этап 3. Проведение массового опроса

Чтобы собрать исчерпывающие данные о пользовательском пути, был проведен массовый опрос, охватывающий различные группы самозанятых и области их профессиональной деятельности. В опросе участвовали 200 самозанятых.

Цели опроса:

  • понять мотивы, побуждающие людей становиться самозанятыми;
  • собрать данные о сферах деятельности и демографических характеристиках участников опроса;
  • выявить, какие банковские сервисы используются самозанятыми и какие возникают барьеры при их использовании. На момент проведения исследования только каждый третий самозанятый использовал специальные банковские сервисы, а не «Мой налог».

1

2

Рис. 1-2: Результаты опроса.

Результаты опроса анализировались совместно с данными из глубинных интервью. Такой подход позволил получить более полное понимание пользовательского опыта самозанятых и выявить ключевые аспекты, которые могут быть учтены при разработке улучшенных банковских сервисов для них.

Этап 4. Составление персон

На основе данных опроса и интервью мы выделили несколько групп самозанятых, каждая из которых имела свои особенности при работе с банковскими сервисами и приложением «Мой налог». Затем построили персону для каждой группы.

Персона (персонаж) — это описание группы пользователей с их ожиданиями, переживаниями, опытом, потребностями, собранное в одном профиле. Персоны помогают вызвать эмпатию, погрузить в контекст пользователя и принимать решения по улучшению и развитию продукта через призму потребностей пользователя.

Для описания персон мы определили ряд значимых, влияющих на работу с банковскими продуктами критериев, например:

  • тип заработка (основной или дополнительный);
  • используемые функции;
  • частота заказов;
  • способ расчетов с клиентами;
  • проблемы.

Затем описали персон по выбранным критериям и подобрали для каждой фото.

345

Рис. 3-5: Персоны, составленные в исследовании.

Этап 5. Разработка Customer Journey Map

По итогам всех этапов исследования: кабинетное исследование, глубинные интервью, массовый опрос, составление персон — мы собрали две карты клиентского пути (CJM): одна отражает путь бухгалтеров и предпринимателей, а другая — самозанятых.

6

Рис. 6: Клиентская карта пути самозанятых.

На Рис. 7 продемонстрирован общий вид того, как может выглядеть Сustomer Journey Map. Однако, важно помнить, что не существует единого шаблона карты или строгих правил ее построения — карта пути разрабатывается под каждый отдельный проект с учетом его особенностей.

7

Рис. 7: общая схема карты клиентского пути.

Для каждого этапа пути мы описали:

  • Действия (шаги) пользователя и его задачи на каждом этапе взаимодействия;
  • Цели пользователей;
  • Проблемы и ограничения, с которыми сталкивались пользователи;
  • Драйверы и положительный опыт.

Результаты исследования

По итогам исследования мы составили портреты самозанятых клиентов банков и отразили общие тенденции взаимодействия самозанятых, ИП и бухгалтеров с банковскими сервисами на картах пути пользователя.

👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.


95
Контакты
Россия
129085, г.Москва, ул. Годовикова д.
9, стр. 2, подъезд 2.1, офис 2.22