Как привлечь новых клиентов и повысить эффективность каналов продаж с помощью CJM?

14 Май

Авторы: Мария Евтюшина, Ирина Денисова.

Описание задачи

В последние несколько лет наблюдается активный рост интеграции банков в различные отрасли. Это позволяет банкам получать приток новых качественных клиентов, а компаниям-партнерам — повышать их лояльность.

К нам обратилась команда продукта, который представляет собой банковскую карту, выпущенную в коллаборации с розничной сетью. Карта включает в себя возможность совершения через нее банковских операций, а также всю функциональность программы лояльности. С ней клиенты розничной сети могут совершать покупки с максимальной выгодой.

Запрос заказчика был достаточно объемным — провести комплексное исследование опыта и потребностей их клиентов. Команды продукта и маркетинга нуждались в свежих знаниях о целевой аудитории для ответов на следующие вопросы:

  • В каком направлении развивать продукт? Что сейчас наиболее приоритетно?
  • Как позиционировать продукт на рынке и доносить его ценность? Как пользователи воспринимают продукт сейчас?
  • Как повысить эффективность каналов продаж продукта?
  • Как сформировать у всех отделов компании общее видение клиента?

Ответы на эти вопросы способствовали бы увеличению количества клиентов Карты и повышению эффективности каналов продаж продукта, что на момент исследования было  ключевыми целями компании.

Для представления результатов исследования была выбрана карта пути клиента (Customer Journey Map или CJM) — карта, визуализирующая опыт клиента при взаимодействии с компанией. Она рассказывает историю о том, как кто-то узнает о предложении компании и решает им воспользоваться, а затем остается лояльным клиентом или прекращает взаимодействие с компанией.

CJM позволяет представить такой абстрактный термин как клиентский опыт в виде осязаемой модели и сформировать общее видение аудитории у различных подразделений внутри компании.

Таким образом, ключевой целью исследования стало изучение проблем и барьеров на пути пользователей Карты. На основе исследовательских вопросов команды заказчика были определены задачи исследования.

Исследовательский вопросЗадачи исследования
Восприятие и понимание: как новые пользователи воспринимают Карту и почему так?Изучить разрыв между тем, как пользователи понимают суть продукта и тем, что он представляет на самом деле
Привлечение: какую коммуникацию использовать для маркетинга и какие рекламные носители работают лучше?Сформировать знание о потребностях и поведении пользователей для команд маркетинга и продаж
Конверсия в клиентов: почему заинтересованные пользователи не конвертируются в клиентов?Выявить барьеры на пути пользователей в каналах продаж продукта
Опыт использования: как клиенты пользуются картой и какие трудности испытывают?· Изучить, как клиенты используют продукт

· Выявить трудности при выполнении базовых пользовательских сценариев использования продукта

Особенностью данного исследования была необходимость собрать опыт получения Карты в двух каналах продаж продукта:

  • физическом, когда пользователи оформляют и получают Карту в розничном магазине;
  • фиджитал, когда пользователи оставляют заявку на оформление Карты на сайте компании, а получают ее курьерской доставкой.

Исходя из целей и задач исследования, мы определили основные этапы проекта:

  1. Проведение цикла глубинных интервью с клиентами продукта для определения их опыта получения Карты;
  2. Проведение юзабилити-тестирования сайта Карты с потенциальными пользователями продукта для изучения процесса оформления Карты онлайн;
  3. Выявление стимулов к оформлению и использованию Карты и проблем, вынуждающих клиентов прекратить взаимодействие с компанией;
  4. Оформление клиентского пути в формате CJM и создание рекомендаций по его улучшению.

Проведение исследования

Шаг 1. Глубинные интервью с клиентами Карты

Один из самых распространенных способов собрать данные для построения CJM — это провести глубинные интервью с респондентами. В случае Карты, мы разговаривали с клиентами продукта, которые недавно приобрели ее. Респонденты делились на две группы в зависимости от канала продаж, по 8 человек на каждый.

  • физический канал — 8 респондентов оформляли и получали Карту в магазине;.
  • фиджитал канал — 8 респондентов оформляли Карту онлайн и получали ее курьерской доставкой.

Сценарий интервью включал в себя три этапа:

  1. Вводная часть, состоящая из вопросов для понимания профиля респондентов, их психологических особенностей и прошлого опыта, которые могут влиять на пользовательский путь.
  2. Исследование этапов пользовательского пути с вопросами по каждому из них. Изучались:
  • точки контакта, с которыми взаимодействует пользователь на пути;
  • барьеры, которые вынуждают пользователей завершить свой путь;
  • драйверы (стимулы), побуждающие пользователей перейти на следующий этап пути.

Изучаемые этапы CJM были выявлены экспертно:

  • игнорирование;
  • привлечение;
  • получение Карты;
  • создание личного кабинета;
  • оформление подписки;
  • использование Карты.
  1. Итоговые вопросы. На данном этапе респонденты резюмировали свое общее впечатление от взаимодействия с продуктом и делились дальнейшими намерениями по его использованию.

Шаг 2. Юзабилити-тестирование сайта с потенциальными пользователями

Поскольку заказ Карты на сайте является важным этапом для фиджитал-канала продаж, мы также провели юзабилити-тестирование процесса заказа Карты на сайте. В тестировании участвовали 8 потенциальных клиентов компании, которые не знакомы с Картой.

В результате мы изучили, как потенциальные пользователи воспринимают описание продукта, представленное на лендинге, и выявили юзабилити-проблемы, которые мешают оформить заявку на получение Карты.

10

Рис. 1: Описание юзабилити-проблемы на сайте Карты.

Шаг 3. Построение Сustomer Journey Map

Для построения CJM мы использовали данные, полученные в результате проведения глубинных интервью с клиентами Карты и юзабилити-тестирования с неклиентами продукта.

В первую очередь мы проанализировали полученные данные в рабочем пространстве Miro. Анализ данных включал следующие этапы:

  1. Синтез данных. Цитаты каждого респондента выносили в Miro.
    Чтобы упростить процесс переноса данных, использовали следующие приемы:
  • Вели заметки во время интервью сразу на доске в Miro на стикерах
  • Придерживались принципа «один стикер содержит только одну мысль»
  • Cтруктурировали обратную связь респондентов по этапам CJM
  • Окрашивать стикеры цветами: проблемы — в красный, позитивный опыт — в зеленый.
11
12

Рис. 2-3: Пример синтеза данных в Miro.

  1. Кластеризация данных. Далее объединили стикеры по общим темам. Таким образом, мы смогли выделить инсайты на основе данных из интервью с респондентами. Инсайт — это вывод о проблеме и драйвере на пути или о поведенческих моделях пользователей. Мы фиксировали выводы к каждому тематическому набору цитат на оранжевых стикерах, а на голубых стикерах указывали этапы СJM, к которым относится инсайт.
13

Рис. 4: Кластеризация данных.

  1. Действия респондентов и найденные инсайты (барьеры, мотивы, нейтральный опыт) распределили в хронологической последовательности по этапам, к которым они относятся. Действия респондентов и найденные инсайты (барьеры, мотивы, нейтральный опыт) распределили в хронологической последовательности по этапам, к которым они относятся. Помимо этого, мы включили в карту шаги и действия респондентов, а также цитаты пользователей для большей наглядности.
14
15

Рис. 5-6: Вид карты клиентского пути для физического канала.

В данном случае мы использовали стандартные информационные слои в карте пути. Но важно понимать, что они не являются фиксированной константой и могут варьироваться в зависимости от специфики продукта. Подробнее о том, как подобрать структуру карты в зависимости от своих задач, можно ознакомиться в нашем блоге.

Результаты исследования

Благодаря построению Customer Journey Map мы:

  • получили комплексную картину, как люди становятся клиентами Карты;
  • выявили, на каких этапах есть барьеры и драйверы, а также их критичность и приоритетность;
  • определили, как клиенты карты воспринимают продукт, и как о нем говорить с точки зрения маркетинга и составления скриптов продаж.

Для команд маркетинга и продукта Карты исследование клиентского пути стало отправной точкой в формировании стратегии по улучшению продукта на ближайшие полгода. Например, были внедрены следующие изменения, которые увеличили конвертируемость потенциальных пользователей в клиентов и повысили удовлетворенность от использования продукта:

  • обновили подходы в коммуникации с посетителями сайта Карты: добавили более прозрачные формулировки, доносящие ценность продукта на языке пользователей;
  • устранили юзабилити-проблемы на сайте Карты;
  • обновили скрипты продаж и подходы в ведении продаж в физическом канале, а также начали внедрять новые идеи способов привлечения лидов;
  • сократили пользовательский путь Карты за счет исключения и оптимизации этапов с наибольшим количеством барьеров, которые демотивировали потенциальных пользователей оформлять Карту;
  • устранили технические проблемы в использовании Карты.

Вместо субъективного представления о целевой аудитории у заказчика появилось «твердая база» в виде карты пути клиента, на которую можно ссылаться при принятии решений о развитии продукта внутри компании. В дальнейшем команда заказчика продолжила исследовать свою аудиторию и обновлять знания о ней на СJM.

👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.


68
Контакты
Россия
129085, г.Москва, ул. Годовикова д.
9, стр. 2, подъезд 2.1, офис 2.22