Статьи

Как устроена карта взаимодействия

Перевод статьи The anatomy of experience map, автор Крис Риздан, дизайн-директор в Adaptive Path.

Experience Map  – вариант Customer Journey Map (инструмента для проектирования услуг), созданный  Adaptive Path. Разница в том, что в Experience Map для каждого шага описываются мысли и эмоции пользователя или клиента. Подробней про Customer Journey Map можно почитать в замечательном руководстве Алексея КопыловаСтатья будет полезна тем, кто уже сталкивался с построением CJM. У тех, кто знает об этом только в теории, могут возникнуть вопросы.

Карты взаимодействия привлекают внимание в последние несколько лет. Всё больше компаний начинают осознавать, что опыт пользователя от взаимодействия с разными каналами можно обобщить и рассматривать как единое целое. Значит, нам необходимо укреплять понимание того, как организовать сервис в  точках контакта с клиентом во времени и пространстве.

Несмотря на важность темы, наблюдается явный недостаток прикладных материалов в этой области. Когда меня просят привести примеры, единственное, что я могу посоветовать, это кейс nForm’s, опубликованный около двух лет назад. Могу сказать, что спрос опережает предложение.

Меня часто просят объяснить, что такое по сути хорошая карта взаимодействия. На самом деле это такая модель на стероидах. Это артефакт, который служит для того, чтобы открыть  весь опыт, который возникает у человека при обращении к продукту или услуге.

Но это не просто изображение пути пользователя (тогда бы это называлось путевой картой, а не картой взаимодействия)  И это не чертёж, который достаточно подробно описывает, как всё работает, созданный для контроля, развития и обслуживания системы.

К†ав®≠™† 1

Карта взаимодействия Rail Europe

Посмотреть и скачать полную версию

Карта взаимодействия, приведённая выше, была частью проекта  для Rail Europe, Inc, американского (US) дистрибьютора, который предлагает путешественникам из Северной Америки единую площадку для бронирования билетов по всей Европе вместо множества сайтов. У них уже был хороший сайт, а их call-центр был отмечен наградами, но они хотели ещё лучше управлять  взаимодействием с клиентом во всех точках контакта, чтобы лучше понять, на чём сфокусировать бюджет, дизайн и технологические ресурсы. Основываясь на общей «диагностической» оценке сервиса (в том числе на карте), они получили целый ряд рекомендаций по конкретным, целенаправленным действиям. В их случае карта помогла прочувствовать и понять то, как люди взаимодействуют с Rail Europe во всех точках контакта, в разное время и в разных местах. И в итоге сформировала общее понимание для всех членов команды.

Практически во всех случаях я применяю пять важных компонентов, чтобы сделать карту взаимодействия пригодной для использования. Когда я говорю «пригодной для использования» я имею в виду два ключевых критерия: во-первых, она самодостаточна, то есть, она не нуждается в объяснениях, комментариях или уточнениях. Как и во многих других компаниях, наши карты взаимодействия огромного размера, часто длиннее полутора метров. Они предназначены для того, чтобы создать у всех членов команды общее понимание опыта взаимодействия, как хороших, так и плохих его сторон.

Во-вторых, карта приводит к практическим действиям, в идеале, к проектированию чего-то. Хорошая карта взаимодействия – это катализатор действий, а не подведение итогов.

Первые шаги

Прежде чем мы углубимся в описание пяти компонентов хорошей карты, я хочу обратить внимание  на ещё одну деталь  — на деятельность, которая предшествует созданию карты. Для того чтобы быть осмысленной, карта должна основываться на количественной и качественной информации. В случае с Rail Europe, мы сделали опрос, чтобы собрать более 2500 ответов, а также провели полевые исследования с клиентами Rail Europe.

Если путь взаимодействия состоит из множества точек контакта, становится сложно выделить каждую точку на карте. Карта начинает терять фокус и смысл. Поэтому мы составили список всех точек контакта клиента с продуктом или сервисом (больших или маленьких). Мы можем объединить точки в какие-то логические группы, но отношения между ними не так важны, важен скорее характер каждой точки взаимодействия и фаза, на которой она возникает.

2

Список всех точек взаимодействия для Rail Europe

 

View and download a larger version

И когда вы уже начинаете синтезировать результаты исследования, вы можете соотносить ваши находки с критическими, дополняющими и лишними точками взаимодействия из списка. Отталкиваясь от этого, перечислю пять компонентов  карты, о которых я писал выше: линза, модель пути пользователя, качественные данные, количественная информация и выводы.

3

Линза

Линза – ключевой  фильтр, через который вы рассматриваете путь целиком, он определяет, какие именно аспекты вы хотите описать.. Если у вас очевидно разные персоны или типы пользователей с достаточно разными сценариями, то линза будет скорее суммой персон – в этом случае вам стоит сделать карты для каждой персоны. Но поскольку вы скорее сфокусируетесь на ключевых точках контакта, которые являются общими для разных персон, то и большая часть опыта будет для них общей. В этом случае линза может содержать некоторые общие принципы, такие, как принципы дизайна или ценностное предложение. Так что вы смотрите на путь клиента и особенно на отдельные точки контакта и задаёте себе вопрос: «Это отвечает общим принципам? Это соответствует потребностям персоны?» Суть в том, что вам нужно посмотреть на путь пользователя с точки зрения определённых критериев. В этом случае персоны, ценностные предложения, принципы и есть те самые критерии.

Модель пути пользователя

Я назвал изображение пути моделью пути, потому что они не всегда совпадают. В зависимости от характера «путешествия», его можно смоделировать и изобразить разными способами.

4

Часть модели пути клиента для RailEurope

View and download a larger version

Модель должна подчёркивать наиболее важные характеристики пути, это может быть переход от этапа к этапу или переключение между каналами. Именно тут вы можете захотеть применить свои знания из книг Тафти, и убедиться, что вы не просто пошагово иллюстрируете путь, но и идеально раскрываете его базовые составляющие, например, как много людей использовали этот канал чаще, чем другой, или в каких точках явно нарушено взаимодействие, а каким точкам не уделяют внимания.

Карта ниже (изменена в целях конфиденциальности) имеет те же пять компонентов, что и пример в Rail Europe, но путь смоделирован иначе, так как в этом случае было важно отобразить переключение между каналами.

5

В этой карте взаимодействия в модели пути сделаны акценты на переключениях между каналами. Размер и плотность стрелок отражают количественную информацию о масштабах переходов.

View and download larger version

Качественные данные

При работе с качественными данными, мы часто используем структуру «действия, мысли, чувства». Где действия относятся к модели пути; мысли формулируются в виде «Как я могу сделать это? Получится ли это? А это здорово!» Для чувств применяются такие реакции, как фрустрация, удовлетворение, печаль или замешательство.  Эти компоненты важны для понимания того, как отдельная точка контакта влияет на ваших клиентов.

Количественная информация

Количественная информация тоже очень важна, но её  легко упустить из виду. Для исследования вы можете использовать опросник или собрать данные из веб-аналитики. Но в идеале количественные данные помогают отметить важные моменты на пути клиента. В одних случаях это помогает обратить внимание  на отдельные части пути (например, всего 10% прошли через эту точку контакта, тогда как 70% предпочли другую). В других случаях, особенно из опросников, можно получить данные о самих точках контакта. Для Rail Europe мы провели опрос и смогли получить три важных типа данных – привлекательность каждой конкретной точки взаимодействия, важность Rail Europe в этой точке (например, Rail Europe была очень важна при бронировании, но не очень важна после путешествия) и очевидную полезность Rail Europe на этой фазе. Это позволило ясно увидеть, на каких точках есть большие разрывы между важностью и полезностью, а где они находятся на одном уровне.

6

Количественная информация из карты взаимодействия RailEurope

 

Пример отображения количественной информации: плотность стрелок показывает частоту (объём) переключений между каналами

Пример отображения количественной информации: плотность стрелок показывает частоту (объём) переключений между каналами

Но данные могут быть почти любыми – это может быть график, отражающий уровень удовольствия на каждой фазе или шаге, или уровень потребления, или траффик. Как и всё на этой карте, когда у вас уже есть все важные критерии, то их отображение зависит от контекста. Во втором примере, приведённом выше, количественная информация показана  плотностью стрелочек,  чтобы передать, как сильно смена канала влияет на конкретную точку контакта.

Выводы

Так как эта карта должна быть катализатором, а не результатом, выводы ведут к следующей фазе проектирования или стратегии. Они  акцентируют внимание на важных частях пути, помогают выявить возможности, слабые звенья и части, требующие немедленного вмешательства. И выводы будут связаны уже с последующими шагами – запуском стратегии или проработкой тактического дизайна.

Карта взаимодействия не ограничивается мульти или кросс-канальными взаимодействиями. Речь идёт о том, как организовать множество точек контакта, распределённых во времени и пространстве. И нет единственно правильного способа сделать карту взаимодействия. Как и во многих других случаях, контекст очень важен, и вам возможно потребуется что-то похожее, но другое. В Adaptive Path мы редко применяем один и тот же набор и последовательность методик и процессов на проекте, потому что каждая из задач уникальна. Но этот набор принципов помог мне понять, когда использовать карту взаимодействия, что я могу из неё получить, и как она вписывается в общий процесс исследования и проектирования.