М.Видео: исследование пользовательского пути по акциям и программе лояльности

Команда: специалисты UsabilityLab

О клиенте

М.Видео — одна из крупнейших розничных сетей бытовой техники и электроники в России. Компания развивает сайт и мобильное приложение с широким набором промо-механик: бонусные рубли, открытые и личные промокоды, акция «Требуй скидку», персональная цена. Система лояльности — важный инструмент привлечения и удержания покупателей, и компания стремилась понять, как пользователи взаимодействуют с ней на каждом этапе покупки.

Задача

Составить карту пользовательского пути (CJM) в разрезе основных промо-механик на сайте и в мобильном приложении. Выявить клиентские боли на каждом этапе: какие точки стимулируют покупку, а какие заставляют покинуть сайт. Узнать, как пользователи воспринимают акции, бонусы и промокоды, что мешает ими воспользоваться и на каких этапах происходит отток покупателей.

Методология

Модерируемое юзабилити-тестирование с айтрекингом и 24 респондентами в возрасте 18–45 лет из Москвы и крупных городов России. Половина выполняла задания на сайте, половина — в мобильном приложении. Среди участников были покупатели телевизоров (8 человек), крупной бытовой техники (8 человек) и смартфонов/ноутбуков (8 человек). Респонденты делились по лояльности: 12 человек регулярно покупают в М.Видео, 12 — покупают у конкурентов, но не отвергают М.Видео. Также учитывалось отношение к акциям: 11 респондентов регулярно следят за скидками и целенаправленно совершают покупки во время акций, 13 — пользуются ими время от времени. Московские респонденты выполняли задания с подключённым айтрекером для фиксации точек внимания. Задания включали покупку с применением акции «Требуй скидку», открытого и личного промокодов, списание бонусных рублей и просмотр условий акций.

Основные находки

Название «Требуй скидку» звучит агрессивно и непонятно

Большинство респондентов замечали размер скидки, но не понимали, что означает «Требуй скидку» и как работает механика. Название вызывало негативные ассоциации — респонденты считали его агрессивным. Один пользователь перепутал акцию с гарантией лучшей цены, другая решила, что скидка связана с витринным образцом. Переключатель активации скидки вызывал вопросы: зачем он нужен, если скидка применяется автоматически? При этом в каталоге акция вообще не обозначалась — пользователи узнавали о ней только на странице товара или в корзине.

«Требуй скидку — какой-то бред. Если продаёте со скидкой, то продавайте, зачем бегунок?»

Бонусные рубли путают при сочетании с промокодами

Механика бонусных рублей была знакома пользователям и вызывала позитивную реакцию — многие специально делали крупные покупки ради кэшбэка. Однако на этапе оформления заказа респонденты не сразу замечали, что нельзя одновременно списать бонусы и применить промокод. Наличие обоих полей на чекауте создавало иллюзию, что их можно использовать вместе. Количество начисляемых бонусных рублей менялось в зависимости от применённых механик, что вызывало раздражение.

«Если копил бонусы и готовился списать — разочарование было бы полным»

Шильдики в каталоге не замечают

Айтрекинг подтвердил: при просмотре каталога основное внимание пользователей сосредоточено на изображениях товаров, ценах и фильтрах. Шильдики с информацией об акциях сливались с фоном — контрастность некоторых из них составляла всего 1,8:1 при рекомендуемом минимуме WCAG. Возможность раскрыть полный список акций для товара по стрелочке респонденты не замечали. На карточке товара шильдики привлекали больше внимания, но в каталоге информация о промо терялась.

Промокоды ищут не на сайте

Пользователи не ожидали найти промокоды на самом сайте М.Видео — они привыкли искать их в поисковых системах и группах в социальных сетях. Найдя раздел «Акции», респонденты теряли нужный баннер среди множества других. Баннер акции Apple не ассоциировался с продукцией бренда. Пользователи жаловались, что приходится запоминать промокод, чтобы ввести его на чекауте, и хотели видеть его прямо на шильдике в каталоге.

«Где-то видела промокод, но не помню где — возможно, на главной, или в приложении, или пуш приходил»

В приложении акции уводят на веб-версию

При просмотре информации об акциях в мобильном приложении пользователи попадали на веб-версию сайта внутри фрейма. Это вызывало негатив: респонденты не хотели покидать приложение, а интерфейс веб-версии отличался от привычного. На маленьком экране смартфона читать условия акций было неудобно, и некоторые предпочитали просто «попробовать в корзине», чем разбираться в описаниях. Среди пользователей из регионов негативное отношение к переходу на веб-версию встречалось особенно часто.

«Чем столько читать — проще попробовать в корзине»

Результат

Перед покупкой пользователи активно сравнивали цены на разных сайтах и в офлайн-магазинах. Лояльные пользователи отслеживали свои бонусы и реагировали на уведомления о сгорании баллов, что стимулировало незапланированные покупки. Нелояльные — ориентировались на итоговую цену и наличие программы лояльности у конкурентов.

Исследование позволило составить детальную карту пользовательского пути с разбивкой по промо-механикам и этапам взаимодействия: главная страница, каталог, карточка товара, корзина, чекаут. Айтрекинг-данные объективно подтвердили, что пользователи концентрируются на цене и характеристиках товара, а промо-элементы часто остаются незамеченными. Наиболее понятная механика — бонусные рубли, наименее — «Требуй скидку». Клиенту передан отчёт с выводами по каждой группе респондентов, тепловыми картами внимания и рекомендациями по улучшению коммуникации промо-механик.