MasterCard: исследование юзабилити онлайн-покупок

О клиенте

MasterCard — одна из крупнейших международных платёжных систем. Компания заинтересована в снижении барьеров при онлайн-оплате: каждый незавершённый заказ — это потерянная транзакция и для магазина, и для платёжной системы.

Задача

По данным на 2015 год, 68% заказов в российских интернет-магазинах не завершались покупкой. Пользователи добавляли товары в корзину, но уходили, не дойдя до оплаты. MasterCard обратилась к UsabilityLab, чтобы выявить UX-барьеры на каждом этапе — от корзины до финальной страницы подтверждения заказа.

Методология

Провели юзабилити-тестирование с 51 респондентом в возрасте от 21 до 60 лет (28 женщин, 23 мужчины). Участники выполняли реальные жизненные задачи — заказать букет в офис, выбрать билеты на концерт, купить технику — на сайтах и в приложениях крупных интернет-магазинов: Связной, Ситилинк, М.Видео, Спортмастер, ivi, Юлмарт, Enter, Аэроэкспресс, Kassir, РивГош и других. Тестирование охватило десктопные сайты, мобильные версии и приложения. Профессиональные модераторы фиксировали все затруднения и реакции.

Основные находки

Процесс оформления теряет линейность

Пользователи ожидали последовательного движения от корзины к оплате. Когда магазин перебрасывал на промежуточные экраны — регистрацию, подписку на рассылку, дополнительные товары — люди теряли ориентацию и уходили.

«Я хочу просто заплатить, а меня заставляют регистрироваться. Зачем?»

Непрозрачность итоговой суммы

На многих сайтах стоимость доставки, комиссии и скидки появлялись только на финальном шаге. Неожиданное изменение суммы вызывало недоверие и отказ от покупки.

«Я выбрал товар за 5 000, а на последнем шаге вижу 5 600. Откуда взялись ещё 600 рублей?»

Форма ввода данных карты вызывает замешательство

Поля для ввода номера карты, срока действия и CVV-кода были оформлены по-разному на каждом сайте. Участники не понимали, какой формат ввода нужен, путали поля и не находили подсказок.

«Куда тут вводить номер карты? Пробелы ставить или нет? А что такое CVV — это где?»

Кнопки действий не помогают, а путают

Названия кнопок вроде «Далее», «Продолжить», «Готово» не давали понять, что произойдёт после нажатия. На некоторых сайтах кнопка основного действия визуально не выделялась на фоне второстепенных.

Обязательная регистрация отпугивает

Требование создать аккаунт до оформления заказа становилось точкой отказа. Особенно критично это было для покупок «на один раз» — билеты, доставка цветов, разовые заказы.

Результат

По итогам исследования подготовили 123 рекомендации по улучшению процесса оформления заказа и оплаты. Итоговый отчёт составил 203 страницы. Рекомендации адресованы владельцам интернет-магазинов, эквайерам, процессинговым компаниям и разработчикам платёжных интерфейсов.

MasterCard опубликовала статью об этом исследовании в своём блоге на Хабре — от лица клиента, который рассказывает о совместной работе с UsabilityLab.

Публикации об исследовании

• Пресс-релиз MasterCard — официальный обзор результатов и лучших практик оформления онлайн-покупок
• Retail & Loyalty — новость о совместном исследовании российских онлайн-магазинов
• Хабр — блог MasterCard — подробная статья от MasterCard о методологии и находках