МегаФон: карточная сортировка структуры IVR

О клиенте

МегаФон — один из крупнейших операторов мобильной связи в России. Голосовое меню (IVR) — основной канал самообслуживания для миллионов абонентов.

Задача

Сформировать новую структуру IVR, которая была бы понятна пользователям. Существующее меню строилось вокруг внутренней терминологии оператора, а не вокруг задач абонентов.

Методология

Исследование состояло из трёх этапов:

1. Открытая карточная сортировка — 8 абонентов МегаФон раскладывали 105 карточек с названиями услуг по смысловым группам и придумывали названия категориям. Сессия длилась 1,5 часа.

2. Тестирование структуры от МегаФон — те же участники искали услуги в предложенной оператором структуре IVR. 11 заданий: от «найти последние платежи» до «подключить Чёрный список».

3. Закрытая карточная сортировка — 8 новых респондентов раскладывали карточки в предварительную структуру, составленную по результатам первого этапа. Верификация гипотез.

Аудитория: абоненты МегаФон 25–55 лет из Уральского и Центрального регионов. Треть с опытом IVR, треть пользовались конкурентами, треть без опыта.

Ключевые находки

«Тарифные опции» — термин-убийца

Ни один пользователь не понимал, что такое «тарифные опции». При тестировании структуры от МегаФон задание «найти Любимый город» выполнили только 2 из 8 человек — услуга была спрятана в разделе «Тарифные опции».

«Я не знаю, что такое Тарифные опции. Это что-то такое… даже не знаю»

«Что такое Тарифные планы мне понятно, что такое Услуги тоже, а вот что такое Тарифные опции, я не понимаю»

Провал тестирования структуры МегаФон

Из 11 заданий:

• 0 из 8 нашли «СуперАОН»
• 0 из 8 нашли «Маячок»
• 0 из 8 нашли «Чёрный список»
• 1 из 8 нашёл «Ночной форсаж»
• 1 из 8 нашёл «Запрет на информационные сообщения»

Проблема: структура отражала внутреннюю логику оператора, а не ментальные модели абонентов.

Что понятно пользователям

Пользователи чётко выделяли категории:

• Интернет — всё, что связано с доступом в сеть
• Скидки — именно «скидки», а не «тарифные опции»
• Тарифы — отдельно от услуг
• Товары — телефоны, модемы, ноутбуки
• Личный кабинет — баланс, платежи, детализация

Спорные услуги

Ряд услуг пользователи относили в разные категории:

• АОН, СуперАОН, Гудок — услуга или настройка?
• Чёрный список — безопасность или общение?
• Пополнение счёта — услуга или действие с балансом?

Решение: дублирование в нескольких разделах.

Результат

Разработана новая структура IVR с понятными названиями категорий:

• Личный кабинет и управление счётом — вместо «Информация о номере»
• Скидки и МегаФон бонус — вместо «Тарифные опции»
• Услуги и настройки — объединили, потому что пользователи путают
• Справочная информация, новости и помощь — вместо длинного перечисления

Спорные услуги продублированы в нескольких разделах — пользователь найдёт их там, где ожидает.