ГЛАВА 4. ОТ ОБЩЕГО К ЧАСТНОМУ, ИЛИ МЫ ТОЛЬКО В НАЧАЛЕ ПУТИ

Автор: Дмитрий Сатин

4.1 Аномалии воронки продаж На протяжении книги мы не раз обращались к такому инструменту, как воронка продаж. С её помощью можно находить пробелы в коммуникации с потенциальными клиентами и управлять потоком пользователей на сайт. Это действительно так, но более того: при ближайшем рассмотрении воронка продаж позволяет выявить более глубинные закономерности, подчас даже нелогичные на первый взгляд процессы. Осмысление подобных аномалий приближает к пониманию того, кто на самом деле является нашим клиентом. Изучение конверсионного пути пользователя подчас вскрывает не только закономерности, но и странности (назовем их аномалиями), которые противоречат привычной логике. Выдвижение гипотез и объяснение происходящих явлений позволяет иначе взглянуть на процесс покупки. Аномалия первая. На входе воронки продаж украинского интернет-магазина, если смотреть на географию пользователей, Киев и Киевская область занимают не больше половины.

Казалось бы, посетители равномерно распределены по географии всей Украины. Однако в данных по форме заказа киевляне начинают доминировать: их становится почти три четверти. Сама по себе статистика не объясняет, что произошло, она лишь описывает феномен. Наша задача — понять, чем он обусловлен. В данном случае, обсуждая пример с клиентом и аудиторией, мы выяснили, что есть такая культурная особенность: клиенты из регионов редко заказывают онлайн. Они в основном звонят в магазин, так как появляется слишком много неопределённостей: «Доставят, не доставят?», «Когда?», «В каком виде?» Получается, люди выходят из онлайн-соединения, точнее говоря, это всё равно онлайн, только телефонный, но они выходят из исследуемого нами канала, переходят в какие-то другие коммуникации. Однако этот пример можно назвать несложным: конверсия по регионам частенько портит статистику и меняет расклад в характеристиках. Усложним задачу. Аномалия вторая стала поводом задуматься серьёзнее. Речь пойдёт о сайте доставки цветов Обрадовал.ру. Само позиционирование сайта направлено на мужчину, который является целевым пользователем (это читается и в названии). Итак, человек не может подарить цветы женщине очно и заказывает доставку. Допустим, он уехал в командировку или отпуск. На входе мы видим, что мужчин в общей демографии сайта крайне мало, что странно. Но если отследить цель по отправке заказа в Яндекс.Метрике, получается, что мужчин больше. Пропорция перевернулась с точностью до наоборот.

Мы стали думать, что происходит, обсуждали с владельцем сайта, и у нас родилась одна интересная гипотеза. Форматов цветов, доступных для заказа, очень много: это и букеты, и поштучные варианты, и плюшевые мишки, шоколадки, шампанское, которое можно приложить, корзинки, открытки. Но по факту самый популярный букет — это букет невесты. С ним связана традиция: невеста не должна видеть букет до свадьбы. Но, судя по всему, невесты редко доверяют своим женихам выбор такого ответственного символа. Девушка сама выбирает цветы под своё платье, под свои предпочтения, а потом даёт ссылку на букет жениху (это предположение, которое легко проверить). Жених с радостью отдаёт ей инициативу по выбору и потом покупает букет, обеспечивает доставку, логистику. Если эта гипотеза верна, получается, что в этот момент в воронке продаж произошла «передача паса». Один человек прошел половину сценария, потом передал работу другому игроку, и тот уже завершил голевую операцию. И ведь подобные взаимодействия видны не только в таких романтических вещах, как покупка цветов. Аномалия третья тоже построена на том, что женщины и мужчины меняются местами. Это сайт компании, которая занимается предоставлением автомобилей в лизинг (долгосрочная аренда). На входе воронки продаж, а точнее во всей демографии сайта, женщин больше. При этом среди заказывающих явно преобладают мужчины. Наша гипотеза и общение с заказчиком по вопросу того, как он понимает своих клиентов, говорят о следующем: первичный отбор компаний, которые предоставляют автомобили в лизинг, поручают офис-менеджеру. Это чаще всего молодые

девушки. Они занимаются первичным сбором информации, а потом предоставляют её руководителям для окончательного решения. Это похоже на правду, и здесь становится интересно. Если в случае со свадьбой можно не сомневаться, что невеста донесёт до жениха правильную ссылку (потому что для них это очень важно), в случае с таким «бизнесовым» кейсом, может быть, выиграет сайт, который внимательнее отнесется к тому, что материалы, которые собирает первичный пользователь, это ещё не конечный ход, а только начало пути. Аномалия четвёртая связана со сменой уже другой характеристики, которая говорит о ещё более сложных процессах. Речь идёт о сайте заказа систем отопления и вентиляции для дач и загородных домов. В воронке продаж переменным является доминирующий формат экрана. Если в общей демографии сайта (на входе воронки продаж) стандартных 3:4 мониторов примерно столько, сколько мониторов 9:16, то на выходе (оформление заказа) систем формата 9:16 становится больше. Казалось бы, стоит ли об этом вообще говорить? Но это явный намёк: что-то не так, что-то меняется, и на то есть свои причины. Как объяснить эту аномалию? Версия такова: в тот момент, когда проводился анализ этого сайта, новые «широкоформатники» покупались домой, а на работе ещё долго стояли мониторы 3:4. Предположим (и это при желании всегда можно проверить средствами веб-аналитики), что пользователи начинают изучать сайт на работе, а потом, вечером, открывают его уже

у себя дома. Почему они не завершили это действие на работе? Возможно, из-за того, что заказ такого оборудования требует обсуждения в семье. Покупка столь сложной техники — это не вопрос, который можно решить в одиночку. Система дорогая, требующая инженерных работ в доме, возможно, заново придётся прокладывать трубы, это затронет семью. И поэтому, даже если первоначально пользователь (деятель) — мужчина, он всё равно вечером начнет обсуждать с женой, будет получать какую-то поддержку, комментарии. И что мы имеем в итоге? Смену пользователя, но теперь уже не одного другим, а одного — двумя (или даже больше, если в семье, например, есть другие родственники, взрослые дети). И если примеры смены одного пользователя другим — скорее исключение, чем правило (которое тем не менее обязательно надо выявлять и учитывать, если такой феномен характерен для вашего бизнеса), совместное принятие решений — случай повсеместный. Фактически любая крупная покупка выносится на обсуждение. И здесь уже не обойтись анализом психологии «мужчины 45 лет с достатком выше среднего» при заказе им автомобиля. Вероятность того, что он один на один выберет и закажет эту машину, ничтожна. Здесь иной механизм принятия решений, разобраться в котором мы и попытаемся далее. 4.2 Пользователь не приходит один Рассмотренные нами примеры — аномалии воронки продаж — свидетельствуют о том, что пользователь редко бывает один, он активно взаимодействует с другими людьми. И самой яркой моделью таких взаимодействующих персонажей является пара (мужчина и женщина). Пара, которая чего-то добивается, имеет общие цели в своём уникальном контексте. Если мы научимся понимать феномен взаимодействия внутри пары, которая, например, строит совместный быт или принимает какие-то общие решения, мы поймём, что всё остальное является проекцией этого сложного «клубка» отношений. Что происходит с парой, когда она начинает действовать, что-либо преобразовывать? Их совместная жизнь протекает в их «гнёздышке»: квартире, доме, съёмных или своих. Это пространство их семьи, их пары (они необязательно могут состоять в официальном браке), и то, почему они начнут эту квартиру перестраивать или ремонтировать, зачастую имеет предсказуемые причины.

Пример из практики. В процессе работы с одним известным ретейлером (который в офлайне занимал львиную долю рынка и хотел преуспеть в онлайне) пришлось пройтись по его магазинам и посмотреть, как люди покупают, поговорить с теми, кто кое-что знает о клиентах данного магазина. И оказалось, что мы имеем дело с парной персоной. Причём, что интересно, даже в строительных магазинах, где есть сухие смеси, инструменты (сугубо мужская тема), всегда присутствуют отделы с элементами декора, например, ванной, куда ходят только женщины. Точнее говоря, ходят туда и мужчина, и женщина, они же пара. Но когда они ходят по залу, в мужской зоне доминирует мужчина, женщина присутствует рядом практически молча, немножко скучая, занимаясь своим телефоном. Потом они переходят в женскую часть, и их роли меняются. Но особенно интересно то, что они не «разбегаются». Можно было ожидать, что, как только они вошли в магазин, мужчина отправился в мужскую часть, женщина — в женскую. Потом встретились, например, с корзинами, с покупками на кассе. Но очень много пар в реальном магазине, как оказалось, ходят вместе. При этом один периодически, может, и не скучает, но переходит в фоновый режим. Почему пара решает преобразовать своё «гнездо»? Чаще всего это совершенно предсказуемые вещи. Первое, что происходит, — ремонт ко дню свадьбы или вскоре после неё. Не у всех, конечно, но, как правило, эти вещи тесно коррелируют. Обычная квартира, которая им досталась, требует перестройки, создания дополнительного пространства. Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab: — Мне как психологу кажется, что здесь есть очень важный психологический компонент, из-за чего этот союз неразрывен. Мужчина и женщина занимаются совместной деятельностью и должны вместе нести ответственность за принимаемые решения. Это связано с тем, что, условно говоря, она купит что-нибудь, самостоятельно приняв это решение, потом что-то пойдёт не так, и он скажет: «Ну это же ты купила!» Наверняка такого эффекта подсознательно ни он, ни она не хотят допускать. Вряд ли пара такие вещи обсуждает, но если она крепкая, находится в эмоциональном симбиозе, то понимает, что нужно поддержать друг друга в этих сложных решениях.

Второе событие — это ожидание рождения ребёнка. Здесь подключается и физиология женщин, многие из которых начинают «вить гнездо». Из разговора с представителем той самой крупной ретейл-компании: — Мы думаем, что целевым пользователем нашего сайта является беременная девушка. — О чём вы?! Это строительный сайт, там масса информации и деталей, она беременная, у неё токсикоз, ей не до этого! — Нет-нет, у неё куча свободного времени, мужчина где-то бегает, зарабатывает деньги, а она сидит дома, думает о будущей семье и планирует очень много вещей, не только ремонт. И вот тут интересно, что будет происходить дальше. Женщина собрала информацию, а голодный мужчина вечером пришёл с работы. Она должна его накормить, а ей не терпится сообщить о том, что она нашла. Как будет происходить их разговор? Они начнут радостно рассматривать фотографии интерьеров? Будут на стене мелом рисовать проект кухни? Посмотрим на ситуацию более реалистично. Представьте: мужчина пришёл домой, уставший, перед ним ставят тарелку борща, он сосредоточен на ней и хочет посидеть пять минут в тишине. В этот момент вторая половина рассказывает о разных событиях и требует ответной реакции. Собеседник пока что не в состоянии понять, о чём она говорит, и поэтому такие коммуникации в общем-то сложны. Она нетерпелива, так как весь день ждала возвращения мужчины, чтобы с ним обсудить то, что для неё очень важно. А он хочет поесть и, может быть, тогда, забыв про работу, переключившись полностью на неё, поговорить. А как мы, проектировщики, можем вмешаться в эту коммуникацию и сделать её более успешной? Рассмотрим одну гипотезу. Представьте сайт, и это реальный пример, у которого с одной стороны «Корзина», а с другой — такая вещь, как «Список покупок». Он дублирует, отвлекает, вроде бы та же «Корзина», но только ничего купить нельзя. Своеобразная «напоминалка»: ты можешь отбрасывать товары, и это связано с тем, что не всё можно купить онлайн. Но вообще-то получается интересная история. Раньше я очень много дискутировал с интернет-магазинами по поводу кнопки «Отложить товар». Я не понимал, зачем это нужно. Но мне возражают, что человек, который не собирается ничего покупать, набирает список, который затем будет анализировать. Если все эти предположения верны, мне на ум приходит такая вещь. Если есть большой ретейлер, который захва

тил значимую часть рынка, доминирует, и все идут к нему, то, наверное, он должен создавать такие списки покупок общего использования. Не могу предсказать, потому что я не женщина, будет ли девушка обсуждать платье, которое она хочет купить на Lamoda с кем-то, нужны ли ей какие-то специальные инструменты. Но, кажется, что в общении с мужем, который ест борщ и имеет очень узкий канал восприятия информации в этот момент, от искусства презентации зависит успех коммуникации. Допустим, днём, занимаясь поисками в интернете, женщина добавляла товары в такой «Список покупок», может быть, даже комментировала, что вот эта ванна хороша, но у неё есть такой-то недостаток. Она же анализирует, у неё есть какие-то мысли в отношении этого товара. И тогда она уже может показать и списком эту страницу, и рассмотреть каждый товар отдельно, и записать комментарии мужа. Потом они уже будут заниматься селекцией — в удобное время, в удобном месте. То есть она составила какой-то шорт-лист, из которого будет выбрано что-то поменьше. Я не знаю, как они занимаются отбором, вероятно, будут иметь место некие user-generated (генерированные пользователем) данные, которые они могут вносить в список как результат своего обсуждения. В результате принятое решение будет совместным. Эту тему я обсуждаю уже давно, и как-то меня спросили: а какова роль мужчины? Женщина выбирает окна, делает заказы на сайтах строительной тематики. Может быть, мужчина — просто кошелёк, который платит деньги? На самом деле я думаю, что тут нечто большее, чем деньги. Это вопрос разделения ответственности. Женщина занимается выбором, но ей не хватает решительности, и она мужчине на семейном совете показывает разные варианты. Его дело — уверенно ткнуть пальцем, по результатам своих размышлений сказать: «Вот этот лучший», — и снять с неё тяжесть выбора. Таким образом, именно пара — мужчина и женщина — для меня интересны тем, что у них очень разные психотипы, очень разные эмоции, они по-разному реагируют на одни и те же вещи. Они друг друга дополняют и не могут друг без друга, потому что мужчине не хватает женщины в ведении семейных дел и наоборот. На первый взгляд это не касается интерфейсов, но для полноты понимания картины и её жизненности все озвученные психологические компоненты очень важны. 4.3 Формируем поведение Как полученные нами знания применить на практике? Резюмируя вышесказанное, сформулируем шесть характеристик парной персоны. И давайте отдавать себе отчёт в том, что часть из приведенных ниже взаимодействий происходит в офлайне, часть — в онлайне.

Характеристики парной персоны в рамках принятия решения Совместные планы Совместная ответственность Совместная реализация Распределение ролей Взаимная поддержка Компенсация ограничений друг друга Онлайн Офлайн Как соотносятся доли «Онлайн» и «Офлайн»? Сказать сложно, но это явно предмет изучения. Задайтесь вопросом: каковы не абстрактные коммуникации, а реальные, исходя из предмета, назначения продукта. Попробуйте их выписать и проанализировать, насколько то или иное взаимодействие существенно для нашего цифрового продукта, а что остается за кадром? Или, если они смешанные, как учитывать наличие одного и другого? Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab: — Мне кажется, особое внимание нужно уделять всевозможным взаимодействиям и коммуникации как горизонтальной (буквально — между мужчиной и женщиной), так и между контрагентами (секретарь — директор, менеджер — представитель банка — бухгалтер). Везде искать, в чём отличие. В парадигме, когда пользователь у нас один единственный (мы делаем продукт, который должен удовлетворить одного единственного пользователя), мы не задаёмся вопросом: а в связи с чем человек начинает делать те или иные вещи? От кого он получает информацию, в какой форме она приходит, с кем он совещается? Но такой сценарий лишь один из множества.

Перечислив все указанные коммуникации, нужно решить, что из этого мы будем учитывать, реализовывать в продукте, а что нет. При этом под словом «реализация» мы понимаем, что будем «поддерживать» некий процесс, то есть появятся какие-то новые интерфейсные элементы, функционал. При этом некоторые вещи мы не сможем электронифицировать, но предложим какие-то триггеры в офлайне и онлайне, чтобы коммуникация состоялась. Например, тот же список покупок. Одно из его возможных назначений — формирование в онлайне цели, которую пользователь планирует реализовать в офлайне. На сайте IKEA это довольно неплохо реализовано: вы выбираете сложный шкаф из составных частей, и его хранение на складе адресно прописывается. Вы не ходите по павильону, а сразу забираете покупку по распечатке. В других магазинах это адресное хранение может не так хорошо реализовываться. Скорее всего, клиенту потребуется помощь консультанта в зале. Но чтобы это взаимодействие произошло, нужно дать пользователю подсказку, например: «Распечатай список покупок и принеси в магазин, покажи на службе информации — купить будет быстрее, проще, удобнее». Некоторые коммуникации мы не сможем автоматизировать так, чтобы человек кликнул, данные куда-то ушли, определённый результат был получен. Но формировать поведение покупателя можно и нужно. Уверен: оно того стоит. 4.4 Парная персона, или Взгляд в будущее Мы много говорили о парной персоне, но как её описать? Это один из наиболее сложных вопросов. Речь идёт о таких темах, как обустройство дома, совместное планирование поездок — то, что люди обсуждают друг с другом. Ведь мы всегда стремимся сделать описание персоны лаконичным, ярким, запоминающимся, но не очень многословным. Иначе теряется назначение этого документа — инструмента коммуникации для всех, кто хочет понять, на какого пользователя мы работаем. И что в этом случае делать с Customer Journey Map? Традиционно Customer Journey — это однонаправленная линейка, определённая последовательность, которая понятна и доступна, когда мы говорим об одном пользователе. Но давайте пофантазируем. Что, если Customer Journey ветвится? Вдруг из какой-то точки выходит отдельная ветка, захватывающая другого пользо

вателя, которая потом может вернуться «в строй», а может зажить своей жизнью? Тогда она не будет сходиться с первым сценарием вовсе. Ответы на эти и другие вопросы нам ещё предстоит найти. Мы находимся в начале интересного и увлекательного путешествия в мир пользователей, мир интеграции онлайн- и офлайн-систем, в мир унификации коммуникаций до уровня самых фантастических систем и теорий. А что уже происходит? Посмотрим на работу таких сервисов заказа такси, как Uber, GetTaxi, Яндекс.Такси. Они совершили революцию в этой отрасли, но, надо признать, всё же выросли из офлайна, что накладывает свой отпечаток. Ориентируясь на уличную «ловлю машины», они думают: кто поднял руку, тот и будет оплачивать. Что заказчик и пассажир — это один и тот же человек. Но как только появляется возможность заказывать такси онлайн, сразу возникает вариативность: «Я заказываю такси ребёнку, который приедет ко мне на дачу» или «Моя знакомая заедет за мной, захватит меня, и мы вместе поедем на вокзал, а я всё это оплачу». То есть сама электронификация этого процесса позволяет создавать много новых гибких схем, в которых плательщиком оказывается тот, у кого есть карта и доступ к системе, а не тот, кто первым сел в такси. Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab: — Рассмотрим случай, когда я оплачиваю такси, но сначала надо забрать друга, а потом заехать за мной. Как передать моему знакомому «управление» этой машиной? Я выбираю водителя, звоню ему, чтобы скопировать номер (потому что из приложения не скопируешь). Затем отправляю сообщение другу, набирая: «Его зовут Роман, желтая Kia Rio номер такой-то, приедет через 8 минут». Дальше мне приходят СМС от водителя: «Я подъезжаю», «Я опаздываю». Я пытаюсь это всё пересылать другу прямо с конференции, после которой мы должны с ним вместе уехать. Понятно, что у меня нет возможности отслеживать эти СМС. Получается какая-то странная, неудобная система. А как могло бы быть в идеальном мире? Всё выглядит просто, и, кстати, некоторые приложения содержат в себе «зачатки» этой функции. Например, в Uber есть опция «Отслеживайте время моего прибытия» (на странице водителя, который принял заказ). Никогда не догадаетесь, что это такое. Это ссылка, которую можно переслать кому-либо с припиской «Отслеживайте время прибытия». У человека откроется карта, и в браузере будет общая информация: номер машины, текущее местонахождение, примерное время прибытия. Это ещё не полная реализация того, что могло бы быть. Но это возможность передать информацию другому человеку. То есть заказываешь и платишь ты, но все коммуникации происходят в другом месте, а тебе лишь поступает нотификация: что-то состоялось.

Какой из всего вышесказанного следует вывод? Можно предположить, что техническая архитектура становится вторичной по отношению к пользовательскому сценарию. И это, безусловно, то, к чему будут стремиться технологии и юзабилити в частности. Это то, куда сегодня смотрит прогрессивный бизнес и на чём строится передовой опыт маркетинга. Мы в очередной раз приходим к тому, что самое важное — понимать, кто ваш пользователь, что ему нужно здесь и сейчас. Однако в данном контексте, вспоминая о парных персонах и вертикальных/горизонтальных взаимодействиях в процессе коммуникации, мы понимаем: получить однозначный ответ на этот вопрос можно далеко не всегда.