ГЛАВА 2. ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Автор: Дмитрий Сатин

2.1 Анализ аудитории для повышения конверсии Ради чего мы пытаемся понять пользователя, угадать его чаяния и предвосхитить ожидания? Мы хотим, чтобы он совершил покупку, оформил заказ, обратился в офис, стал сторонником бренда. Наша конечная цель — повышение конверсии. Конверсия — это отношение числа пользователей, которые совершили значимые для сайта целевые действия, к общему количеству посетителей. То есть конверсия — это отношение тех, кто выполнил какое-либо действие успешно, к тем, кто в принципе пытался это сделать. Наша задача — помочь посетителю стать успешным пользователем нашего сайта. Что мы делаем, привлекая клиентов на веб-ресурс? Мы лишь приоткрываем двери. Люди начинают идти в компанию. Не все они будут покупать, не у всех сформирована потребность, многие могут лишь задавать вопросы. Это уже зависит от того, кого мы пригласили, что это за люди. Мужчина, женщина, ребёнок, взрослый, какое образование? Понимает ли он текст, написанный на сайте? Получит ли он желаемое от взаимодействия с компанией или мы предлагаем не совсем то, что он хочет? Одно дело, если человек ввёл адрес магазина в поисковую строку, и совсем другое, когда он искал конкретный товар и поисковая система или продуктовый каталог привели его непосредственно на страницу покупки. И ещё один важный момент. Мы можем оценивать конверсию на различных этапах пути пользователя: конверсию в регистрации на сайте, конверсию в переходы на страницу заказа, конверсию в звонки. То есть на каждом уровне воронки продаж будут свои успешные действия. Вопрос в том, что мы хотим получить на выходе. Ведь воронку продаж можно рассматривать как совокупность этапов, на каждом из которых мы теряем пользователей. Воронка предательски сужается, людей становится всё меньше, и нам надо её расширять для увеличения потока потенциальных клиентов. Но с другой стороны, воронка продаж — это система фильтров,

которые пропускают на следующий этап тех, кто нам действительно нужен, с кем мы умеем работать. Если мы хотим, чтобы в офис звонили с просьбой выставить счёт, — это одна задача. Если увеличиваем число обращений, но среди них всё больше тех, кто просто интересуется, менеджеры в офисе начинают бить тревогу: они не готовы сами заниматься продажей, они не справляются, они жалуются на нецелевые обращения. Таким образом, воронка продаж — это совокупность фильтров, посредством которых бизнес сортирует свою аудиторию, адаптирует её под свои навыки продаж. То есть вы просеиваете тех, кто всё понял, кто уже готов совершить покупку, кто придёт в офис с одним вопросом: куда положить деньги? Здесь нет или/или. Мы должны рассматривать сайт и другие средства коммуникации с клиентом как возможности по работе с пользователями. Если нет новых мощностей, потенциала к развитию, то нельзя и расширять воронку. Получается, что сложность или лёгкость интерфейсов позволяет управлять потоками людей, которые приходят в офис. И мы можем выделить два ключевых фактора, влияющих на конверсию (ту самую ширину воронки продаж): интерфейс сайта и качество трафика. Можно не заниматься интерфейсами в принципе, а просто собирать пользователей, уже готовых к покупке. Рассмотрим на примере крупного новостного портала известного медиахолдинга. Новости на сайте разбиты на тематические разделы, и в разделе «Недвижимость» появляется реклама таунхаусов и квартир. Казалось бы, интересы пользователей учтены, но что происходит: огромный трафик идёт на коммерческие предложения, но конвертируется крайне плохо. Почему? Да потому что это не совсем то, чего хотят пользователи от ресурса: новость о том, что актёр из «Гарри Поттера» купил квартиру в Нью-Йорке, никак не мотивирует к покупке недвижимости. Однако куда более обидный сценарий, если целевой заинтересованный пользователь не находит простых вещей, не может совершить покупку, что-то ему мешает, сбивает с толку. И снова пример из практики. Изучаем страницу интернет-магазина, на которую приходят пользователи из Яндекс.Маркета, но почему-то не оформляют заказ. Сказать, что у них сформирована потребность, это ничего не сказать. Они прошли множество фильтров: выбрали товар, нашли его на Маркете, просмотрели разные варианты, определились с магазином, пришли, и что они видят? На странице просто безумное множество отвлекающих элементов. Скидки, акции, предложения офлайновых магазинов. Нужно ли клиенту что-либо, кроме описания товара, его

фотографий и условий заказа? Зачем отвлекать его от главного, тем более он уже так близок к целевому действию и ему остался буквально один шаг? Любая задача, прерывающая деятельность пользователя, — первый шаг к его потере. Это одна из самых распространенных причин высоких уходов со страниц «золотого пути клиента» (пути до совершения заказа). Возьмём страницы регистрации. На них нередко встречается что-то, выбивающее пользователя из последовательности, которую он себе выстроил: например, необходимость отправить код по СМС, проверить почту и прочее. Пользователь будет невнимателен к задаче, он не сосредоточится даже на самых простых текстах, которые могут быть написаны в подсказках. Яркий пример — ввод регистрационного номера автомобиля, о котором мы говорили выше. Ещё одна страница, на которой теряется немало пользователей, — страница оплаты. Казалось бы, что произошло: клиент собирался купить, но не захотел при этом платить? Да, возможно, у него нет банковской карты. Но есть и другая причина — недостаток доверия. У меня есть карта, но я не доверяю интернету / конкретному сайту. В рамках одного проекта мы общались с крупным интернет-магазином программного обеспечения. Проблема, как её формулировал заказчик, — недостаточно хорошие витрины. «На сайте много зевак», — говорил владелец. Как это понимать? Оказалось, что, по данным веб-аналитики, очень много переходов на страницу «О проекте» (с информацией о компании). Клиент был в недоумении: «Почему они туда кликают?» и уже думал добавить туда ещё одну витрину, чтобы люди покупали в разделе, который им так нравится. Но при анализе выяснилось, что пользователь, который шёл за покупкой, вместо оплаты заказа (предоплата была обязательной) начинал смотреть по сторонам, искать дополнительную информацию, в том числе переходил на ту самую страницу о проекте.

Призывов к действию ни в коем случае не должно быть много. В идеале — один, а если их несколько, то они должны быть связаны и соподчинены друг другу. Куда я попал? Зачем я здесь? Что я должен совершить дальше? Целевое действие должно быть понятным и однозначным. Необходимость делать дополнительный выбор, принимать какое-то решение, не относящееся напрямую к решаемой задаче, — это не то, чего я хочу, к чему я готов. В результате покупка оказывается под угрозой. Наша гипотеза была такова: люди искали подтверждение того, что сайту можно доверять. То есть страница товара не убедила их в том, что с данной компанией стоит иметь дело. И что мы видим в разделе «О проекте»? «В далёком 1993 году я и Вован учились в институте, нам не хватало денег, и мы решили создать интернет-магазин…» Пользователь пришел сюда напитаться доверием: какие студенты?! Разумеется, на этом месте должна быть совсем иная информация. Красивая история компании — это здорово, но пользователь ищет не её. Ему нужны кратко и ярко сформулированные факты о компании: с какого года работает, сколько заказов принимает, отзывы клиентов. Если у начинающей компании такого богатства ещё нет, можно позаимствовать доверие у кого-то, кто его уже заслужил: пластиковые карты определённых платежных систем, рейтинги, сертификаты, партнёрство с кем-то, вызывающим доверие. Например, логотипы Visa или MasterСard — к ним есть определённое отношение, это известные бренды. Ключ к успеху — в понимании потребностей потенциального клиента. Это знание поможет не только объяснить все нюансы взаимодействия с сайтом, но и откроет новые возможности для убеждения и мотивации пользователей. 2.2 «Практическая психология», или Как управлять взглядом пользователя Поведение покупателя в сети аналогично ситуации в обычном магазине. Человек что-то покупает с учётом своих потребностей, пожеланий, контекста. Например, женщина выбирает себе сумку. Ей важно понимать, что она с ней будет хорошо смотреться. В интернет-магазине сделать это сложно. Сложно, но можно: сделайте всё для того, чтобы влюбить пользователя в товар. Фотографии с разных ракурсов, в интерьере, в едином образе на модели. Это должно быть красиво и вкусно. Вещи, которые мы используем ежедневно, становятся частью нашего физического «я». Поэтому мы испытываем физическую боль, когда ломаются вещи/предметы, с которыми мы стали себя ассоциировать. И если женщина ходит с нелюбимой сумкой, возможно, она не ценит себя, так как смиряется с тем, что часть её образа ей явно не мила. Дайте понять женщине, что новая сумка будет приносить ей удовольствие, радость. С ней она будет чувствовать себя уверенной, успешной, настоящей, счастливой.

Использование знаний из области психологии может стать большим подспорьем в работе с интерфейсами и электронной коммерцией. Собирайте информацию о ваших клиентах, изучайте их, пытайтесь максимально точно понять их реальные тревоги и приблизиться к их ожиданиям. Далее мы подробнее остановимся на том, как люди изучают информацию в сети, как можно управлять их взглядом и помочь им увидеть то, что нужно. Управление взглядом UsabilityLab в своей работе уже много лет использует eye-tracking — технологию отслеживания и записи перемещения взгляда пользователя по сайту с помощью специальной камеры. Устройство распознает зрачки человека, определяет направление взгляда и фиксирует его перемещение. В результате мы получаем тепловую карту, которая показывает число фиксаций: насколько часто и как долго люди останавливали свой взгляд в том или ином месте.

Как видим, в приведенном примере внимание пользователей максимально сосредоточено на лицах людей. Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab: — Лицо человека — сильный аттрактор (объект, привлекающий внимание). Зная, что цепляет пользователя, понимая, на что он обратит внимание, мы можем управлять его взглядом. Когда мы смотрим на человека, нам в первую очередь интересно его лицо, а на лице — его глаза. Мы делаем выводы о том, дружественный он нам или враждебный, свой или чужой и даже, если хотите, болен он или здоров. Следом за этим мы отслеживаем, на что смотрит другой человек. Если взгляд человека направлен в сторону, мы подсознательно интересуемся: а куда именно он смотрит? Если несколько человек, находящихся рядом с вами, будут смотреть в одном направ

лении, вы не сможете не обернуться: куда они смотрят? Что произошло? Может быть, там что-то важное или опасное? Пример: рекламный баннер. Когда взгляд девушки направлен прямо на зрителя, тот смотрит на неё. Если же модель переключается на тюбик с краской для волос, то и зритель вслед за ней обращает внимание на этот предмет. Это ли не то, чего мы хотели от баннера? Чтобы человек увидел бренд или товар, который мы рекламируем. Сильнейшими аттракторами являются дети, особенно для женщин. Однако мало просто привлечь внимание к ребёнку: направьте взгляд потребителя рекламного сообщения на целевой объект.

Посмотрите на пример с изображением малыша. Как только взгляд и поза ребёнка направлены на текст, последний стал центром внимания пользователя. И ведь всё просто. Когда маленький ребёнок ползает по дому, родители смотрят не на него. Им важно, куда ползёт малыш, что там его ждет, они пытаются разгадать его намерения и предотвратить возможную опасность. То есть можно направлять взгляд, не только показывая человеческие фигуры, но и задавая движение, направление развития ситуации. Ведь могут быть и другие случаи, когда важнее узнать, что впереди, к чему приведёт это движение. Например, если по улице несётся на большой скорости автомобиль, в большинстве своём люди не будут смотреть на машину, они переведут взгляд туда, куда она мчится. Нет ли там препятствий? Как будет развиваться ситуация? Даже динамика, геометрия пространства может подсказывать нам, куда человек будет смотреть. В завершение этой главы мы рассмотрим большой пример по управлению взглядом пользователя и увидим, как всё это работает на практике. Особенности восприятия Ещё немного о наших с вами установках и алгоритмах. Возьмём два типа меню: вертикальный выпадающий список и раскрывающийся горизонтальный. Что удобнее для пользователей? Наши исследования показывают, что большинство предпочитают вариант вертикального списка.

Почему? Дело в том, что в сети человек постоянно что-то ищет. Согласитесь, одно дело — чтение художественной литературы — вдумчиво, от корки до корки, смакуя каждое слово. И совсем другое — необходимость отыскать в массиве информации ответ на вопрос. Как правило, пользователи стреляют глазами или сканируют страницу сайта в поиске нужных данных, а это всегда удобнее, если материал структурирован. Дайте пользователю опорную линию, по которой будет скользить взгляд, направьте его сканирование по правильному пути, облегчите ему задачу. Неудивительно, что в вертикальных списках люди обычно читают только несколько первых букв, а остальное додумывают (это подтверждают и данные eye-tracking’а). А что предлагает горизонтальное меню? Надо каждый пункт дочитать до конца, найти начало следующего и так далее. Сложно и утомительно. При этом меню может захлопнуться, если мышка будет двигаться за направлением взгляда по горизонтали и перескочит на следующий пункт с выпадающим списком. Кроме того, важно помнить, что человеческое внимание к нашему сайту или рекламному сообщению — это ограниченный ресурс. Если, скажем, за 15–20 секунд пользователь так и не совершил целевого действия, он может быть для нас потерян. Как не расплескать это внимание по всей странице сайта? Как исключить нецелевые клики и взгляды? Универсального рецепта нет и быть не может, но, если вы действительно хотите добиться результата, вы просто обязаны проводить эксперименты и искать оптимальный вариант. Один такой эксперимент рассмотрим подробнее. 2.3 Практикум: тестируем различные варианты Попробуем применить озвученные нами приёмы, заставить их работать. Мы взяли сайт, на котором используются лица людей. На наш взгляд, они применяются неправильно — недостаточно эффективно. Речь идет о посадочной странице для перехода с объявлений на Mail.Ru о продаже туров.

Наша задача — привлечь взгляд человека к заполнению формы. Мы выделили зоны на сайте, клики по которым будем считать целевыми: «Выбор тура» в верхнем меню, «бабл» (пузырь) с лучшими предложениями дня и сама форма заказа.

В каждой серии эксперимента (а всего их было шесть) принимали участие шесть девушек и пятеро молодых людей (каждый раз разные люди). Тест длился до первого клика. Мы подводили пользователя к клику на рекламный баннер и переходу на данную страницу. Далее мы замолкали и смотрели, куда придётся следующий клик. Сразу после этого эксперимент заканчивался. В первой серии мы немного наклоняем голову девушки и направляем взгляд в сторону. Всё остальное — без изменений.

Мы видим, что в исходном дизайне и в новой версии три человека кликнули не туда, куда надо. Но если мы присмотримся к изменениям в направлении взгляда, заметим, что пятна перегруппировались. Больше людей стало смотреть на синий «бабл» рядом с изображением девушки. Мы начали смещать восприятие пользователей, но не сместили его достаточно сильно, потому что между взглядом девушки и целевым действием находятся некоторые объекты. Мы убрали лишние пузыри, заменив их на ссылки. Остальное оставили без изменения. Казалось бы, число эффективных кликов должно возрасти. Но происходит обратное: мы получаем четыре неэффективных клика (против трёх в предыдущей серии).

Когда мы начинаем разбираться, что произошло, понимаем: вещи, на которые пользователь раньше не смотрел, стали привлекать его внимание. Это ссылки в главном меню и элементы в футере, в частности девушка в бассейне. Получается, что пузыри, которые мы убрали, хоть

и выполняли деструктивную функцию, но при этом концентрировали внимание человека на центральной части экрана. Когда мы их убрали, начали работать аттракторы второго эшелона. Пока результаты отрицательные. Мы стали думать. Люди выбирают тур в Египет, и девушка в офисном костюме, похоже, не очень ассоциируется с тем целевым состоянием, в котором хотят оказаться пользователи. Они начинают смотреть на девушку в бассейне. Но этот клик не приведет к продаже — это отзыв клиентки, побывавшей на отдыхе, а не продающая страница. Если людям это интересно, казалось бы, в конце отзыва должна быть кнопка «Купить», но это уже другой вопрос. Мы же исследуем восприятие людей, а не функционал сайта. Итак, мы решаем, что офисную девушку надо раздеть, и предпринимаем два резких действия, на самом деле нарушая правило, которое сами для себя приняли: один шаг — одно изменение. Но мы были уверены, что напали на след, и нам хотелось быстрее двигаться к финальной цели. Мы разместили девушку в купальнике и убрали конкурирующие изображения из футера.

Все клики оказались эффективными: девять человек кликают в выпадающее меню, одна девушка — в левом верхнем углу на «Поиск тура» и вторая — на ссылку «Лучшие предложения дня»! Забегая вперёд, отметим, что это решение оказалось самым успешным, но мы решили проверить ещё несколько гипотез: вернули изображения в футере и получили два неэффективных клика. Всё-таки конкурирующие изображения рассеивают внимание пользователя. Возник следующий вопрос: если две девушки совершили целевое действие, но не там, где мы бы хотели (в центральной части, в форме заказа), можем ли мы найти вариант, который бы на

этих девушек действовал стопроцентно? Образ ребёнка — очень мощный аттрактор — не вяжется с поездкой в жаркие страны, где мама хотела бы отдохнуть. Тогда мы начинаем фантазировать: давайте предложим романтическую пару. И это была ошибка: данный дизайн оказался худшим. Число неэффективных кликов не лучше изначального, и можно было бы его выбросить, но здесь есть один феномен, на который стоит обратить внимание.

Около локтя молодого человека возникло свечение — новая точка притяжения взора. Локоть вызвал к себе повышенное внимание: он заходит за границу плашки и тем самым задаёт направление взгляда.

Оценка всех вариантов, анализ пятен разной конфигурации показывает, как перетекает внимание. В заключение интересно посмотреть время до первого (и единственного) клика. Важно понимать: не отвлекаем ли мы пользователя от целевого действия? Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab: — Есть области, в которых нельзя (например, реклама алкоголя) или неуместно использовать образы людей. Но взгляд можно направлять самой геометрией. Выступающие углы имеют для человека очень важное значение. Наш мозг устроен так, что мы изучаем предметы, оценивая их по углам. Мы понимаем размер, габариты, домысливая, как эти углы могут быть соединены. Нам не надо осматривать весь стол, чтобы понять, что он квадратный. Плюс — на подсознательном уровне мы помним, что углы причиняют боль — они для нас опасны. Их надо видеть, их нельзя игнорировать. В самих выступах содержится большой потенциал, который можно использовать для привлечения внимания. Результаты эксперимента (неэффективные клики):

Вариант дизайна	Неэффективных кликов
Исходный дизайн	3
«Косые» глаза	3
Без «пузырей»	4
Купальник, без миниатюр	0 (без ошибок!)
Купальник, с миниатюрами	2
Романтическая пара	4
Как видим, девушки (оранжевый цвет на диаграмме) на первый, перенасыщенный элементами
вариант смотрят дольше, чем мужчины. При этом мужчины рассматривают вариант-победитель
практически 25 секунд (до совершения клика). Да, это решение было наиболее эффективным
с точки зрения эффективности кликов, но столь длительное ожидание тоже может быть опасно.
За это время может произойти что угодно: зазвонит телефон, убежит кофе, выключат свет, и мы
потеряем этого пользователя. Наша задача — сделать так, чтобы решение было принято как
можно быстрее. Конечно, 25 секунд в нашем примере, возможно, не такой уж критичный показатель, но такие вещи обязательно надо учитывать в отношении каждого конкретного сайта.
Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab:
— Данный эксперимент подтверждает в полной мере теорию о том,
что образы людей привлекают внимание и помогают, как и некоторые другие элементы, управлять взглядом пользователя. И ещё
одна интересная гипотеза: девушки более внимательны к деталям. Они больше разглядывают, тогда как мужчины считают себя
опытными, знают, что делают (или как минимум думают, что знают),
и меньше «бродят». В этом плане девушки немного похожи на неопытных пользователей, которые дольше смотрят на сайт, а мужчины — на продвинутых, они более прямолинейны: нашёл взглядом
цель, кликнул.

Получается, что деление аудитории на опытных/неопытных в какой-то степени коррелирует с делением на мужчин и женщин. Конечно, это не означает, а только может означать, что женщина менее опытна, а мужчины не столь внимательны. Однако у многих сервисов, сайтов и порталов доминирующим пользователем всё чаще становится женщина, тогда как дизайн нередко разрабатывается для мужчин. А ведь подход к этим двум категориям должен быть разным. И мы возвращаемся к тому, с чего начали: изучайте своего пользователя.