Приложение

Теперь вы знаете, как определить и сегментировать целевую аудиторию, и понимаете, в каком направлении выстраивать свою маркетинговую стратегию. Осталось определиться с каналами привлечения для каждого сегмента пользователей. Принципы подбора инструментов рассмотрим на трёх уже знакомых нам тематиках: интернет-магазин товаров для детей; компания, продающая спецодежду и военное снаряжение, и строительная фирма, которая предлагает дома из бруса. Приоритетные каналы выделены тёмным цветом, нерекомендуемые — светлым. Шкала значимости канала по убыванию: Выбор каналов коммуникации с учётом сегментов аудитории Товары для детей (интернет-магазин) 24–35 лет, беременные, женщины в декрете 24–45 лет, работающие молодые мамы (папы) с доходом выше среднего 24–45 лет, мужчины, плохо разбирающиеся в детских товарах SEO Канал, обязательный для всех кластеров аудитории и для любого этапа жизненного цикла клиента: будь то поиск конкретного товара или формирование потребности. Все заинтересованные пользователи придут в поисковую систему для получения информации о товаре/интернет-магазине. При работе с горячим спросом следует продвигать сайт по низкочастотных запросам, например, «боди для мальчиков 3–6 месяцев», «бортики в кровать для девочек розовые». После того, как актуальная потребность проработана, можно переходить к формированию/подогреванию спроса — продвигать информационные страницы сайта, например, «как выбрать подгузники для новорожденных», «питание для грудничков с аллергией на глютен», «безопасные детские смеси». КР Один из самых эффективных каналов продаж в интернете. Подходит для 99% аудитории. Работает с уже сформированной потребностью. Отдача — сразу после запуска рекламной кампании. Одинаково эффективен для всех трёх кластеров аудитории, однако отличие будет в таргетинге и содержании объявлений. Выделение кластеров аудитории в КР играет ключевую роль, поскольку здесь особенно важно угадать ожидания пользователя, обработать страхи, «дожать» до покупки. Можно показывать объявления в дневное время и поздно вечером. Обратить внимание на низкую цену, скидки, бесплатную доставку до двери. Можно сообщить о выпуске премиальной линейки товара, о скидках на партии в объёмах, необходимых на месяц- два. Доставка в удобное время, сборка детской кровати курьером в течение 15 минут. Объявления в вечернее время с предложением приобрести подгузники с доставкой в течение одного дня с доставкой до двери, предложить консультацию менеджера в любое время.

24–35 лет, беременные, женщины в декрете 24–45 лет, работающие молодые мамы (папы) с доходом выше среднего 24–45 лет, мужчины, плохо разбирающиеся в детских товарах Ретаргетинг (ремаркетинг) Обязательный канал, позволяющий помочь пользователю принять решение /совершить повторную покупку. Адресность достигается за счёт обращения к существующей потребности пользователя. Различной будет лишь подача объявлений (с учётом потребностей каждой категории). Таргетированная реклама в соцсетях Эффективна для увеличения охвата и повышения числа переходов с поиска и КР в долгосрочной перспективе. Представители данного сегмента проводят много времени в соцсетях, делятся советами, ищут информацию, вступают в группы. Таргетинг по интересам позволяет показывать рекламу адресно, попадая в потребности и переживания аудитории. Оптимальна реклама в Facebook, где сосредоточено большое число представителей бизнеса, людей со стабильным доходом, в т. ч. средним и выше среднего. Не столь эффективна, т. к. представители данной аудитории редко просматривают в сетях информацию о детских продуктах. Маркет-плейсы (Яндекс.Маркет, Google Shop, Torg.mail) Необходимо следить за отзывами как об интернет-магазине, так и о товарах. Представители данной группы всегда читают комментарии, сравнивают в деталях различные предложения. Потенциальные клиенты, которые уже определились с выбором, могут искать тут конкретные предложения для быстрого заказа. Важно не упустить эту аудиторию с уже сформированной потребностью. Данная аудитория, как правило, принимает решение по конкретным критериям «цена- качество-условия доставки» при уже сформированной потребности. На маркет- плейсах они могут выбрать интернет- магазин сразу по всем этим показателям. SMM (создание сообществ, покупка постов в группах) Необходимо развивать официальную группу, писать о значимых для аудитории вопросах, размещать посты в сообществах, где потенциальные клиенты проводят много времени. Обязательно работать с лидерами мнений данной категории, например, выкладывать рекомендации по выбору питания от авторитетного педиатра. Важно работать с лидерами мнений для данной категории (например, пост в ленте Ксении Бородиной о том, какие подгузники она использует для своего достойного только самого лучшего малыша). Предпочтение — Facebook, Instagram. Интерес к официальному сообществу интернет- магазина вряд ли будет высоким. Вероятность того, что мужчина в соцсетях заинтересуется информацией о товарах для детей, минимальна.

24–35 лет, беременные, женщины в декрете 24–45 лет, работающие молодые мамы (папы) с доходом выше среднего 24–45 лет, мужчины, плохо разбирающиеся в детских товарах Доски объявлений Не используется, поскольку не соответствует поведенческим паттернам целевой аудитории. Форумы (в т. ч. тематические площадки) Обязательно присутствие на крупных тематических форумах (обработка негатива, помощь в выборе товара/принятии решения, экспертные консультации, ответы специалистов). Как правило, совершают покупку при наличии «горячей» потребности, принимают решение быстро, к информации на форумах обращаются крайне редко. Видеореклама (таргетированная, прероллы, продвижение канала) Рекомендуется к использованию, поскольку имеет гибкие настройки таргетинга, однако работает строго на охват. Оптимально для вывода на рынок нового бренда.
Можно охватывать онлайн-кинотеатры, показывая рекламу женщинам определённого возраста, региона. Эффективны прероллы в тематических роликах, сюжетах от лидеров мнений. Продвижение собственного канала актуально при наличии интересного потенциальной аудитории контента (например, видеоуроков по уходу за детьми, о здоровье, обустройстве дома с привлечением экспертов и тех же лидеров мнений). Работает на отложенный спрос. Человек, который видел качественные ролики, находил полезными комментарии врачей, проникается доверием к бренду. Увидев в поисковой выдаче сайт компании, он с большей вероятностью примет решение в ее пользу. Подходит для всех кластеров аудитории. Показ рекламы в роликах, посвященных уходу за детьми (как накормить, как запеленать, поменять подгузник, почистить первый зубик). Показ рекламы в востребованных среди данной аудитории роликах. SERM Необходимо отслеживать и реагировать на негативные отзывы о доставке, обмене товара, низком качестве. Люди могут жаловаться, что им не вернули деньги за товар, не предоставили скидку, взяли деньги за доставку, которая должна была быть бесплатной. Это позволяет сглаживать негатив и в то же время выявлять системные проблемы бизнеса в сети (например, неудовлетворительная работа отдельных менеджеров, недостаток информации об условиях возврата/обмена). Отзывы читают представители всех трёх категорий, другое дело, что вторая и третья группы не будут углубляться в детали и просмотрят первые позиции в выдаче. SERM, который прежде всего работает на вытеснение из ТОП 10 площадок с негативом, обязательно должен входить в маркетинговую стратегию интернет-магазина.

24–35 лет, беременные, женщины в декрете 24–45 лет, работающие молодые мамы (папы) с доходом выше среднего 24–45 лет, мужчины, плохо разбирающиеся в детских товарах Рассылка (СМС, email) Конверсия рассылки для интернет-магазинов достигает 7–9%, что является очень хорошим показателем. Рассылка — это отличный способ напомнить о товарах, забытых в «Корзине» (с предложением всё-таки приобрести товар со скидкой/бесплатной доставкой), а также напомнить клиенту о новых покупках (питание/подгузники на следующий месяц, дождевик/резиновые сапоги для ребёнка к осени). Можно рассказывать в рассылке о том, как запеленать ребёнка за полминуты, как ухаживать за ванночкой. Полезные советы, ни к чему не обязывающий тон вызывает доверие. Периодически следует предлагать скидки, новые товары, приглашать к участию в распродажах и программах лояльности, в т. ч. посредством СМС. В рассылке должны быть действительно актуальные сообщения, на которые будет не жаль потратить время, например, цепочка писем от консультанта по стилю, личностному росту, бизнес-тренера. Пользователю, который плохо разбирается в товаре, обязательно отправлять рассылку с полезными советами и напоминаниями (что подарить мальчику или девочке на 2, 3, 4 года, как посадить малыша в автокресло, пять критериев для выбора детского питания). По СМС можно напомнить о том, что приближается день рождения ребёнка: «Мы выслали вам на почту список подарков — успейте заказать с доставкой». Недвижимость Аудитория, которая ищет доступные дома для отдыха, эпизодического посещения (молодые семьи, пенсионеры — доступные ценовые предложения) Пользователи, которым нужен дом для постоянного проживания (семьи, дом для родителей — средняя ценовая категория) Потребность в домах премиум-сегмента (для постоянного проживания, инвестиции, в т. ч. повторные покупки) SEO Основной канал продаж, в т. ч. в связи с длительным циклом принятия решения. Потенциальные клиенты подробно изучают информацию о компаниях/предложениях на всех этапах: от возникновения интереса до выбора конкретного варианта. Важно помнить, что в принятии решения участвует как мужчина, так и женщина, и при разработке дизайна/подготовке контента учитывать, кто именно будет детально изучать информацию. Женщинам должно быть комфортно находиться на сайте, при этом мужчинам должны быть предоставлены все необходимые данные: характеристики материалов, планы, стоимость, гарантии.

• В данной тематике деление на категории не столь явное. Особенности поведения потенциальных клиентов будут влиять в основном на дизайн и интерфейс сайта, поскольку цикл принятия решения о покупке достаточно длительный. При разработке рекламной стратегии в первую очередь выделяют различные ценовые категории (для формирования актуального посыла рекламных сообщений), а также сегменты B2C и B2B, если последний занимает определённую долю в потоке клиентов.

Аудитория, которая ищет доступные дома для отдыха, эпизодического посещения (молодые семьи, пенсионеры — доступные ценовые предложения) Пользователи, которым нужен дом для постоянного проживания (семьи, дом для родителей — средняя ценовая категория) Потребность в домах премиум-сегмента (для постоянного проживания, инвестиции, в т. ч. повторные покупки) Ретаргетинг (ремаркетинг) Обязательный канал, позволяющий поддержать интерес тех, кто уже знакомился с предложением компании на сайте. Позволяет возвращать пользователей с различными потребностями, вовлекая их в дополнительную коммуникацию. Важно, чтобы на сайте для каждой из категорий — кто только ищет, кому нужны доступные предложения, кто хочет получить больше информации о материалах — было достаточно релевантной актуальной информации. Таргетированная реклама в соцсетях В данной тематике работает исключительно на увеличение охвата, однако в долгосрочной перспективе увеличивает трафик из поисковой выдачи и переходы по контекстной рекламе. Подходит для привлечения пользователей в официальную группу в соцсетях (см. далее). Форумы (в т. ч. тематические площадки) В первую очередь необходимо отслеживать и нивелировать негативные упоминания на форумах (см. SERM). Также для увеличения охвата можно присутствовать на тематических площадках. Например, в разделе информационного портала, посвященного отдыху и работе, в разгар периода отпусков разместить пост о том, что за две недели можно не только хорошо отдохнуть, но и получить готовый загородный дом: его построят «под ключ», и вы сможете наслаждаться покоем и уютом и по окончании путешествия, в т. ч. согреться у камина долгими зимними вечерами. КР Второй из базовых каналов привлечения клиентов (наравне с SEO). Оптимально присутствие одновременно и в платной, и в органической выдаче для повышения доверия пользователей. Люди, видя компанию и в рекламе, и в выдаче, выбирают то, чему они больше доверяют. При этом в зоне их внимания меньше альтернативных вариантов — предложений конкурентов. При распределении бюджета на различные каналы интернет- маркетинга контекстная реклама и поисковое продвижение должны иметь первый приоритет до тех пор, пока не будет обеспечен максимальный охват «горячей» аудитории со сформированной потребностью. Для разных кластеров аудитории необходимо создавать объявления с обработкой их потребностей, целей и переживаний. Для молодых семей это может быть дом из клееного бруса за 350 000 руб. «под ключ», для более обеспеченной — дом из сибирского бруса с пакетом «Премиум» и авторским дизайном. Посыл объявлений: дом из клееного бруса за 350 000 «под ключ», дом из бруса по цене каркасного, доступные дома из бруса для летнего отдыха. Посыл объявлений: дома из бруса с пакетом «зимний», доступные дома для постоянного проживания, ваш новый загородный дом по доступным ценам. Посыл объявлений: дома из бруса с авторским дизайном, дома из бруса «Премиум» — выгодная инвестиция в будущее, дома из бруса с отделкой «под ключ». Маркет-плейсы (Яндекс.Маркет, Google Shop, Torg.mail) Не рекомендуется, поскольку не соответствует поведенческим паттернам целевой аудитории.

Аудитория, которая ищет доступные дома для отдыха, эпизодического посещения (молодые семьи, пенсионеры — доступные ценовые предложения) Пользователи, которым нужен дом для постоянного проживания (семьи, дом для родителей — средняя ценовая категория) Потребность в домах премиум-сегмента (для постоянного проживания, инвестиции, в т. ч. повторные покупки) SMM (создание сообществ, покупка постов в группах) В первую очередь рекомендуется для демонстрации отзывов и примеров работ компании. Учитывая длинный цикл принятия решения в тематике, особое внимание необходимо уделить работе с репутацией (см. далее SERM) и формированию доверия. Например, видеотзывы клиентов, которые могут быть размещены как в соцсетях, так и на официальном сайте. Потенциальный клиент видит, что дома строятся, что реальные люди выражают благодарность, менеджеры отвечают на вопросы — всё это работает и на доверие, и на узнаваемость, и на принятие решения в пользу компании. Можно размещать информацию об этапах строительства, приобретать платные посты в группах, посвященных строительству и обсуждению домов из бруса или загородной недвижимости. Однако это в любом случае будет второстепенным каналом. Опыт работы с видео и полученные отзывы можно дублировать на сайте, где люди, перешедшие из поисковой выдачи или с объявлений контекстной рекламы, совершают значимые целевые действия (звонок в компанию, заполнение формы обратной связи, подписка на новости). Стоимость лида из соцсетей, как правило, существенно выше SEO и КР, однако в долгосрочной перспективе за счёт синергетического эффекта число обращений и их качество возрастают вне зависимости от источника перехода. Доски объявлений Обязательный к использованию канал, поскольку в данной тематике ярко выраженное шаблонное поведение. Доски объявлений — первые после SEO и КР источники клиентов для тематик «Недвижимость» и «Авто». Желательно разместить как можно большее число позиций для охвата всех кластеров аудитории: различающихся по уровню дохода, потребностям, регионам и пр. Видеореклама (таргетированная, прероллы, продвижение канала) Видеореклама работает на охват и доверие. Прежде всего актуальны видеоотзывы, которые реже вызывают сомнения в подлинности по сравнению с текстовыми комментариями. Всегда интересны видеоролики о том, каким образом и как быстро будет возведен будущий дом клиента. Однако данный канал будет скорее второстепенным. Для получения результата в краткосрочной перспективе при отсутствии качественных роликов выделенные на него и на таргетированную видеорекламу средства эффективнее сработают, например, в контекстной рекламе. В долгосрочной стратегии видеореклама должна присутствовать, т. к. данный канал пользуется всё большей популярностью и важно своевременно занять в нём свою нишу. Видео о постройке домов доступной ценовой категории, рекомендации по самостоятельной отделке, рассказ о нюансах строительства, самостоятельной заливке фундамента. Видеоотзывы клиентов, которые переехали в построенный «под ключ» дом вскоре после строительства, счастливые дети, родители. Ролики о том, чем отличаются летние домики от домов постоянного проживания. Имиджевая реклама о том, как удобно, престижно и комфортно заказывать дом в вашей компании. Счастливые семьи, которые не знали никаких забот со стройкой — компания всё сделала безупречно.

Аудитория, которая ищет доступные дома для отдыха, эпизодического посещения (молодые семьи, пенсионеры — доступные ценовые предложения) Пользователи, которым нужен дом для постоянного проживания (семьи, дом для родителей — средняя ценовая категория) Потребность в домах премиум-сегмента (для постоянного проживания, инвестиции, в т. ч. повторные покупки) SERM Обработка отзывов имеет первый приоритет наравне с SEO и КР. Все усилия по привлечению пользователей будут тщетны, если репутация компании в сети имеет ярко выраженную отрицательную окраску. Важно понимать: объём негатива может быть большим не потому, что абсолютно всех не устраивают услуги компании, а потому, что пользователи редко делятся положительными эмоциями. При значительной стоимости такой услуги, как строительство дома, отрицательный опыт сотрудничества приводит к появлению большого числа негативных отзывов. Важно своевременно на них реагировать, давать официальные ответы. Параллельно следует мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы, например, в обмен на скидки по дополнительным услугам, приятные бонусы, подарки. Рассылка (СМС, email) Учитывая длинный цикл принятия решений, рассылка помогает довести клиента до продажи. Тем, кто интересовался предложениями компании и оставил свои контакты, можно отправлять письма с полезной информацией. Проявившие интерес пользователи — это те, кто готов купить дом, но нуждается в длительном сравнении всех за и против. Важно всё это время быть рядом, напоминать о важных для принятия решений факторах. Как выбрать место для дома, сделать надёжный фундамент, не ошибиться в выборе подрядчика, советы о том, какой материал для дома выбрать. Информация о надёжности компании, клиентском сервисе, качестве материалов, выборе домов для инвестиций, о сроке службы и возможности заказа дополнительных опций. Спецодежда Молодежь, которая следит за модой, интересуется стилем милитари Военные, студенты профильных учебных заведений Рыбаки, охотники, люди, увлекающиеся спортивной стрельбой SEO Основной канал привлечения пользователей любой категории. Как только человек поймёт, что ему нужно, он придёт за информацией в поисковую систему, будь то выбор интернет-магазина или поиск определённого товара. Также важно учитывать, что второй и третий кластеры аудитории в данной тематике — это люди, которые проводят не так много времени в сети, поэтому вспомогательные каналы привлечения в отношении этих категорий будут менее эффективны. Важно запустить работу по привлечению пользователей из поисковой выдачи с первых дней начала маркетинговой активности в сети. Спрос на многие товары сильно зависит от сезонности (рыбалка активнее летом, охота — в начале сезона, а кадеты будут приобретать форму перед началом нового учебного года). Поскольку первые результаты от SEO могут быть получены не ранее чем через 2–3 месяца после начала работ, необходимо заранее начать подготовку к сезонному повышению спроса.

Молодежь, которая следит за модой, интересуется стилем милитари Военные, студенты профильных учебных заведений Рыбаки, охотники, люди, увлекающиеся спортивной стрельбой КР С первых дней запуска маркетинговой кампании в сети — это основной источник продаж. Обязательно учитывать таргетинг на целевую аудиторию и сезонность спроса, которая в этой тематике ярко выражена. Посмотреть время наибольшей активности данной группы, показывать объявления, например, поздно вечером, по ночам. Запустить рекламную кампанию заблаговременно до начала учебного года, следить за выходом новых стандартов, своевременно оповещать аудиторию о поступлении формы, атрибутики нового образца. Учитывать в рекламной кампании сезонность спроса на товары для рыбалки/отдыха на природе, охотничьего снаряжения, проводить акции в связи с окончанием сезона, распродажей линейки товаров уходящего года. Ретаргетинг (ремаркетинг) Обязательный канал для работы с теми, кто проявил какую-либо активность на сайте. Оптимален запуск в том числе динамического ремаркетинга для показа потенциальным клиентам просмотренных ими товаров. Таргетированная реклама в соцсетях В данном сегменте будет эффективно для работы на охват и повышения узнаваемости бренда. Актуально для рекламы сезонных акций и распродаж. Малоэффективно, т. к. данные категории пользователей проводят не так много времени в социальных сетях. Как правило, общаются по делу, в ограниченный отрезок времени, с малой долей вероятности будут отвлекаться на переход по рекламным объявлениям. SMM (создание сообществ, покупка постов в группах) Подключение канала обязательно как минимум для отслеживания/аккумулирования отзывов. Создание официальной группы стимулирует пользователей к обсуждениям в рамках группы. Здесь же можно отвечать на возражения, поощрять скидками, специальными предложениями тех, у кого возник негатив, отслеживать интересы клиентов. Маркет-плейсы (Яндекс.Маркет, Google Shop, Torg.mail) Присутствие необходимо, т. к. многие пользователи будут искать здесь конкретные товарные позиции (определённой модели резиновую лодку, кадетскую форму, берцы нужного размера с бесплатной доставкой). Представители второго и третьего кластера, которые хотят быстро оценить варианты покупки, будут смотреть на маркет-плейсах критерии «цена — доставка — качество». Особое внимание уделить отзывам как об интернет-магазине, так и о товарах (как минимум тех, которые пользуются наибольшим спросом). Доски объявлений Неэффективны, т. к. при поиске данных товаров пользователи лишь в единичных случаях могут обращаться к доскам объявлений. Видеореклама (таргетированная, прероллы, продвижение канала) На увеличение охвата будет работать реклама в тематических видео, например, «как собрать автомат Калашникова за 2 минуты», «обзор инвентаря для подводной ловли», «зимняя рыбалка — советы профессионалов». Продвижение канала будет работать на лояльность и охват, что в долгосрочной перспективе повысит узнаваемость компании в т. ч. в выдаче поисковых систем и контекстной рекламе.

Молодежь, которая следит за модой, интересуется стилем милитари Военные, студенты профильных учебных заведений Рыбаки, охотники, люди, увлекающиеся спортивной стрельбой Форумы (в т. ч. тематические площадки) На увеличение охвата может работать присутствие на форумах, где обсуждается заказ одежды через интернет, онлайн-магазины и модные тренды. В первую очередь необходимо обработать негатив, дальнейшую активность можно отнести к второстепенной задаче. Неэффективно, т. к. представители данной категории не проявляют активности на тематических площадках, которых в сети крайне мало. Присутствие на тематических форумах обязательно, т. к. представители этого кластера обсуждают сугубо профессиональные вопросы в рамках определённых групп по интересам. Поддержание беседы с учётом контекста, рекомендации, обзоры и обработка негатива — обязательные части маркетинговой стратегии. Рассылка (СМС, email) Рассылка обязательна для работы с теми, кто уже стал клиентом / оставил контакты (например, подписался на рассылку). Рассылка по холодной базе не столь эффективна, поэтому важно работать над сбором контактов (email-адресов). Рассылка может содержать информацию о трендах, модных образах, успешных сочетаниях одежды милитари и рассказы о знаменитостях, которые выбирают этот стиль одежды. Цель — поддержание интереса к продукции, донесение актуальных предложений (скидки, новые модели) до лояльных пользователей. Рассылка должна быть ориентирована на построение длительных отношений с клиентом, повышение его пожизненной ценности. Поскольку данная аудитория делает покупки редко, но регулярно, в период отсутствия спроса можно отправлять информационные письма о воинской службе, советы, вдохновляющие примеры, сообщения о введении новых стандартов, появлении новых образцов обмундирования. В период повышенного спроса — акции, предложения для постоянных клиентов. Актуальна полезная рассылка с практическими советами для формирования лояльности и длительных отношений с клиентом. Письма о том, как починить резиновую лодку или как ухаживать за удочками, от победителя чемпионата по рыбной ловле Тверской области следует чередовать с сообщением о скидках и новых поступлениях наживки, экипировки, снаряжения. SERM Необходимо отслеживать отзывы о доставке, возврате товара, обмене, качестве работы менеджеров. Положительные отзывы помогут сделать выбор в пользу вашего интернет-магазина. Более того, мониторинг упоминаний и обсуждений в сети позволит выявить проблемы, которые беспокоят ваших клиентов. Возможно, им не хватает СМС- уведомлений о статусе товара, в пунктах самовывоза нерасторопное обслуживание или необходимо расширить ассортимент в каком-то определённом направлении.