Что произошло
В 1957 году двадцатишестилетний аспирант из Университета Айовы Эверетт Роджерс (Everett M. Rogers) защитил диссертацию на тему, которая казалась бесконечно далёкой от мира технологий: почему одни фермеры быстро переходят на новые сорта кукурузы, а другие годами сажают старые?
Роджерс вырос на ферме в Кэрролле, штат Айова. Он видел своими глазами, как его отец отказывался от засухоустойчивых гибридных семян — хотя соседи уже перешли на них и получали вдвое больший урожай. Отец не был глупым. Он был осторожным. Он ждал, пока достаточное количество людей вокруг подтвердят, что новое зерно работает. Он ждал — и в засуху 1936 года потерял весь урожай. Роджерс-младший запомнил этот урок.
В аспирантуре он обнаружил, что история его отца — не уникальная. Ещё в 1943 году социологи Брюс Райан и Нил Гросс опубликовали знаменитое исследование: как фермеры Айовы принимали гибридную кукурузу. Первые фермеры попробовали новый сорт в 1928 году. К 1941 году его использовали почти все. Но между первыми и последними прошло тринадцать лет — и распространение шло не линейно, а по характерной S-образной кривой: медленный старт, взрывной рост в середине, затухание к концу.
Роджерс проанализировал не только кукурузу. Он собрал и систематизировал сотни исследований из самых разных областей: распространение антибиотиков среди врачей, внедрение новых методов преподавания в школах, принятие кипячения воды в перуанской деревне, переход на новые удобрения в Индии. Везде — одна и та же кривая. Везде — одни и те же типы людей: те, кто бросается первым, те, кто ждёт, и те, кого приходится тащить за руку.
В 1962 году Роджерс опубликовал результаты этой работы в книге «Diffusion of Innovations» — «Диффузия инноваций». Книга стала одной из самых цитируемых в истории социальных наук. Она выдержала пять изданий (последнее — в 2003 году), переведена на десятки языков и цитировалась более 150 тысяч раз.
Центральная идея Роджерса: любое новшество проходит через общество по предсказуемой модели. Он выделил пять категорий людей по скорости принятия нового:
Инноваторы (innovators) — 2,5% населения. Авантюристы, готовые рисковать. Они пробуют новое ради самого факта новизны. Им не нужно социальное доказательство — они сами его создают.
Ранние последователи (early adopters) — 13,5%. Уважаемые члены сообщества, к чьему мнению прислушиваются. Они оценивают новшество осознанно и, приняв его, становятся «евангелистами» для остальных.
Раннее большинство (early majority) — 34%. Прагматики. Они принимают новое, когда видят, что оно работает у уважаемых людей. Им нужны доказательства, отзывы, примеры.
Позднее большинство (late majority) — 34%. Скептики. Они принимают новое только под давлением — социальным или экономическим. Старое перестало работать, все вокруг уже перешли, деваться некуда.
Увальни (laggards) — 16%. Традиционалисты. Они принимают новое последними — или не принимают вовсе. Их точка отсчёта — прошлое: «Мы всегда так делали».
Роджерс показал, что эти пропорции удивительно устойчивы — от фермерских общин Айовы до больниц Чикаго, от деревень Перу до школ Калифорнии. Распределение соответствует нормальной кривой, а S-образная кривая кумулятивного принятия воспроизводится снова и снова, в разных культурах и для разных типов инноваций.
Контекст эпохи
Роджерс работал на пересечении нескольких интеллектуальных традиций.
Первая — сельскохозяйственная социология, мощная американская школа, выросшая из практической задачи: как убедить фермеров использовать достижения науки. В начале XX века американское правительство создало систему «кооперативных расширений» (Cooperative Extension Service) — сеть агентов, которые ездили по фермам и показывали новые методы. Но агенты столкнулись с загадкой: одни фермеры принимали советы мгновенно, другие — через годы. Почему? Исследование Райана и Гросса о гибридной кукурузе (1943) дало первый эмпирический ответ. Роджерс превратил этот ответ в общую теорию.
Вторая традиция — коммуникативистика. 1940–1960-е годы — золотой век исследований массовой коммуникации. Пол Лазарсфельд изучал влияние радио и прессы на общественное мнение. Карл Ховланд исследовал убеждение. Роджерс добавил к этому вопрос о каналах: через какие коммуникационные каналы новшество достигает каждого сегмента? Инноваторы узнают из специализированных источников. Раннее большинство — от ранних последователей, через личное общение. Массовые медиа создают осведомлённость, но решение о принятии определяется межличностными связями.
Третья традиция — антропология развития. В 1960-х годах, на пике программ международной помощи, западные страны массово внедряли технологические новшества в странах третьего мира — и часто терпели неудачу. В перуанском городке Лос-Молинос агент здравоохранения два года убеждал жителей кипятить воду. Из двухсот семей приняли совет только одиннадцать — и почти все они были социальными аутсайдерами, чьё мнение ничего не значило для остальных. Роджерс использовал этот случай как хрестоматийный пример того, как неправильный выбор «евангелиста» убивает инновацию.
Книга Роджерса вышла в 1962 году — в тот же период, когда Томас Кун опубликовал «Структуру научных революций», а Маршалл Маклюэн готовил «Понимание медиа». Все трое, каждый по-своему, описывали, как новые идеи завоёвывают мир — и почему это происходит не мгновенно.
Значение для UX
Теория Роджерса пережила несколько волн переосмысления — и каждая приближала её к миру проектирования интерфейсов.
Первая волна — пропасть Мура. В 1991 году консультант Джеффри Мур опубликовал книгу «Crossing the Chasm» — «Преодоление пропасти». Мур обнаружил, что между ранними последователями и ранним большинством зияет разрыв, которого нет в плавной кривой Роджерса. Ранние последователи — визионеры, готовые мириться с багами и недоработками ради прорывной идеи. Раннее большинство — прагматики, которым нужен готовый, отполированный продукт с поддержкой, документацией и отзывами. Разница между ними — не количественная, а качественная. Множество технологических стартапов набирали восторженных бета-тестеров — и затем гибли, не сумев пересечь пропасть.
Для UX-дизайна пропасть Мура означает: интерфейс для ранних последователей и интерфейс для большинства — это разные интерфейсы. Ранний последователь оценит гибкость и мощность. Прагматик оценит простоту и предсказуемость. Продукт, который пытается угодить всем одновременно, рискует не угодить никому.
Вторая волна — onboarding и adoption. Когда SaaS-индустрия в 2010-х годах стала измерять «принятие» продукта (product adoption), язык Роджерса оказался идеально подходящим. Метрики активации, удержания, вовлечённости — всё это способы измерить, на какой стадии S-кривой находится пользователь. А задача UX-дизайнера — помочь пользователю двигаться по этой кривой.
Onboarding для инноватора: покажите возможности, дайте API, уберитесь с дороги. Onboarding для раннего большинства: пошаговый мастер, подсказки, шаблоны, истории успеха. Onboarding для позднего большинства: минимум выбора, максимум автоматизации, живая поддержка. Каждый сегмент Роджерса требует своего дизайна первого опыта.
Третья волна — характеристики инновации. Роджерс выделил пять свойств, влияющих на скорость принятия новшества: относительное преимущество (насколько новое лучше старого), совместимость (насколько оно вписывается в существующие привычки), сложность (насколько трудно его освоить), возможность пробы (можно ли попробовать без обязательств) и наблюдаемость (видят ли окружающие результат). Эти пять свойств — готовый чек-лист для UX-аудита нового продукта:
- Относительное преимущество: пользователь понимает выгоду за 5 секунд?
- Совместимость: продукт работает с привычными инструментами?
- Сложность: новый пользователь справится без инструкции?
- Возможность пробы: есть бесплатная версия, демо, пробный период?
- Наблюдаемость: пользователи видят, что их коллеги используют продукт?
Каждый из этих вопросов — задача UX-дизайна. И каждый восходит к наблюдениям Роджерса за фермерами Айовы.
Эверетт Роджерс умер в 2004 году, успев увидеть, как его теория, рождённая в полях кукурузы, стала языком Кремниевой долины. S-кривая принятия, пять категорий пользователей, пропасть между энтузиастами и прагматиками — всё это инструменты, без которых сегодня невозможно проектировать продукт, предназначенный для миллионов.
Связанные статьи
Теория диффузии инноваций связана с фундаментальными концепциями UX:
- Закон Хика — позднее большинство и увальни особенно чувствительны к количеству выбора. Чем больше вариантов предлагает новый продукт, тем медленнее они его принимают. Закон Хика объясняет механизм: время решения растёт логарифмически с числом альтернатив. Упрощение интерфейса — способ ускорить диффузию.
- Что такое юзабилити — «сложность» в модели Роджерса — это, по сути, обратная сторона юзабилити. Чем выше юзабилити продукта, тем ниже воспринимаемая сложность, тем быстрее диффузия. Роджерс описал проблему на языке социологии; юзабилити-инженерия предложила инструменты для её решения.
- Что такое User Experience — все пять характеристик инновации по Роджерсу (преимущество, совместимость, сложность, возможность пробы, наблюдаемость) — это аспекты пользовательского опыта. UX-дизайн, осознанно или нет, проектирует именно их.
- Человекоцентричный дизайн — Роджерс показал, что инновация проваливается не потому, что она плоха, а потому, что не учитывает контекст человека — его привычки, ценности, социальные связи. Это центральный тезис человекоцентричного дизайна: начинай с человека, а не с технологии.
Из других статей серии «История UX»:
- Метод фокус-групп (1944) — Мертон и Лазарсфельд решали параллельную задачу: как понять реакцию аудитории на новое. Фокус-группы — инструмент для изучения барьеров принятия, которые описал Роджерс.
- Вэнивар Буш и Memex (1945) — Буш описал инновацию, которая ждала диффузии тридцать лет. Memex — идеальный пример технологии, опередившей готовность аудитории.