Что произошло
Стэнфорд, 2007 год. Брайан Джеффри Фогг — тот самый исследователь, который в 1996 году основал каптологию и Persuasive Technology Lab — издаёт сборник «Mobile Persuasion: 20 Perspectives on the Future of Behavior Change» совместно с Дином Эклзом. Двадцать авторов, двадцать точек зрения на один вопрос: как мобильный телефон — устройство, которое всегда с тобой, знает, где ты находишься, и может достучаться до тебя в любую секунду — становится самым мощным инструментом убеждения в истории?
Вопрос не был теоретическим. В январе 2007 года Стив Джобс представил iPhone. Мобильный телефон перестал быть устройством для звонков и SMS. Он стал экраном, на котором человек проводит часы ежедневно. И каждый этот час — возможность для поведенческого воздействия.
Фогг наблюдал за своими студентами в Стэнфорде. Они создавали приложения на Facebook Platform (запущенной в мае 2007-го), экспериментировали с push-уведомлениями, проектировали цепочки вовлечения. Одни проекты работали — люди меняли поведение, возвращались в приложение, совершали целевые действия. Другие — нет. Фогг искал закономерность: что отличает работающий поведенческий дизайн от неработающего?
Ответ он формализовал в 2009 году. Статья «A Behavior Model for Persuasive Design», представленная на конференции Persuasive Technology, содержала формулу, уместившуюся в пять символов:
B = MAP
B — Behavior (поведение). M — Motivation (мотивация). A — Ability (способность, или, точнее, лёгкость действия). P — Prompt (подсказка, ранее Trigger — триггер). Поведение возникает, когда у человека достаточно мотивации, действие достаточно лёгкое, и в нужный момент срабатывает подсказка. Если хотя бы один фактор отсутствует — поведение не возникает. Если все три совпадают — оно почти неизбежно.
Модель выглядела простой. Её сила — в объяснительной мощности.
Контекст эпохи
К 2009 году цифровой мир переживал два параллельных взрыва: мобильные приложения и социальные сети.
App Store, запущенный Apple в июле 2008-го, за первый год собрал миллиард загрузок. Тысячи разработчиков создавали приложения — игры, фитнес-трекеры, списки задач, социальные сети. Каждое приложение боролось за внимание пользователя. Вопрос «как заставить человека открыть приложение снова?» стал центральным вопросом индустрии.
Facebook к 2009 году насчитывал 350 миллионов пользователей. Twitter — 58 миллионов. Социальные сети превратили внимание в валюту. Лайки, комментарии, нотификации — каждый элемент был спроектирован, чтобы возвращать пользователя. Но спроектирован интуитивно, без формальной модели. Дизайнеры экспериментировали методом проб и ошибок.
Модель Фогга дала им язык и систему координат.
Мотивация (M) — Фогг выделил три пары мотиваторов: удовольствие/боль (сенсорный уровень), надежда/страх (эмоциональный), социальное принятие/отвержение (социальный). Лайки в Facebook эксплуатируют социальное принятие. Страх пропустить что-то важное (FOMO) — надежду и страх. Красивый дизайн — удовольствие.
Способность (A) — не навыки человека, а лёгкость действия в данный момент. Фогг разложил способность на шесть факторов: время, деньги, физическое усилие, когнитивное усилие, социальная девиантность (нужно ли нарушать нормы?) и привычность (знакомо ли действие?). Чем проще действие — тем ниже порог мотивации. «Свайпни вправо» в Tinder — минимум усилия. «Заполни анкету из 30 полей» — максимум. Если мотивация невысока, единственный путь — упростить действие до предела.
Подсказка (P) — сигнал, запускающий поведение. Push-уведомление. Красная точка над иконкой. Письмо с темой «Вы давно не заходили». Вибрация телефона. Подсказка должна прийти в момент, когда мотивация и способность достаточны. Push-уведомление от фитнес-приложения в 6 утра работает для человека, который мотивирован бегать. Для человека, который не мотивирован, — это раздражитель, приводящий к удалению приложения.
Фогг визуализировал модель как график с двумя осями: мотивация (вертикальная) и способность (горизонтальная). Кривая между ними — порог действия (Action Line). Выше кривой — зона, где поведение возможно. Ниже — невозможно. Подсказка работает только выше кривой. Если человек ниже порога, подсказка бесполезна — нужно либо повысить мотивацию, либо упростить действие.
Значение для UX
Модель Фогга стала одним из самых влиятельных инструментов поведенческого дизайна. Её воздействие — в нескольких плоскостях.
Growth hacking получил теоретическую базу. До Фогга growth hacking был набором эмпирических трюков: A/B-тесты, воронки, метрики удержания. FBM объяснила, почему одни трюки работают, а другие нет. Кнопка «Купить в один клик» у Amazon — снижение барьера способности. Социальное доказательство («этот товар купили 4 327 человек») — повышение мотивации. Письмо «Вы оставили товар в корзине» — подсказка. Growth hacking перестал быть алхимией и стал инженерной дисциплиной.
Дизайн уведомлений. Push-нотификации — самый мощный промпт в мобильном мире. Но до FBM дизайнеры относились к ним бездумно: больше уведомлений — больше возвратов. Модель Фогга показала: подсказка работает только при достаточной мотивации и способности. Уведомление в неподходящий момент — не промпт, а раздражитель. Это привело к развитию контекстных уведомлений: правильное сообщение, в правильное время, правильному человеку.
Ученики Фогга. Persuasive Technology Lab в Стэнфорде выпустила поколение предпринимателей, которые применили FBM в продуктах с миллиардной аудиторией. Кевин Систром, сооснователь Instagram, учился у Фогга. Нир Эяль, автор книги «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» (2014), развил идеи Фогга в «Hook Model» — цикл из триггера, действия, переменного вознаграждения и инвестиции. Майк Кригер, второй сооснователь Instagram, посещал курсы Фогга. Линия от стэнфордской лаборатории до самых аддиктивных приложений планеты — прямая.
Тёмная сторона. FBM — нейтральный инструмент. Он одинаково хорошо описывает приложение для медитации и казино-приложение. Подсказки, снижающие барьер действия, работают и для здоровых привычек, и для импульсивных покупок. Бесконечная лента социальных сетей — это минимизированный барьер способности (не нужно нажимать «следующая страница») плюс переменное подкрепление (неизвестно, что будет дальше) плюс постоянный промпт (красная точка уведомлений). Фогг это понимал. В 2019 году он опубликовал книгу «Tiny Habits», сознательно сфокусировав её на позитивном применении модели — формировании полезных привычек через минимальные действия.
Для UX-практиков модель Фогга стала диагностическим инструментом. Пользователь не совершает целевое действие? Проверь три фактора. Мотивация есть? Если нет — работай с ценностным предложением. Действие достаточно лёгкое? Если нет — упрощай интерфейс, сокращай шаги, убирай поля формы. Подсказка приходит вовремя? Если нет — перепроектируй триггерную систему. B = MAP — не теория, а чек-лист.
От каптологии 1996 года до FBM 2009-го — тринадцать лет. За это время компьютер переместился из кабинета в карман, социальные сети объединили миллиарды людей, а внимание стало самым дефицитным ресурсом. Модель Фогга дала проектировщикам формулу управления вниманием. Как они её используют — вопрос этики, а не технологии.
Связанные статьи
- Что такое UX — модель Фогга показала, что UX — не только удобство, но и поведенческое проектирование: интерфейс формирует привычки.
- Что такое HCD — человеко-ориентированное проектирование ставит потребности пользователя в центр. FBM ставит вопрос: чьи потребности обслуживает поведенческий дизайн — пользователя или бизнеса?
- Закон Хика — больше вариантов — дольше решение. В терминах FBM: сложный выбор снижает Ability и убивает конверсию.
- Закон Фиттса — размер и расположение кнопки влияют на лёгкость действия. В модели Фогга это прямая работа с фактором Ability.
Из серии «История UX»:
- Каптология и когнитивная инженерия (1996) — предыстория FBM. Фогг основал каптологию, изучающую компьютеры как технологии убеждения. Модель B = MAP — формализация этих идей.
- iPhone (2007) — мобильный телефон стал идеальным каналом для поведенческого дизайна: всегда с собой, персональный, контекстно-осведомлённый.
- 3G и мобильный интернет (2000) — инфраструктура, сделавшая мобильное убеждение технически возможным.
- NPS — Рейхельд (2003) — метрика лояльности. FBM объяснила, почему одни продукты получают высокий NPS: они попадают в зону выше Action Line.