Что произошло
В 1941 году Америка вступила в войну — и столкнулась с задачей, которую никогда раньше не решала в таком масштабе: убедить миллионы людей. Купить военные облигации. Поддержать нормирование продуктов. Не распространять слухи. Верить, что победа возможна. Правительство запустило масштабную пропагандистскую машину: радиопередачи, документальные фильмы, плакаты. Но откуда знать, работает ли пропаганда? Верят ли слушатели тому, что слышат? Что их убеждает, а что вызывает скепсис?
С этим вопросом Управление военной информации обратилось к двум социологам из Columbia University — Полу Лазарсфельду и Роберту Мертону.
Лазарсфельд — австрийский эмигрант, бежавший от нацизма в 1933 году, — к тому времени уже руководил Бюро прикладных социальных исследований (Bureau of Applied Social Research) при Колумбийском университете. Он был одержим идеей измерения: измерить можно всё — радиослушание, покупательское поведение, политические предпочтения. Ещё до войны Лазарсфельд экспериментировал с «анализатором программ» (program analyzer) — устройством, на котором испытуемые нажимали зелёную кнопку, когда слышали что-то приятное, и красную — когда неприятное. Прибор давал кривую эмоциональной реакции на радиопередачу. Но кривая показывала только что — а не почему.
Для ответа на «почему» Лазарсфельд пригласил Мертона. Роберт Кинг Мертон — один из крупнейших социологов XX века, автор концепций самоисполняющегося пророчества, теорий среднего уровня и множества идей, вошедших в повседневный язык науки, — предложил метод, который сегодня кажется очевидным: после прослушивания передачи собрать группу из 10–15 человек и расспросить их. Не анкетой с закрытыми вопросами. Не индивидуальным интервью. А именно группой — потому что в групповом обсуждении люди подхватывают мысли друг друга, спорят, уточняют, вспоминают детали, которые не вспомнили бы в одиночку.
Схема была такой: группа слушала радиопередачу или смотрела пропагандистский фильм. Анализатор программ фиксировал моменты положительной и отрицательной реакции. Затем Мертон проводил групповое обсуждение, фокусируя его на тех самых моментах — пиках и провалах на кривой. Почему вот этот фрагмент вызвал раздражение? Что показалось неубедительным? Какие слова задели? Какие — нет?
Именно этот приём — сфокусированное обсуждение вокруг конкретного стимула — дал методу его название: focused interview, фокусированное интервью. Позже оно трансформировалось в привычное «focus group» — фокус-группа.
Результаты были немедленно полезны. Военные пропагандисты узнавали, что солдаты считают некоторые фильмы снисходительными. Что домохозяйки не верят слишком оптимистичным радиопередачам. Что определённые формулировки вызывают доверие, а определённые — подозрение в манипуляции. Мертон и Лазарсфельд дали правительству не просто данные — они дали голос аудитории.
В 1956 году Мертон опубликовал книгу «The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures» (в соавторстве с Марджори Фиске и Патрицией Кендалл), в которой систематизировал методологию. Книга стала каноническим руководством на десятилетия вперёд. Мертон описал четыре критерия хорошей фокус-группы: широта охвата (участники должны высказаться по всем значимым аспектам), конкретность (обсуждение конкретных деталей, а не абстрактных мнений), глубина (от поверхностных реакций к истинным мотивам) и личный контекст (индивидуальный опыт каждого участника).
Контекст эпохи
Фокус-группы Мертона появились не в вакууме. В 1930–1940-х годах шла тихая революция в методах изучения человеческого поведения: наука уходила от чисто количественных замеров к качественному пониманию мотивов.
Параллельно с Мертоном работал другой исследователь — Эрнест Дихтер, австрийский психолог и ученик Фрейда, эмигрировавший в США в 1938 году. Дихтер практиковал совсем другой подход: глубинные индивидуальные интервью, мотивационные исследования. Он расспрашивал домохозяек об их отношении к мылу и обнаруживал скрытые сексуальные ассоциации. Он выяснял, почему мужчины предпочитают кабриолеты, и находил бессознательные фантазии о свободе. Дихтер искал иррациональное — то, что люди не могут объяснить прямо.
Мертон и Дихтер решали одну и ту же задачу — понять «почему» за поведением людей, — но с противоположных сторон. Мертон шёл от социологии: групповая динамика, социальные нормы, публичное обсуждение. Дихтер шёл от психоанализа: индивидуальное бессознательное, скрытые мотивы, приватная беседа. Фокус-группа показывает, что люди готовы сказать публично. Глубинное интервью показывает то, что они скажут только наедине. Оба метода живы и сегодня, и опытный UX-исследователь знает, когда применить один, а когда — другой.
Война ускорила развитие прикладных социальных наук. Правительства — и американское, и британское — вкладывали огромные ресурсы в исследования общественного мнения, пропаганды, морального духа. Когда война закончилась, исследователи не остались без работы: их экспертизу подхватил бизнес. Рекламные агентства, телевизионные сети, производители потребительских товаров — все хотели знать, что думает их аудитория. Фокус-группы переехали из военных учреждений в маркетинговые отделы. К 1960-м годам они стали стандартным инструментом маркетинговых исследований. К 1980-м — обязательным этапом разработки любого крупного продукта.
Ирония в том, что сам Мертон был недоволен тем, как индустрия использовала его метод. Он разрабатывал инструмент для научного исследования — с чёткими критериями качества, с обученным модератором, с анализом глубинных мотивов. А рекламные агентства превратили фокус-группы в дешёвый способ получить быстрые ответы: соберём десять человек, покажем им ролик, спросим «нравится или нет» — готово. Мертон называл это «проституированием» метода.
Значение для UX
В мире UX фокус-группы занимают особое, двойственное положение. Их одновременно используют и критикуют — и обе стороны правы.
Критика наиболее ярко сформулирована Якобом Нильсеном: «Фокус-группы — не для юзабилити». Нильсен неоднократно указывал, что фокус-группы показывают, что люди говорят, а не что они делают. Участник фокус-группы может заявить: «Этот интерфейс мне понятен», — и затем не справиться с простейшей задачей в этом интерфейсе. Групповая динамика усугубляет проблему: мнение самого громкого участника подавляет остальных, социальная желательность заставляет людей соглашаться с большинством, а конформизм маскирует реальные трудности.
Это не теоретическое предупреждение. В истории технологий есть печальные примеры: продукты, получившие восторженные оценки на фокус-группах и провалившиеся на рынке. Люди говорили одно — а делали другое.
Но у фокус-групп есть своя зона силы. На стадии discovery — когда продукт ещё не существует или существует только в виде концепции — фокус-группы незаменимы. Они позволяют:
- Услышать язык пользователей. Какими словами они описывают свои проблемы? Как называют функции, которые вы проектируете? Эти формулировки потом становятся метками, заголовками, подсказками в интерфейсе.
- Выявить ментальные модели. Как пользователи представляют себе работу системы? Их представления часто расходятся с тем, как система устроена на самом деле, — и это расхождение порождает ошибки.
- Обнаружить неожиданные потребности. В групповом обсуждении один участник произносит фразу — и другой подхватывает: «О, да, у меня тоже так!» Эффект снежного кома рождает инсайты, которые не появились бы в индивидуальном интервью.
- Протестировать концепции и названия. Как реагируют на идею продукта до того, как он создан? Какое из двух названий вызывает правильные ассоциации?
Правило, которое формулируют опытные UX-исследователи: фокус-группы — для мнений, юзабилити-тестирование — для поведения. Смешивать эти методы — значит получать ненадёжные данные. Фокус-группа не покажет, нажмёт ли пользователь правильную кнопку. Юзабилити-тест не покажет, как пользователь относится к вашему бренду. Каждому инструменту — своя задача.
Есть и ещё одна тонкость. Мертон проектировал фокус-группы для фокусированного обсуждения: сначала стимул (фильм, передача, продукт), потом разговор об этом стимуле. Современные маркетинговые фокус-группы часто забывают про стимул и превращаются в абстрактные дискуссии. Мертон бы не одобрил. Хорошая фокус-группа в UX работает по его принципу: сначала покажите прототип, дайте попробовать, дайте пережить опыт — и только потом обсуждайте.
От военных пропагандистских фильмов 1940-х до UX-исследований 2020-х — восемьдесят лет. Инструмент изменился, контекст изменился, но фундаментальный вопрос остался тем же: почему люди реагируют так, а не иначе? Мертон и Лазарсфельд создали метод, который позволяет задать этот вопрос вслух — и услышать ответ из первых уст.
Связанные статьи
Метод фокус-групп связан с несколькими фундаментальными темами UX:
- Что такое User Experience — фокус-группы помогают исследовать ту часть пользовательского опыта, которая связана с ожиданиями, восприятием и эмоциональным отношением к продукту. Они показывают субъективную сторону UX — то, что пользователь чувствует и думает, но не всегда может продемонстрировать в действии.
- Эвристики Нильсена — Якоб Нильсен, автор знаменитых эвристик, — один из главных критиков фокус-групп в UX. Его позиция «фокус-группы не для юзабилити» — важный ориентир для выбора правильного метода исследования.
- Эффект Хоторна — присутствие наблюдателя и группы влияет на ответы участников фокус-группы: социальная желательность, конформизм, эффект лидера — всё это проявления того же механизма, который открыли Хоторнские эксперименты.
- Что такое человекоцентричный дизайн — фокус-группы — один из методов HCD на стадии «Понимание»: прежде чем проектировать, выслушай тех, для кого проектируешь.
Из других статей серии «История UX»:
- Открытия 1930-х: Халл, Мэйо, фон Ресторфф, Гэллап (1932–1936) — Гэллап в те же годы создавал количественные методы изучения аудитории; Мертон дополнил их качественным подходом. Два полюса одной задачи: измерить и понять.
- Дневниковые исследования (1913, Беванс) — ещё один качественный метод, рождённый из практической задачи. Дневники дают голос отдельному человеку; фокус-группы дают голос сообществу.