Что произошло
В 1940-х годах два человека, не знакомых друг с другом, одновременно решали одну и ту же задачу — понять потребителя. Но решали они её настолько по-разному, что создали два противоположных подхода, спор между которыми не утих до сих пор. Один считал людей, другой — слушал их. Один измерял поведение, другой — расшифровывал мотивы. Один верил в цифры, другой — в кушетку психоаналитика.
Дэниел Старч был человеком цифр. Родился в 1883 году в Висконсине, учился в Университете Айовы, защитил диссертацию по психологии рекламы ещё в 1909 году — задолго до того, как рекламная индустрия признала, что ей нужна психология. К 1920-м годам он основал исследовательскую компанию Daniel Starch and Associates и занялся вопросом, который мучил каждого рекламодателя: работает ли моя реклама?
До Старча ответ на этот вопрос был, по сути, религиозным: кто-то верил, что работает, кто-то сомневался, но никто не мог доказать. Знаменитая фраза, приписываемая Джону Уонамейкеру, — «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но не знаю, какая именно половина» — точно описывала состояние дел. Старч решил это изменить.
Его метод был обезоруживающе прост. Интервьюеры приходили к читателям журналов с экземпляром только что вышедшего номера и листали его вместе с респондентом, страница за страницей. На каждом рекламном объявлении задавали три вопроса. Первый: заметили ли вы это объявление? Второй: прочитали ли вы хоть что-то в нём? Третий: прочитали ли вы большую часть текста? Ответы превращались в три числа: процент «заметивших» (noted), процент «ассоциировавших с брендом» (associated) и процент «прочитавших полностью» (read most).
Эти три числа получили название Starch scores. Они стали валютой рекламной индустрии. Рекламодатели могли впервые сравнивать эффективность разных макетов количественно: объявление A заметили 43% читателей, объявление B — только 28%. Фотография привлекает больше внимания, чем иллюстрация. Крупный заголовок работает лучше мелкого. Цветная реклама запоминается лучше чёрно-белой. Метод стал настолько влиятельным, что в рекламном жаргоне появился глагол «to starch» — «проверить рекламу по Старчу».
За этим стояла философия, которую Старч формулировал как последовательность: чтобы реклама сработала, человек должен увидеть её, прочитать, поверить написанному, запомнить и, наконец, действовать — то есть купить. Каждый этап можно измерить. Каждый этап — это воронка, в которой часть аудитории теряется. Задача рекламодателя — расширить воронку на каждом этапе.
Эрнест Дихтер смотрел на мир совершенно иначе. Родившийся в 1907 году в Вене — городе Фрейда, — он впитал психоанализ как воздух. Изучал психологию в Венском университете, работал в психоаналитических клиниках. В 1938 году, после аншлюса Австрии нацистской Германией, бежал в Америку — как и тысячи других еврейских интеллектуалов. Прибыв в Нью-Йорк практически без денег, Дихтер написал письмо нескольким рекламным агентствам, предложив невиданную услугу: применить психоанализ к изучению потребительского поведения.
Первым крупным клиентом стал Chrysler. Проблема была конкретной: почему мужчины заходят в автосалон, восхищаются кабриолетом — и покупают седан? Традиционный маркетинг объяснял это рационально: седан практичнее, дешевле, вмещает семью. Дихтер провёл серию глубинных интервью с покупателями — не анкет с вариантами ответов, а долгих, свободных разговоров, в которых давал людям говорить, ассоциировать, фантазировать.
Его вывод был фрейдистским до карикатурности — и гениальным в своей маркетинговой применимости. Кабриолет, утверждал Дихтер, — это любовница: символ молодости, свободы, приключения. Седан — это жена: символ ответственности, стабильности, семейных обязательств. Мужчина мечтает о кабриолете, но женится на седане. И задача рекламы — не бороться с этим конфликтом, а использовать его.
Рекомендация Дихтера была парадоксальной: рекламируйте кабриолет. Не потому, что вы хотите его продать, — а потому, что мечта о кабриолете заведёт мужчину в автосалон. А там продавец уже предложит ему седан. Кабриолет — приманка, седан — улов. Chrysler последовал совету. Продажи выросли.
Дихтер назвал свой метод «мотивационными исследованиями» (motivational research). Он утверждал, что люди не знают — и не могут знать — настоящих причин своих покупок. Спрашивать человека, почему он выбрал этот шампунь, бессмысленно: он ответит «потому что хорошо моет», но истинная причина может лежать в подсознании — ассоциации с чистотой, запахом детства, ощущением контроля. Чтобы добраться до этих причин, нужны не анкеты, а свободные ассоциации, проективные методики, глубинные интервью — инструменты, заимствованные из кабинета психоаналитика.
К 1950-м годам Дихтер стал одной из самых влиятельных — и самых спорных — фигур в маркетинге. Его Институт мотивационных исследований в Кротон-он-Гудзон, штат Нью-Йорк, консультировал Procter & Gamble, Exxon, General Mills. Журналисты прозвали его «Фрейдом супермаркета». Критики обвиняли в шарлатанстве и манипуляции. Вэнс Паккард в бестселлере 1957 года «Тайные манипуляторы» (The Hidden Persuaders) посвятил Дихтеру целые главы, описывая его методы как тёмное искусство влияния на подсознание.
Контекст эпохи
Почему именно 1940-е? Вторая мировая война радикально изменила американский рынок. До войны Америка ещё не вполне оправилась от Великой депрессии: потребитель был осторожен, бюджеты — скудны. Война перестроила экономику: заводы, работавшие на военные заказы, перешли на гражданское производство. Появились новые товары, новые бренды, новые рекламные бюджеты. Конкуренция обострилась: если раньше на рынке было три вида мыла, теперь — тридцать. Рекламодатели больше не могли позволить себе тратить деньги вслепую.
Старч предложил бизнесу то, что тот хотел услышать: рекламу можно измерить. Его Starch scores давали рекламодателям иллюзию контроля — и не только иллюзию: измеренная реклама действительно работала лучше неизмеренной, потому что обратная связь позволяла корректировать макеты от выпуска к выпуску.
Дихтер предложил нечто противоположное: потребитель непредсказуем, его мотивы скрыты, и цифры не расскажут всей правды. Это было менее удобно для бизнеса, но более захватывающе. Дихтер рассказывал истории, а истории продаются лучше таблиц. Его презентации для клиентов читались как детективы: почему женщины чувствуют вину, когда используют быстрорастворимое тесто для торта? Потому что «слишком легко» — и им кажется, что они обманывают семью. Решение: добавить в рецепт шаг «разбейте яйцо». Тесто стало чуть менее удобным — и продажи выросли, потому что хозяйка теперь чувствовала, что вложила в торт частичку своего труда.
Оба подхода имели слабые стороны. Starch scores измеряли внимание — но не покупку. Человек мог заметить рекламу, прочитать её и не купить ничего. Дихтер объяснял мотивы — но его объяснения невозможно было проверить: как доказать, что кабриолет — это «любовница», а не просто красивая машина?
Значение для UX
Старч и Дихтер, сами того не подозревая, задали архитектуру современных UX-исследований. Два подхода, два типа данных, два способа понять пользователя — и ни один из них не работает без другого.
Старч — это предок количественных UX-исследований. Его воронка «увидеть — прочитать — поверить — запомнить — действовать» — это, по сути, прообраз конверсионной воронки в digital-аналитике. Сколько пользователей увидели главную страницу? Сколько кликнули на карточку товара? Сколько добавили в корзину? Сколько оформили заказ? Каждый этап — это Starch score, только вместо журнала — сайт, а вместо интервьюера — код аналитики.
A/B-тестирование, тепловые карты кликов, метрики вовлечённости, NPS — всё это наследие Старча. Не в том смысле, что он изобрёл эти инструменты, а в том, что он утвердил принцип: эффективность взаимодействия с человеком можно и нужно измерять числами.
Дихтер — это предок качественных UX-исследований. Его глубинные интервью — это ровно тот метод, который UX-исследователи используют сегодня, разговаривая с пользователями один на один. Его убеждённость в том, что люди не знают истинных причин своего поведения, — это фундамент наблюдательных методов: не спрашивай пользователя, удобен ли интерфейс, — наблюдай, как он им пользуется, потому что он скажет «удобен», а потом трижды промахнётся мимо кнопки.
Фреймворк jobs-to-be-done Клейтона Кристенсена — прямой потомок дихтеровского подхода: не «кто ваш клиент?», а «зачем он нанимает ваш продукт?». Человек покупает не дрель — он покупает дырку в стене. Человек покупает не седан — он покупает чувство ответственности перед семьёй. Дихтер сформулировал это за полвека до Кристенсена.
Дуализм «числа vs. истории» — ключевой конфликт UX-исследований. Аналитик смотрит на дашборд и видит, что конверсия на третьем шаге воронки падает на 40%. Это факт. Но почему она падает — дашборд не скажет. Нужен исследователь, который сядет рядом с пользователем и увидит: на третьем шаге система требует номер телефона, а пользователь не хочет его давать. Числа показали что. Наблюдение показало почему.
Лучшие UX-команды работают как Старч и Дихтер одновременно. Они начинают с количественных данных — аналитика, воронки, метрики, — чтобы найти где проблема. Затем переключаются на качественные методы — интервью, наблюдение, тестирование, — чтобы понять почему. И возвращаются к количественным, чтобы проверить, помогло ли решение. Этот цикл — «найти число, понять историю, проверить числом» — и есть наследие двух непохожих друг на друга людей, которые в 1940-х задали вопрос: как понять потребителя?
Связанные статьи
- Что такое UX — от исследования потребителей к исследованию пользовательского опыта: как маркетинговые методы Старча и Дихтера трансформировались в UX-research.
- Что такое юзабилити — юзабилити-тестирование как наследник двух традиций: количественные метрики (time-on-task, success rate) от Старча и качественные наблюдения от Дихтера.
- Эффект Хоторна — Хоторнские эксперименты показали, что поведение людей меняется под наблюдением. Дихтер столкнулся с той же проблемой: респонденты в интервью не всегда говорят правду — потому что не знают её сами.
- Эвристики Нильсена — десятая эвристика, «помощь и документация», напоминает: даже если продукт «понятен» (количественно тестирован), пользователю иногда нужна помощь — и понять, какая именно, можно только качественными методами.
Из других статей серии «История UX»:
- Открытия 1930-х: Халл, Мэйо, фон Ресторфф, Гэллап (1932–1936) — Джордж Гэллап, создавший методологию научных опросов, — прямой предшественник Старча. Оба верили, что мнение аудитории можно не угадывать, а систематически измерять.
- Чапанис и кодирование кабины самолёта (1943) — параллельная история того же десятилетия: пока Старч и Дихтер изучали потребителей рекламы, Альфонс Чапанис изучал «потребителей» приборных панелей — пилотов, путающих рычаги.