Что произошло
В 1970-х годах маркетинговые исследования прошли через тихую революцию. Три метода, появившиеся в этом десятилетии, сделали изучение потребителей строгой наукой — и через полвека оказались незаменимы в арсенале UX-исследователей.
1971 год. Филадельфия. Пол Грин и конджойнт-анализ.
Пол Эверетт Грин (Paul E. Green, 1927–2012) был профессором маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете. К 1970 году за его плечами было двадцать лет работы в DuPont и полтора десятка лет в академии. Грин задавался вопросом, который стоял перед любым производителем: что именно ценит покупатель?
Продукт — это набор характеристик: цена, размер, цвет, бренд, функции, гарантия. Покупатель оценивает их не по отдельности, а совместно (conjointly — отсюда название). Никто не покупает «цену» или «дизайн» — покупают комбинацию. Но какие элементы этой комбинации весят больше? Что человек готов уступить ради чего?
До Грина маркетологи спрашивали напрямую: «Что для вас важнее — цена или качество?» Ответы были предсказуемы и бесполезны: все говорили «качество», а покупали дешёвое. Грин предложил не спрашивать, а наблюдать за выбором.
Метод работал так: исследователь создавал карточки с комбинациями атрибутов. Например, для фена: мощность (1200 или 2000 Вт), цена ($20 или $40), бренд (известный или неизвестный), вес (лёгкий или тяжёлый). Участники ранжировали карточки — от самой привлекательной комбинации к наименее привлекательной. Затем статистический алгоритм (первоначально — MONANOVA, разработанный Грином и Шринивасом Рао) рассчитывал частную полезность (part-worth utility) каждого атрибута. Оказывалось, что для одних покупателей вес важнее цены, а для других — наоборот. И это было объективное измерение, а не самоотчёт.
Статья Грина и Рао «Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data» вышла в «Journal of Marketing Research» в 1971 году. Поначалу метод применяли в FMCG (товарах повседневного спроса): какой йогурт будет лучше продаваться — дешёвый с фруктами или дорогой без? Но вскоре конджойнт-анализ распространился в автомобильную индустрию, фармацевтику, телекоммуникации. К концу 1980-х компания ACA (Adaptive Conjoint Analysis) от Sawtooth Software сделала метод доступным для любого исследователя с компьютером.
1974 год. Джерри Винд и Ричард Кардозо. Сегментация.
Идея сегментации — разделения рынка на группы — существовала с 1950-х. Но Джерри Винд (Yoram “Jerry” Wind), коллега Грина по Уортону, и Ричард Кардозо (Richard N. Cardozo) из Миннесотского университета заметили, что существующие подходы работали грубо. Компании делили рынок по демографии (возраст, пол, доход) или географии (город, регион) — и считали, что этого достаточно. Но два менеджера одного возраста из одного города могут принимать решения о закупках совершенно по-разному.
В 1974 году Винд и Кардозо опубликовали концепцию двухуровневой сегментации промышленного рынка. На первом уровне — макросегментация: отрасль, размер компании, география. На втором — микросегментация: роль в принятии решений, критерии выбора, отношение к риску, опыт использования.
Модель была революционной для B2B-маркетинга. До Винда и Кардозо промышленный маркетинг считался «другим зверем» — мол, B2B-покупатели рациональны, эмоции не играют роли. Двухуровневая сегментация показала: за каждой компанией стоят конкретные люди с конкретными привычками, страхами и предпочтениями. Недостаточно знать, что клиент — крупный банк. Нужно понимать, кто именно в этом банке принимает решение о покупке и что для этого человека важно.
1976 год. Амстердам. Питер Ван Вестендорп и ценовой тест.
Голландский экономист Питер Ван Вестендорп (Peter H. van Westendorp) представил свой метод на конгрессе ESOMAR (Европейского общества маркетинговых исследований) в 1976 году. Метод назывался Price Sensitivity Meter — «Измеритель ценовой чувствительности», но чаще его называют просто методом Ван-Вестендорпа.
Проблема ценообразования стара как торговля: какую цену назначить, чтобы и заработать, и не отпугнуть? Традиционные подходы — спросить «сколько вы готовы заплатить?» — давали искажённые результаты: люди занижали сумму, надеясь на скидку.
Ван Вестендорп перевернул вопрос. Вместо одного прямого вопроса — четыре косвенных:
- При какой цене вы сочтёте товар слишком дорогим и не будете рассматривать покупку?
- При какой цене товар покажется вам дорогим, но вы всё же подумаете о покупке?
- При какой цене товар покажется выгодной покупкой — хорошее соотношение цены и качества?
- При какой цене товар покажется слишком дешёвым, так что вы усомнитесь в его качестве?
Ответы наносились на график: четыре кривые, четыре пересечения. Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дёшево» давало точку оптимальной цены. Область между крайними пересечениями — допустимый ценовой диапазон.
Метод был прост, дёшев и быстр. Не требовал сложной статистики. Не требовал большой выборки (50–300 респондентов). Давал визуально понятный результат. К 1980-м он стал стандартным инструментом ценовых исследований в Европе, а затем и во всём мире.
Контекст эпохи
1970-е — десятилетие, когда маркетинг перестал быть интуицией и стал наукой. Этому способствовали три фактора.
Компьютеры. До 1970-х статистический анализ тысяч анкет был физически невозможен без огромных затрат. Мини-компьютеры вроде PDP-8, а затем и мейнфреймы с разделением времени, сделали вычисления доступными для исследователей. Конджойнт-анализ Грина требовал сложных расчётов — без компьютера метод остался бы теоретическим упражнением.
Кризис массового маркетинга. Нефтяной кризис 1973 года ударил по потреблению. Рынки сжались. Конкуренция обострилась. Компании больше не могли позволить себе стрелять из пушки по воробьям — производить один продукт для всех и надеяться, что кто-нибудь купит. Нужно было понимать, кто именно покупает и почему.
Институционализация. Маркетинговые исследования превращались в индустрию. ESOMAR (основана в 1948) к 1970-м объединяла тысячи исследователей. Появлялись специализированные журналы (Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research). Формировались стандарты и методологии. Маркетинговое исследование переставало быть шаманством и становилось дисциплиной со своими инструментами.
Именно в этом контексте три метода — конджойнт-анализ, двухуровневая сегментация и ценовой тест — стали ответами на конкретные вопросы бизнеса. Что ценит покупатель? Кто наш покупатель? Сколько он готов платить?
Значение для UX
Маркетинговые исследования 1970-х и UX-исследования 2020-х — двоюродные братья. Генеалогия прослеживается прямо.
Конджойнт-анализ → приоритизация функций. Продуктовая команда решает: добавить в приложение тёмную тему или улучшить поиск? Ускорить загрузку или добавить фильтры? Конджойнт-анализ позволяет измерить, что важнее для пользователя, — не по его словам, а по его выбору. Метод широко используется в продуктовом дизайне SaaS-продуктов, мобильных приложений и даже физических товаров. Когда UX-исследователь создаёт Kano-модель (обязательные, линейные и привлекательные атрибуты) — он использует прямого потомка конджойнт-анализа.
Сегментация → персоны. Двухуровневая модель Винда и Кардозо — по сути, прообраз UX-персон (user personas). Макросегмент — это демография и контекст: «HR-директор в крупном банке». Микросегмент — это поведение и мотивация: «Консервативный, избегает риска, доверяет рекомендациям коллег». Алан Купер популяризировал персоны в UX-дизайне в 1999 году (книга «The Inmates Are Running the Asylum»), но идея — различать пользователей не только по формальным признакам, а по поведению и потребностям — восходит к Винду и Кардозо. Человекоцентричный дизайн невозможен без понимания, для кого именно ты проектируешь. Сегментация даёт это понимание.
Ван-Вестендорп → ценообразование цифровых продуктов. Метод ценовой чувствительности до сих пор применяется при запуске SaaS-продуктов, подписочных сервисов, мобильных приложений. Четыре вопроса не изменились за полвека — изменился только контекст: вместо бытовой техники тестируются тарифные планы. UX-исследователь, проводящий ценовой тест перед запуском нового тарифа, буквально повторяет процедуру, описанную Ван Вестендорпом на конгрессе в Амстердаме.
Все три метода объединяет одна идея: не спрашивай людей, что они думают, — наблюдай за тем, что они выбирают. Конджойнт-анализ измеряет выбор между атрибутами. Сегментация группирует людей по поведению, а не по анкетным данным. Ван-Вестендорп ловит психологические пороги через косвенные вопросы. Этот же принцип — поведение важнее мнения — лежит в основе юзабилити-тестирования: смотри, что человек делает, а не слушай, что он говорит.
Связанные статьи
Методы маркетинговых исследований 1970-х связаны с фундаментальными концепциями UX:
- Что такое человекоцентричный дизайн — сегментация и персоны — инструменты HCD. Нельзя проектировать для «среднего пользователя»: нужно знать, кто твой пользователь, что для него важно и чем он отличается от других.
- Что такое юзабилити — принцип «поведение важнее мнения», общий для маркетинговых и UX-исследований. Юзабилити-тест наблюдает за действиями, конджойнт-анализ наблюдает за выбором.
- Закон Хика — конджойнт-анализ моделирует процесс выбора между вариантами, а закон Хика описывает, как количество вариантов влияет на скорость этого выбора. Два взгляда на одну проблему.
- Закон Миллера — ограничение рабочей памяти (7 плюс-минус 2 элемента) объясняет, почему конджойнт-анализ работает с ограниченным числом атрибутов: человек не может одновременно оценивать 20 характеристик.
Из других статей серии «История UX»:
- Метод фокус-групп (1944) — фокус-группы Мертона и Лазарсфельда — качественный метод, изучающий мнения и установки. Конджойнт-анализ Грина — количественный метод, измеряющий выбор. Два подхода дополняют друг друга.
- Исследования потребителей — Старч и Дихтер (1940) — количественные методы Старча (сколько заметили?) и качественные методы Дихтера (почему купили?) — предшественники конджойнт-анализа и глубинных интервью в UX.