Что произошло
Есть десятилетия, в которые история делает паузу, и есть десятилетия, в которые она спрессовывает в несколько лет открытия на столетие вперёд. Начало 1930-х — из вторых. За четыре года, с 1932 по 1936, произошло пять событий, каждое из которых по-своему изменило понимание того, как люди думают, действуют и принимают решения. Крысы в лабиринтах, рабочие на заводе, испытуемые в лаборатории, читатели газет и домохозяйки перед холодильником — все они, не зная друг о друге, участвовали в одном большом эксперименте: психология выходила из академической лаборатории в реальный мир.
1932 год. Кларк Халл и градиент цели. В Йельском университете профессор психологии Кларк Леонард Халл наблюдал за крысами. Крысы бежали по прямому коридору к кормушке с едой. Халл замерял скорость бега на каждом участке — и обнаружил закономерность столь простую, что она казалась очевидной: чем ближе к цели, тем быстрее крыса бежит. Последний отрезок она преодолевала почти вдвое быстрее первого.
Халл назвал это «градиентом цели» (goal gradient effect) и сформулировал принцип: сила стремления к цели возрастает по мере сокращения расстояния до неё. Крыса не осознаёт этого. Человек — тоже. Но закономерность работает одинаково: марафонец ускоряется на последнем километре, студент активнее пишет диплом в последнюю неделю перед защитой, покупатель чаще заглядывает в кафе, когда на карте лояльности осталась одна пустая ячейка из десяти.
1932 год. Джордж Гэллап и научные опросы. В том же 1932 году в Айове молодой преподаватель журналистики Джордж Гэллап защитил диссертацию, которая перевернула индустрию рекламы. Гэллап разработал методологию объективного измерения читаемости рекламных объявлений — вместо интуиции рекламщика он предложил систематический опрос читателей. Какие объявления замечают? Какие прочитывают до конца? Какие запоминают?
До Гэллапа реклама была искусством. После Гэллапа она начала становиться наукой. Он показал, что мнение аудитории можно не угадывать, а измерять — и что это измерение даёт результаты, которые часто противоречат интуиции. Рекламодатели были уверены, что крупный шрифт привлекает внимание. Гэллап доказал, что фотография работает лучше. Рекламодатели считали, что длинный текст убеждает. Гэллап показал, что большинство людей не дочитывают дальше заголовка. Через четыре года, в 1936 году, Гэллап прославился на всю Америку, правильно предсказав победу Рузвельта на президентских выборах — методом, который сегодня называется репрезентативным опросом.
1933 год. Элтон Мэйо и эффект ожиданий. В Гарварде профессор Элтон Мэйо завершал анализ данных, собранных за девять лет на заводе Western Electric в Хоторне, пригороде Чикаго. Эксперименты начались в 1924 году с простого вопроса: как освещённость рабочего места влияет на производительность? Увеличили яркость ламп — производительность выросла. Уменьшили яркость — производительность… тоже выросла. Вернули исходный уровень — опять выросла.
Мэйо понял, что рабочие реагировали не на освещение, а на внимание. Сам факт того, что кто-то интересуется их условиями труда, что их выделили из общей массы, что за ними наблюдают учёные из Гарварда, — вот что меняло поведение. Мэйо описал это как эффект ожиданий: восприятие и поведение человека меняются под влиянием его ожиданий или ожиданий окружающих. Этот феномен стал известен как эффект Хоторна и навсегда изменил методологию исследований — от промышленной психологии до медицинских клинических испытаний, где он привёл к изобретению плацебо-контролируемых экспериментов.
1933 год. Хедвиг фон Ресторфф и эффект изоляции. В Берлине, в лаборатории гештальтпсихолога Вольфганга Кёлера, двадцатисемилетняя исследовательница Хедвиг фон Ресторфф проводила эксперименты с памятью. Она показывала испытуемым списки из однородных элементов — скажем, десять слогов — с одним «чужеродным» элементом посередине: числом среди слогов или слогом среди чисел. Результат был однозначным: чужеродный элемент запоминался значительно лучше остальных.
Фон Ресторфф назвала это «эффектом изоляции» (Isolationseffekt). Предмет, выделяющийся из ряда однородных, захватывает внимание и врезается в память. Не потому, что он объективно важнее, а потому, что он другой. Белая ворона среди чёрных. Красная кнопка среди серых. Одна выделенная строка в таблице из пятидесяти одинаковых.
О Хедвиг фон Ресторфф известно немного. Она опубликовала свою ключевую работу в 1933 году, продолжила исследования памяти — и умерла в 1945 году, в последние дни Второй мировой войны, при невыясненных обстоятельствах. Ей было тридцать девять. Её имя пережило её: эффект фон Ресторфф сегодня — один из базовых принципов визуального дизайна.
1936 год. Первая реклама удобства. В феврале 1936 года газета The Palm Beach Post опубликовала рекламу холодильника, в которой впервые ключевым преимуществом продукта было названо не качество, не надёжность, не цена, а удобство использования. Рекламный текст описывал, как легко открывается дверца, как удобно расположены полки, как просто добраться до нужных продуктов.
Это был незаметный, но символический момент. Впервые производитель обращался к покупателю не с позиции инженера («наш компрессор мощнее»), а с позиции пользователя («вам будет удобно»). Удобство из характеристики, которую никто не считал достойной рекламы, превратилось в аргумент продажи. От холодильника 1936 года до формулировки Дона Нормана «user experience» в 1993 году — пятьдесят семь лет. Но вектор был задан: продукт должен быть удобным, и об этом стоит говорить вслух.
Контекст эпохи
Что объединяет все пять событий? Великая депрессия. Кризис, начавшийся крахом фондового рынка в октябре 1929 года, к 1932–1933 годам достиг дна. Безработица в США превысила 25%. Заводы закрывались, банки разорялись, фермеры бросали землю.
Парадоксально, но именно кризис подтолкнул науку к практике. Когда ресурсы ограничены, абстрактное знание обесценивается, а прикладное — дорожает. Халлу не нужно было убеждать спонсоров, что понимание мотивации важно, — миллионы людей потеряли мотивацию вместе с работой. Гэллапу не нужно было доказывать, что опросы полезнее интуиции, — рекламодатели, урезавшие бюджеты, хотели знать наверняка, что работает, а что нет. Мэйо показал, что внимание к людям повышает производительность — в эпоху, когда каждый процент производительности был на вес золота. Даже реклама холодильника с акцентом на удобство — это ответ на новую реальность: когда покупатель экономит каждый доллар, его нужно убеждать не мощностью мотора, а тем, как продукт упростит его жизнь.
Психология перестала быть чистой наукой о сознании и стала наукой о поведении в реальных условиях. Этот переход — от лаборатории к заводу, от теории к практике, от «как человек устроен» к «как сделать так, чтобы человеку было удобно» — и есть предыстория того, что через полвека назовут User Experience.
Значение для UX
Каждое из пяти открытий 1930-х продолжает работать в каждом цифровом продукте, которым вы пользуетесь сегодня.
Градиент цели Халла объясняет, почему программы лояльности в кофейнях дают вам карточку с двумя уже проставленными штампами из десяти. Исследование Ран Кивеца и Итамара Симонсона (2006) показало: если карточка на 12 штампов выдаётся с двумя заполненными, клиенты завершают её быстрее, чем пустую карточку на 10 штампов — хотя количество оставшихся покупок одинаковое. Иллюзия уже начатого прогресса запускает градиент цели: раз я уже в пути — дойду до конца.
В интерфейсах тот же принцип работает в пошаговых процессах. Пятишаговая форма оформления заказа, где первый шаг — «ваша корзина» (уже заполненная) — использует градиент Халла: пользователь чувствует, что он уже начал, и мотивация завершить процесс растёт с каждым шагом. Этот эффект усиливается по мере приближения к финишу — на четвёртом шаге из пяти бросают реже, чем на втором.
Опросы Гэллапа — это прямой предок пользовательских исследований. Каждый раз, когда UX-команда проводит опрос пользователей, составляет анкету для NPS, организует фокус-группу или анализирует результаты A/B-теста, она работает в парадигме, которую заложил Гэллап: не гадай, что думает аудитория, — спроси и измерь. Его главный вклад не в конкретной методике, а в принципе: мнение пользователя — это данные, которые можно собирать систематически.
Эффект Хоторна — постоянное напоминание каждому UX-исследователю: то, что вы наблюдаете в лаборатории, может не соответствовать реальности. Участник юзабилити-тестирования знает, что за ним смотрят. Он старается. Он внимательнее, чем обычно. Он реже отвлекается на телефон. Он не признается, что обычно кликает мимо кнопки, потому что в этот момент ест бутерброд. Именно поэтому современные UX-исследования сочетают лабораторные методы с полевыми: наблюдение в естественной среде, дневниковые исследования, аналитика реального поведения. Не вместо лаборатории — в дополнение к ней.
Эффект фон Ресторфф — это научное обоснование визуальной иерархии. Почему кнопка «Купить» на странице товара яркая, а кнопка «Добавить в избранное» — нет? Потому что Хедвиг фон Ресторфф доказала: элемент, отличающийся от окружения, привлекает внимание и запоминается. Акцентная кнопка CTA, выделенный тарифный план «Рекомендуем», красная точка непрочитанного уведомления — всё это эффект изоляции, переведённый на язык интерфейсов. Дизайнер, который делает все кнопки на странице одинаковыми, нарушает принцип фон Ресторфф: если ничего не выделено — ничто не запомнится.
Первая реклама удобства — это момент, когда бизнес впервые произнёс вслух то, что позже станет мантрой UX-дизайна: удобство — это ценность, за которую люди готовы платить. Сегодня это звучит банально. В 1936 году это было революцией. Продукт, который делает то же, что конкурент, но удобнее — побеждает. Не нужен мощнее мотор. Нужна дверца, которая легко открывается.
Пять открытий, пять ниточек, которые тянутся из 1930-х в каждый современный интерфейс. Крысы в лабиринте Халла объясняют прогресс-бары. Рабочие на заводе Мэйо предупреждают об ограничениях лабораторных тестов. Списки слогов фон Ресторфф учат расставлять акценты. Анкеты Гэллапа задают стандарт пользовательских исследований. А холодильник из Palm Beach Post напоминает: всё начинается с простого вопроса — удобно ли?
Связанные статьи
Открытия 1930-х связаны с множеством фундаментальных принципов UX:
- Эффект фон Ресторфф — подробный разбор эффекта изоляции и его применения в дизайне интерфейсов: от акцентных кнопок до ценовых таблиц и уведомлений.
- Эффект Хоторна — как открытие Мэйо повлияло на методологию UX-исследований и почему лабораторные данные нужно дополнять полевыми наблюдениями.
- Эвристики Нильсена — четвёртая эвристика, «консистентность и стандарты», объясняет, почему элемент, нарушающий единообразие (эффект фон Ресторфф), привлекает внимание: он выбивается из привычного паттерна.
- Что такое User Experience — 1930-е годы заложили фундамент того, что Дон Норман назовёт «пользовательским опытом» шестьдесят лет спустя.
- Что такое юзабилити — первая реклама удобства (1936) — точка, в которой «юзабилити» из инженерного понятия превратилось в коммерческий аргумент.
Из других статей серии «История UX»:
- Дневниковые исследования (1913, Беванс) — метод полевых исследований, который решает проблему, описанную Мэйо: наблюдение в лаборатории искажает поведение, а дневник позволяет зафиксировать реальность.
- Эффект Зейгарник (1927) — открытие, сделанное в то же десятилетие и в том же городе — Берлине. Зейгарник изучала влияние незавершённости на память; Халл через пять лет покажет, как незавершённость влияет на мотивацию. Вместе эти два эффекта объясняют, почему прогресс-бары так эффективны: незавершённая задача и запоминается лучше (Зейгарник), и мотивирует сильнее по мере приближения к финишу (Халл).