Проектирование клиентских путей (Journey-Centric Design)

Проектирование клиентских путей (англ. Journey-Centric Design) — это стратегический подход к организации дизайн-процессов, который фокусирует бизнес и дизайн-операции вокруг путей клиента, а не отдельных продуктов, позволяя создавать целостный клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с компанией через различные каналы и продукты.

История метода

Концепция проектирования клиентских путей эволюционировала из более ранних подходов к дизайн-мышлению и клиентоориентированному проектированию. Хотя точного “изобретателя” подхода назвать сложно, его развитие можно проследить через следующие этапы:

  • В начале 2000-х годов, с ростом омниканальности и расширением цифровых экосистем, стали очевидны ограничения традиционного продукт-центричного подхода к дизайну.
  • К 2010-м годам многие организации начали применять метод картирования клиентского пути (Customer Journey Mapping), что стало предпосылкой для более системного подхода к управлению путями клиентов.
  • В 2016-2018 годах ведущие консалтинговые компании и исследовательские организации, включая Nielsen Norman Group, начали формализовать принципы организации дизайн-процессов вокруг клиентских путей.
  • К 2020-м годам подход получил широкое распространение в крупных организациях, особенно в финансовом и телекоммуникационном секторах, где созданы специальные подразделения для управления клиентскими путями.

В России этот подход начал активно применяться в 2018-2020 годах, в первую очередь в крупных банках и телекоммуникационных компаниях, где созданы специальные подразделения “клиентских путей”, часто работающие на стратегическом уровне, выше или параллельно с UX-подразделениями.

Описание метода

Проектирование клиентских путей предлагает новую парадигму организации работы над пользовательским опытом, где в центре внимания находятся не отдельные продукты, а целостные пути пользователей через всю экосистему сервисов компании.

Этот подход основан на понимании, что в современном цифровом ландшафте пользователи редко взаимодействуют только с одним продуктом компании. Вместо этого они проходят сложные пути, охватывающие множество продуктов, каналов и точек контакта для достижения своих целей. Традиционные силосные структуры (разрозненные, изолированные подразделения компании), где отдельные продуктовые команды работают изолированно, приводят к фрагментированному клиентскому опыту.

Проектирование клиентских путей предлагает альтернативу, устанавливая клиентские пути как ключевой объект дизайна, над которым работают кросс-функциональные команды, объединяющие специалистов из разных продуктовых команд и бизнес-подразделений.

Важное отличие от простого картирования клиентских путей (карты пути клиента, англ. Customer Journey Map, CJM) заключается в том, что проектирование клиентских путей не просто визуализирует текущее состояние, но создает операционную модель для постоянного дизайна, оптимизации и управления клиентскими путями на системном уровне.

В рамках этого подхода формируется дополнительный стратегический слой между бизнес-стратегией и продуктовыми командами, который транслирует бизнес-цели в конкретные инициативы по оптимизации клиентских путей, а затем координирует работу продуктовых команд для реализации этих инициатив.

Типология метода

  • Тип данных: комплексный (сочетает качественные и количественные данные о клиентском опыте)
  • Модерация: модерируемый (требует координации множества заинтересованных сторон)
  • Продолжительность: долгосрочный, стратегический подход (месяцы и годы)
  • Формат проведения: кросс-функциональный, коллаборативный, с вовлечением специалистов из разных подразделений

Цели и задачи метода

  • Преодоление силосной структуры организации для создания целостного клиентского опыта
  • Координация работы разных продуктовых команд для обеспечения плавных переходов между продуктами
  • Выявление и устранение “разрывов” в клиентском опыте между разными каналами и продуктами
  • Оптимизация бизнес-процессов с фокусом на конечный результат для клиента
  • Трансляция бизнес-стратегии в конкретные дизайн-инициативы на уровне клиентских путей
  • Создание единой системы метрик и измерения эффективности клиентских путей
  • Обеспечение персонализации клиентского опыта на основе данных о клиентских путях
  • Формирование организационной структуры для постоянного улучшения клиентского опыта
  • Создание платформы для внедрения инноваций, охватывающих несколько продуктов

Применение в процессе Human-Centered Design

Стадия 1. Понимание и определение контекста использования

Основное применение

  • Обеспечивает целостный взгляд на опыт пользователя за пределами отдельных продуктов
  • Помогает выявить связи между разными продуктами и каналами в восприятии пользователя
  • Создает кросс-функциональную среду для сбора и анализа информации о пользователях
  • Позволяет выявить “пробелы” и разрывы между разными точками взаимодействия
  • Формирует понимание ключевых клиентских сценариев, выходящих за рамки отдельных продуктов

Стадия 2. Определение требований пользователей

Основное применение

  • Позволяет определить требования на уровне целостного пути пользователя, а не отдельных продуктов
  • Помогает расставить приоритеты требований на основе их влияния на ключевые клиентские пути
  • Обеспечивает единый язык и формат для документирования требований между разными командами
  • Выявляет скрытые требования, возникающие на стыке разных продуктов и каналов
  • Фокусирует внимание на конечных целях пользователя, а не на функциональности отдельных продуктов

Стадия 3. Создание проектных решений

Основное применение

  • Создает структуру для разработки целостных решений, охватывающих несколько продуктов
  • Обеспечивает согласованность дизайн-решений между разными продуктами и каналами
  • Способствует созданию бесшовных переходов между различными точками взаимодействия
  • Позволяет оптимизировать процессы на макроуровне, а не только микроинтерфейсы
  • Помогает создавать инновационные решения для улучшения всего клиентского пути

Стадия 4. Оценка проектных решений

Основное применение

  • Обеспечивает оценку решений с точки зрения всего клиентского пути, а не изолированных интерфейсов
  • Создает систему метрик для измерения эффективности клиентских путей
  • Позволяет проводить тестирование на уровне сценариев, охватывающих несколько продуктов
  • Помогает выявить проблемы на стыках между разными продуктами и каналами
  • Обеспечивает обратную связь для оптимизации всего клиентского пути

Journey-Centric Design трансформирует традиционный процесс проектирования, расширяя его за пределы отдельных продуктов и фокусируясь на целостном опыте пользователя. Этот подход особенно ценен на всех стадиях проектирования, где он помогает преодолеть ограничения силосной структуры организации и обеспечить единое видение клиентского опыта между разными командами и подразделениями.

Преимущества и ограничения

Бизнес-выгоды

  • Повышение клиентской лояльности и удовлетворенности благодаря целостному и последовательному опыту
  • Увеличение конверсии за счет устранения “разрывов” между разными этапами клиентского пути
  • Оптимизация ресурсов через координацию работы разных команд и устранение дублирования
  • Ускорение внедрения бизнес-инициатив за счет согласованных действий разных подразделений
  • Создание новых возможностей для инноваций на стыке разных продуктов и каналов
  • Повышение эффективности маркетинговых инвестиций через улучшение всего клиентского пути
  • Снижение затрат на поддержку клиентов благодаря более интуитивным и последовательным процессам

Уникальные особенности

  • Фокус на клиентском пути как на основном объекте дизайна, а не на отдельных продуктах
  • Создание операционной модели для постоянного управления клиентскими путями
  • Формирование стратегического слоя между бизнес-стратегией и продуктовыми командами
  • Кросс-функциональный подход, объединяющий специалистов из разных подразделений
  • Измерение эффективности на уровне клиентских путей, а не только отдельных интерфейсов

Оптимальные условия применения

  • Крупные организации с множеством цифровых продуктов и каналов взаимодействия
  • Компании с развитой омниканальной стратегией
  • Организации с высоким уровнем зрелости UX-процессов
  • Бизнесы, где клиентский опыт является ключевым конкурентным преимуществом
  • Ситуации, когда требуется системная трансформация клиентского опыта
  • Компании, стремящиеся к персонализации клиентского опыта на основе данных

Ограничения

  • Требует значительных организационных изменений и поддержки высшего руководства
  • Может быть сложно внедрить в организациях с сильной силосной структурой (с жестко изолированными подразделениями)
  • Требует высокого уровня зрелости UX-процессов и культуры
  • Может потребовать дополнительных ресурсов и создания новых ролей
  • Результаты часто видны только в долгосрочной перспективе
  • Сложность координации между большим количеством заинтересованных сторон
  • Может вызывать сопротивление со стороны продуктовых команд, привыкших к автономии

Основные компоненты/вариации метода

Ключевые компоненты Journey-Centric Design

  1. Стратегический уровень
    • Определение ключевых клиентских путей, имеющих стратегическое значение для бизнеса
    • Установление KPI и метрик для измерения эффективности клиентских путей
    • Согласование приоритетов оптимизации клиентских путей с бизнес-стратегией
    • Выделение ресурсов для управления и оптимизации клиентских путей
  2. Организационный уровень
    • Создание кросс-функциональных команд для работы над клиентскими путями
    • Определение ролей и ответственности в управлении клиентскими путями
    • Установление процессов координации между продуктовыми командами
    • Развитие компетенций в области дизайна и оптимизации клиентских путей
  3. Аналитический уровень
    • Сбор и анализ данных о поведении пользователей на всех этапах клиентского пути
    • Выявление “узких мест” и проблемных зон в клиентском опыте
    • Сегментация пользователей на основе их поведения в рамках клиентских путей
    • Прогнозирование влияния изменений на эффективность клиентских путей
  4. Уровень дизайна и реализации
    • Проектирование целостных решений для оптимизации клиентских путей
    • Координация изменений в различных продуктах и каналах
    • Тестирование и валидация решений на уровне всего клиентского пути
    • Внедрение изменений синхронизированно в разных продуктах и каналах

Вариации подхода

Управление клиентскими путями (Journey Management)

Более операционно-ориентированная версия подхода, фокусирующаяся на постоянном управлении, измерении и оптимизации уже определенных клиентских путей. Управление клиентскими путями обычно внедряется после установления базовых принципов и структур проектирования клиентских путей.

Оркестровка клиентских путей (Journey Orchestration)

Технологически-ориентированная вариация, использующая искусственный интеллект и автоматизацию для динамической персонализации клиентского опыта на основе данных о поведении пользователя и прогнозирования его потребностей.

Проектирование сервисных путей (Service Journey Design)

Вариант подхода, применяемый в сервисных организациях, где особое внимание уделяется интеграции цифровых и физических каналов взаимодействия с клиентом в рамках предоставления услуг.

Структура проведения

Подготовка

  1. Оценка текущей зрелости организации и готовности к внедрению Journey-Centric Design
  2. Получение поддержки высшего руководства и выделение необходимых ресурсов
  3. Определение ключевых клиентских путей, имеющих стратегическое значение для бизнеса
  4. Формирование кросс-функциональной команды для работы над выбранным клиентским путем
  5. Создание карты заинтересованных сторон и плана коммуникации

Проведение

  1. Исследование и картирование текущего состояния выбранного клиентского пути
    • Сбор качественных данных через интервью с клиентами и сотрудниками
    • Анализ количественных данных о поведении пользователей
    • Создание детальной карты текущего клиентского пути
    • Выявление проблемных зон и возможностей для оптимизации
  2. Разработка видения целевого клиентского пути
    • Определение ключевых метрик успеха для клиентского пути
    • Проведение воркшопов с участием всех заинтересованных сторон
    • Создание карты целевого клиентского пути
    • Приоритизация инициатив по оптимизации клиентского пути
  3. Планирование и координация реализации
    • Декомпозиция инициатив на конкретные задачи для продуктовых команд
    • Создание дорожной карты внедрения изменений
    • Установление процессов координации между разными командами
    • Разработка системы мониторинга эффективности клиентского пути
  4. Внедрение изменений
    • Реализация изменений в разных продуктах и каналах
    • Обеспечение согласованности и синхронизации изменений
    • Непрерывное тестирование и валидация решений
    • Обучение сотрудников новым процессам и подходам

Анализ и развитие

  1. Измерение эффективности оптимизированного клиентского пути
  2. Сбор обратной связи от клиентов и сотрудников
  3. Итерация и дальнейшая оптимизация клиентского пути
  4. Масштабирование подхода на другие клиентские пути
  5. Развитие организационной зрелости в области Journey-Centric Design

Связь с другими методами

Предшествующие методы

  • UX-стратегия — определяет общее направление развития пользовательского опыта, в рамках которого осуществляется проектирование клиентских путей
  • Дорожная карта улучшений UX — предоставляет стратегическую основу для планирования оптимизации клиентских путей
  • Приоритизация проблем — помогает определить наиболее критичные участки клиентских путей для оптимизации
  • Метод Кано — позволяет выявить ключевые элементы опыта, требующие внимания на уровне клиентских путей

Дополняющие методы

  • Customer Journey Map (CJM) — визуализирует клиентский путь и выявляет проблемные точки, но не создает организационную структуру для его постоянной оптимизации
  • Схема сервиса (Service Blueprint) — дополняет проектирование клиентских путей детальным анализом внутренних процессов компании
  • Дизайн-система — обеспечивает согласованность компонентов интерфейса на всех этапах клиентского пути
  • Jobs to be Done (JTBD) — фокусирует внимание на конечных целях пользователя при проектировании клиентских путей

Последующие методы

Заключение

Проектирование клиентских путей представляет собой эволюционный шаг в развитии практик дизайна пользовательского опыта, расширяя фокус с отдельных продуктов на целостные клиентские пути. В мире, где цифровые экосистемы становятся всё более сложными и взаимосвязанными, этот подход помогает организациям преодолеть ограничения силосной структуры (изолированных подразделений) и создать по-настоящему клиентоориентированную культуру.

Особую актуальность проектирование клиентских путей приобретает для крупных организаций с развитой цифровой экосистемой, где клиенты взаимодействуют с множеством продуктов и каналов. В таких условиях оптимизация отдельных продуктов уже не приносит значительной бизнес-ценности, в то время как улучшение целостного клиентского опыта может стать ключевым конкурентным преимуществом.

В России этот подход уже активно внедряется в крупных банках и телекоммуникационных компаниях, где созданы специальные подразделения “клиентских путей”, работающие на стратегическом уровне. Это свидетельствует о признании важности целостного подхода к дизайну клиентского опыта и готовности инвестировать в развитие соответствующих компетенций и структур.

По мере развития технологий искусственного интеллекта и аналитики данных, проектирование клиентских путей будет эволюционировать в сторону более персонализированного и проактивного управления клиентскими путями, предвосхищая потребности пользователей и адаптируя их опыт в режиме реального времени. Это открывает новые возможности для инноваций и дифференциации в условиях высококонкурентного цифрового рынка.


Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.