Проектирование клиентских путей (англ. Journey-Centric Design) — это стратегический подход к организации дизайн-процессов, который фокусирует бизнес и дизайн-операции вокруг путей клиента, а не отдельных продуктов, позволяя создавать целостный клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с компанией через различные каналы и продукты.
История метода
Концепция проектирования клиентских путей эволюционировала из более ранних подходов к дизайн-мышлению и клиентоориентированному проектированию. Хотя точного “изобретателя” подхода назвать сложно, его развитие можно проследить через следующие этапы:
- В начале 2000-х годов, с ростом омниканальности и расширением цифровых экосистем, стали очевидны ограничения традиционного продукт-центричного подхода к дизайну.
- К 2010-м годам многие организации начали применять метод картирования клиентского пути (Customer Journey Mapping), что стало предпосылкой для более системного подхода к управлению путями клиентов.
- В 2016-2018 годах ведущие консалтинговые компании и исследовательские организации, включая Nielsen Norman Group, начали формализовать принципы организации дизайн-процессов вокруг клиентских путей.
- К 2020-м годам подход получил широкое распространение в крупных организациях, особенно в финансовом и телекоммуникационном секторах, где созданы специальные подразделения для управления клиентскими путями.
В России этот подход начал активно применяться в 2018-2020 годах, в первую очередь в крупных банках и телекоммуникационных компаниях, где созданы специальные подразделения “клиентских путей”, часто работающие на стратегическом уровне, выше или параллельно с UX-подразделениями.
Описание метода
Проектирование клиентских путей предлагает новую парадигму организации работы над пользовательским опытом, где в центре внимания находятся не отдельные продукты, а целостные пути пользователей через всю экосистему сервисов компании.
Этот подход основан на понимании, что в современном цифровом ландшафте пользователи редко взаимодействуют только с одним продуктом компании. Вместо этого они проходят сложные пути, охватывающие множество продуктов, каналов и точек контакта для достижения своих целей. Традиционные силосные структуры (разрозненные, изолированные подразделения компании), где отдельные продуктовые команды работают изолированно, приводят к фрагментированному клиентскому опыту.
Проектирование клиентских путей предлагает альтернативу, устанавливая клиентские пути как ключевой объект дизайна, над которым работают кросс-функциональные команды, объединяющие специалистов из разных продуктовых команд и бизнес-подразделений.
Важное отличие от простого картирования клиентских путей (карты пути клиента, англ. Customer Journey Map, CJM) заключается в том, что проектирование клиентских путей не просто визуализирует текущее состояние, но создает операционную модель для постоянного дизайна, оптимизации и управления клиентскими путями на системном уровне.
В рамках этого подхода формируется дополнительный стратегический слой между бизнес-стратегией и продуктовыми командами, который транслирует бизнес-цели в конкретные инициативы по оптимизации клиентских путей, а затем координирует работу продуктовых команд для реализации этих инициатив.
Типология метода
- Тип данных: комплексный (сочетает качественные и количественные данные о клиентском опыте)
- Модерация: модерируемый (требует координации множества заинтересованных сторон)
- Продолжительность: долгосрочный, стратегический подход (месяцы и годы)
- Формат проведения: кросс-функциональный, коллаборативный, с вовлечением специалистов из разных подразделений
Цели и задачи метода
- Преодоление силосной структуры организации для создания целостного клиентского опыта
- Координация работы разных продуктовых команд для обеспечения плавных переходов между продуктами
- Выявление и устранение “разрывов” в клиентском опыте между разными каналами и продуктами
- Оптимизация бизнес-процессов с фокусом на конечный результат для клиента
- Трансляция бизнес-стратегии в конкретные дизайн-инициативы на уровне клиентских путей
- Создание единой системы метрик и измерения эффективности клиентских путей
- Обеспечение персонализации клиентского опыта на основе данных о клиентских путях
- Формирование организационной структуры для постоянного улучшения клиентского опыта
- Создание платформы для внедрения инноваций, охватывающих несколько продуктов
Применение в процессе Human-Centered Design
Стадия 1. Понимание и определение контекста использования
Основное применение
- Обеспечивает целостный взгляд на опыт пользователя за пределами отдельных продуктов
- Помогает выявить связи между разными продуктами и каналами в восприятии пользователя
- Создает кросс-функциональную среду для сбора и анализа информации о пользователях
- Позволяет выявить “пробелы” и разрывы между разными точками взаимодействия
- Формирует понимание ключевых клиентских сценариев, выходящих за рамки отдельных продуктов
Стадия 2. Определение требований пользователей
Основное применение
- Позволяет определить требования на уровне целостного пути пользователя, а не отдельных продуктов
- Помогает расставить приоритеты требований на основе их влияния на ключевые клиентские пути
- Обеспечивает единый язык и формат для документирования требований между разными командами
- Выявляет скрытые требования, возникающие на стыке разных продуктов и каналов
- Фокусирует внимание на конечных целях пользователя, а не на функциональности отдельных продуктов
Стадия 3. Создание проектных решений
Основное применение
- Создает структуру для разработки целостных решений, охватывающих несколько продуктов
- Обеспечивает согласованность дизайн-решений между разными продуктами и каналами
- Способствует созданию бесшовных переходов между различными точками взаимодействия
- Позволяет оптимизировать процессы на макроуровне, а не только микроинтерфейсы
- Помогает создавать инновационные решения для улучшения всего клиентского пути
Стадия 4. Оценка проектных решений
Основное применение
- Обеспечивает оценку решений с точки зрения всего клиентского пути, а не изолированных интерфейсов
- Создает систему метрик для измерения эффективности клиентских путей
- Позволяет проводить тестирование на уровне сценариев, охватывающих несколько продуктов
- Помогает выявить проблемы на стыках между разными продуктами и каналами
- Обеспечивает обратную связь для оптимизации всего клиентского пути
Journey-Centric Design трансформирует традиционный процесс проектирования, расширяя его за пределы отдельных продуктов и фокусируясь на целостном опыте пользователя. Этот подход особенно ценен на всех стадиях проектирования, где он помогает преодолеть ограничения силосной структуры организации и обеспечить единое видение клиентского опыта между разными командами и подразделениями.
Преимущества и ограничения
Бизнес-выгоды
- Повышение клиентской лояльности и удовлетворенности благодаря целостному и последовательному опыту
- Увеличение конверсии за счет устранения “разрывов” между разными этапами клиентского пути
- Оптимизация ресурсов через координацию работы разных команд и устранение дублирования
- Ускорение внедрения бизнес-инициатив за счет согласованных действий разных подразделений
- Создание новых возможностей для инноваций на стыке разных продуктов и каналов
- Повышение эффективности маркетинговых инвестиций через улучшение всего клиентского пути
- Снижение затрат на поддержку клиентов благодаря более интуитивным и последовательным процессам
Уникальные особенности
- Фокус на клиентском пути как на основном объекте дизайна, а не на отдельных продуктах
- Создание операционной модели для постоянного управления клиентскими путями
- Формирование стратегического слоя между бизнес-стратегией и продуктовыми командами
- Кросс-функциональный подход, объединяющий специалистов из разных подразделений
- Измерение эффективности на уровне клиентских путей, а не только отдельных интерфейсов
Оптимальные условия применения
- Крупные организации с множеством цифровых продуктов и каналов взаимодействия
- Компании с развитой омниканальной стратегией
- Организации с высоким уровнем зрелости UX-процессов
- Бизнесы, где клиентский опыт является ключевым конкурентным преимуществом
- Ситуации, когда требуется системная трансформация клиентского опыта
- Компании, стремящиеся к персонализации клиентского опыта на основе данных
Ограничения
- Требует значительных организационных изменений и поддержки высшего руководства
- Может быть сложно внедрить в организациях с сильной силосной структурой (с жестко изолированными подразделениями)
- Требует высокого уровня зрелости UX-процессов и культуры
- Может потребовать дополнительных ресурсов и создания новых ролей
- Результаты часто видны только в долгосрочной перспективе
- Сложность координации между большим количеством заинтересованных сторон
- Может вызывать сопротивление со стороны продуктовых команд, привыкших к автономии
Основные компоненты/вариации метода
Ключевые компоненты Journey-Centric Design
- Стратегический уровень
- Определение ключевых клиентских путей, имеющих стратегическое значение для бизнеса
- Установление KPI и метрик для измерения эффективности клиентских путей
- Согласование приоритетов оптимизации клиентских путей с бизнес-стратегией
- Выделение ресурсов для управления и оптимизации клиентских путей
- Организационный уровень
- Создание кросс-функциональных команд для работы над клиентскими путями
- Определение ролей и ответственности в управлении клиентскими путями
- Установление процессов координации между продуктовыми командами
- Развитие компетенций в области дизайна и оптимизации клиентских путей
- Аналитический уровень
- Сбор и анализ данных о поведении пользователей на всех этапах клиентского пути
- Выявление “узких мест” и проблемных зон в клиентском опыте
- Сегментация пользователей на основе их поведения в рамках клиентских путей
- Прогнозирование влияния изменений на эффективность клиентских путей
- Уровень дизайна и реализации
- Проектирование целостных решений для оптимизации клиентских путей
- Координация изменений в различных продуктах и каналах
- Тестирование и валидация решений на уровне всего клиентского пути
- Внедрение изменений синхронизированно в разных продуктах и каналах
Вариации подхода
Управление клиентскими путями (Journey Management)
Более операционно-ориентированная версия подхода, фокусирующаяся на постоянном управлении, измерении и оптимизации уже определенных клиентских путей. Управление клиентскими путями обычно внедряется после установления базовых принципов и структур проектирования клиентских путей.
Оркестровка клиентских путей (Journey Orchestration)
Технологически-ориентированная вариация, использующая искусственный интеллект и автоматизацию для динамической персонализации клиентского опыта на основе данных о поведении пользователя и прогнозирования его потребностей.
Проектирование сервисных путей (Service Journey Design)
Вариант подхода, применяемый в сервисных организациях, где особое внимание уделяется интеграции цифровых и физических каналов взаимодействия с клиентом в рамках предоставления услуг.
Структура проведения
Подготовка
- Оценка текущей зрелости организации и готовности к внедрению Journey-Centric Design
- Получение поддержки высшего руководства и выделение необходимых ресурсов
- Определение ключевых клиентских путей, имеющих стратегическое значение для бизнеса
- Формирование кросс-функциональной команды для работы над выбранным клиентским путем
- Создание карты заинтересованных сторон и плана коммуникации
Проведение
- Исследование и картирование текущего состояния выбранного клиентского пути
- Сбор качественных данных через интервью с клиентами и сотрудниками
- Анализ количественных данных о поведении пользователей
- Создание детальной карты текущего клиентского пути
- Выявление проблемных зон и возможностей для оптимизации
- Разработка видения целевого клиентского пути
- Определение ключевых метрик успеха для клиентского пути
- Проведение воркшопов с участием всех заинтересованных сторон
- Создание карты целевого клиентского пути
- Приоритизация инициатив по оптимизации клиентского пути
- Планирование и координация реализации
- Декомпозиция инициатив на конкретные задачи для продуктовых команд
- Создание дорожной карты внедрения изменений
- Установление процессов координации между разными командами
- Разработка системы мониторинга эффективности клиентского пути
- Внедрение изменений
- Реализация изменений в разных продуктах и каналах
- Обеспечение согласованности и синхронизации изменений
- Непрерывное тестирование и валидация решений
- Обучение сотрудников новым процессам и подходам
Анализ и развитие
- Измерение эффективности оптимизированного клиентского пути
- Сбор обратной связи от клиентов и сотрудников
- Итерация и дальнейшая оптимизация клиентского пути
- Масштабирование подхода на другие клиентские пути
- Развитие организационной зрелости в области Journey-Centric Design
Связь с другими методами
Предшествующие методы
- UX-стратегия — определяет общее направление развития пользовательского опыта, в рамках которого осуществляется проектирование клиентских путей
- Дорожная карта улучшений UX — предоставляет стратегическую основу для планирования оптимизации клиентских путей
- Приоритизация проблем — помогает определить наиболее критичные участки клиентских путей для оптимизации
- Метод Кано — позволяет выявить ключевые элементы опыта, требующие внимания на уровне клиентских путей
Дополняющие методы
- Customer Journey Map (CJM) — визуализирует клиентский путь и выявляет проблемные точки, но не создает организационную структуру для его постоянной оптимизации
- Схема сервиса (Service Blueprint) — дополняет проектирование клиентских путей детальным анализом внутренних процессов компании
- Дизайн-система — обеспечивает согласованность компонентов интерфейса на всех этапах клиентского пути
- Jobs to be Done (JTBD) — фокусирует внимание на конечных целях пользователя при проектировании клиентских путей
Последующие методы
- Пользовательские сценарии (User Flow) — детализируют отдельные шаги в рамках спроектированных клиентских путей
- Информационная архитектура — определяет структуру информации в соответствии с выявленными клиентскими путями
- Дизайн-спринт — используется для быстрой проработки решений для оптимизации клиентских путей
- UX-метрики и аналитика — обеспечивают измерение эффективности оптимизированных клиентских путей
Заключение
Проектирование клиентских путей представляет собой эволюционный шаг в развитии практик дизайна пользовательского опыта, расширяя фокус с отдельных продуктов на целостные клиентские пути. В мире, где цифровые экосистемы становятся всё более сложными и взаимосвязанными, этот подход помогает организациям преодолеть ограничения силосной структуры (изолированных подразделений) и создать по-настоящему клиентоориентированную культуру.
Особую актуальность проектирование клиентских путей приобретает для крупных организаций с развитой цифровой экосистемой, где клиенты взаимодействуют с множеством продуктов и каналов. В таких условиях оптимизация отдельных продуктов уже не приносит значительной бизнес-ценности, в то время как улучшение целостного клиентского опыта может стать ключевым конкурентным преимуществом.
В России этот подход уже активно внедряется в крупных банках и телекоммуникационных компаниях, где созданы специальные подразделения “клиентских путей”, работающие на стратегическом уровне. Это свидетельствует о признании важности целостного подхода к дизайну клиентского опыта и готовности инвестировать в развитие соответствующих компетенций и структур.
По мере развития технологий искусственного интеллекта и аналитики данных, проектирование клиентских путей будет эволюционировать в сторону более персонализированного и проактивного управления клиентскими путями, предвосхищая потребности пользователей и адаптируя их опыт в режиме реального времени. Это открывает новые возможности для инноваций и дифференциации в условиях высококонкурентного цифрового рынка.
Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.