ГЛАВА 3. ОТ ПОРТРЕТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ К РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

Автор: Ingate

Понимание потребностей потенциальных клиентов имеет ключевое значение как при создании интерфейса сайта, так и при выборе каналов коммуникации. И если воронка продаж — это система фильтров, которая позволяет привлекать нужную для вашего бизнеса аудиторию, инструменты интернет-маркетинга — это средства её обнаружения в цифровом пространстве. В этой главе эксперты Ingate Digital Agency расскажут, как учесть потребности пользователей при выборе каналов коммуникации. 3.1 Сегментация целевой аудитории Желание продавать всё и всем сразу — одна из наиболее распространенных ошибок коммерческих сайтов. Раз и навсегда усвоив, что не бывает аудитории «мужчины и женщины 18–55», сделайте сегментацию пользователей обязательным этапом работ по их привлечению и конвертации в клиентов. Метод персон В первой главе мы уже обращались к методу персон, иллюстрируя разницу между кластерами аудитории. Далее мы поговорим о том, как применить этот подход на практике. Возьмём компанию по строительству загородных домов. Как правило, в рекламных сообщениях в сети фигурируют скидки на фундамент, услуга «Дом под ключ», скидки на строительные материалы. А каковы реальные потребности целевой аудитории? Есть ли на свете человек, который мечтает о бесплатном фундаменте? Вряд ли. Чтобы понять, на кого должны быть «нацелены» рекламные объявления, давайте ответим на вопрос: кто задумывается о покупке дома? В первую очередь семья. Детей становится больше, жильё нужно более просторное, а свежий воздух становится одной из ключевых потребностей.

Это может быть дом для постоянного проживания либо для посещения его в выходные дни, в период отпусков. Опять же дом — это инвестиция. Его могут покупать мужчины старше 35 лет с доходом выше среднего с целью последующей перепродажи. Дом могут приобретать дети для своих родителей. Целевая аудитория изменилась — дети родителей. И тут иная потребность: сделать приятно родителям, обеспечить им комфорт, порадоваться за них. Следовательно, должно измениться и товарное предложение (УТП), например: «Построй дом из бруса для родителей. Чистый воздух. Свой огород. Все коммуникации». Точно попадая в свою аудиторию, вы сможете получить более целевых клиентов, готовых не только купить, но и заплатить больше. Итак, первый шаг метода персон — определение целей и потребностей. Какую цель преследуют потребители ваших товаров/услуг? Определите то целевое состояние, в котором они желают оказаться, что именно хотят получить на выходе. Проще всего это сделать, спросив реальную ЦА. Вот почему перед запуском рекламы оптимально собрать небольшую фокус-группу и протестировать товар/услугу на этой пусть и малой, но целевой аудитории. В качестве альтернативы можно создать опрос в соцсетях или хотя бы пообщаться с десятком знакомых, способных ответить на интересующие вас вопросы. Рассмотрим для примера интернет-магазин по продаже военной амуниции (военная форма для различных ведомств, спецодежда, снаряжение, фурнитура). Здесь можно выделить три основные категории ЦА:

• активная молодежь, которая любит стиль милитари, 18–24;
• охотники и рыболовы, которым спецодежда и снаряжение нужны для выезда на природу;
• военные/студенты, которым одежда необходима по долгу службы (берцы, китель, брюки, фуражки), 17–45. При этом важно различать цели и потребности каждой из категорий клиентов. Если цель легко измерить — достиг или нет, то потребность лежит глубже, на уровне чувств и ощущений, вне поля контекста (цели). В нашем примере целью для первого кластера будет покупка доступного и качественного снаряжения, а потребностью — желание выделиться из толпы, произвести впечатление. Для второго сегмента цель — купить надёжную, недорогую одежду к началу сезона, потребность — чувствовать себя комфортно на охоте/рыбалке, наслаждаться процессом, ни на что не отвлекаясь. Для третьей группы цель — приобрести форму в точном соответствии с регламентом, потребность — проявить себя исполнительным, выглядеть достойно. Почему так важно определить и цели, и потребность? Пользователь в сети — это обычный человек, который хочет осуществить свои чаяния и мечты. Так дайте ему понять, что именно ваше предложение способно сделать его счастливым. Не предлагайте просто «товары со скидкой», предложите «товары со скидкой, который помогут вам почувствовать себя мужчиной». Аналогично с домами из бруса: целью будет — построить дом из бруса в Московской области, на Ново-Рижском шоссе под ключ, со всеми коммуникациями. При этом потребность — ощутить комфорт и кайф от проведения выходных с семьёй/друзьями на природе. Пожарить шашлыки, поиграть с собакой, сходить в баню и прыгнуть в озеро. Отдохнуть душой и телом, чего нельзя сделать в квартире. Ещё вариант — не зависеть от кого-то (друзей, у которых есть дом, либо занятости и цен на турбазах), когда захочется комфортного отдыха на природе. Андрей Старк, digital-стратег Ingate Digital Agency: — Рекламная кампания, которая учитывает потребности аудитории, всегда более успешна. С 15 июля по 31 августа по запросу «купить кадетскую форму» ожидался резкий скачок спроса. Поэтому для магазина спецодежды мы в середине лета запустили отдельную кампанию в контекстной рекламе с предложением для кадетов, которым нужна форма к началу года, и получили дополнительный объём целевого трафика и существенный рост заявок с сайта.

Определите вашу аудиторию до персонажа Традиционно ЦА делится на несколько категорий. Ваша задача — разложить весь массив заинтересованных в вашем товаре/услуге потребителей на 3–5 портретов. Опыт показывает, что, как правило, именно столько сегментов описывают 99% аудитории бизнеса. Остальные либо пересекаются, либо так или иначе являются частью одного из сегментов. Укажите: Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, уровень образования, доход, род занятий, жизненная позиция) Увлечения (где проводят свободное время, какие сайты посещают) Необходимость или желание (выделиться, развиваться, добиться признания) Для кого ищут товар/услугу (себе, в подарок, родным, детям, по долгу службы) Выгоды от покупки (быстро, качественно, недорого) Референция (подход к принятию решений) (внутренняя — сам принимает решение, внешняя — важно мнение окружающих/эксперта) Эмоциональная удовлетворенность (высокая, обычная) Частота приобретения Частота использования Место приобретения (ТЦ, сайт, дилеры, сеть фирменных магазинов) На каком этапе обращаются к сайту (только узнал о проблеме/возможности, ищет поставщика, неоднократный пользователь)

Придумайте персонажу имя. Работать нужно до момента, пока не сможете представить персонажа во всех подробностях, как реального человека. Постарайтесь проработать этот блок максимально подробно — это облегчит работу в дальнейшем. Возьмём интернет-магазин детских товаров (детское питание, подгузники, коляски различной ценовой категории). После анализа аудитории должен получиться примерно следующий набор персонажей: МАРИНА ОРЛОВА 25 лет, в декрете, замужем. Домохозяйка, дохода нет, но есть муж и двое детей шести месяцев и полутора лет. Активно пользуется интернетом, имеет круг жён-домохозяек, с которыми регулярно делится новостями. Прислушивается к чужому мнению, подписана на популярных мам-блогеров. Регулярно выкладывает в сеть фотографии себя и своего ребёнка. Заботливая. Предпочитает качественные товары и бренды, но не прочь сэкономить, если предложение действительно выгодное. Старается следить за собой, но с трудом находит время для похода в фитнес-зал и салон красоты. МИХАИЛ АРОЯН 45 лет, разведён/живёт в гражданском браке. Есть дочка полутора лет. По образованию филолог- лингвист. Преподаёт в школе. Уровень дохода — средний. Неактивный пользователь интернета. Заказы делает по телефону, в одном и том же интернет-магазине. Оплачивает наличными курьеру. Помогает ребёнку, но мало понимает в детских товарах. Далее метод персон предполагает составление сценария для каждой из описанных групп.

• Как именно Анна Вайнштейн заказывает товары? Ей удобнее пользоваться приложением? Она сохраняет список покупок? Критична ли для неё доставка до порога строго в течение двух дней? АННА ВАЙНШТЕЙН 31 год, финансовый директор. Воспитывает сына, имеет обеспеченного супруга. Активный пользователь интернета. Предпочитает продукцию Apple: всегда с собой айфон, макбук, айпад. Следит за собой, предпочитает дорогие бренды. Ценит независимость, решение принимает сама. Есть план расходов. Заказывает детские вещи, питание заранее как минимум на две недели вперед. Отдыхает за границей, ценит качество и комфорт. Есть приходящая няня.

• Часто ли Михаил Ароян спрашивает у офис-менеджеров о том, что подойдёт ребёнку полутора лет? В какое время он обычно звонит? Не надо ли ему напомнить про день рождения дочери заранее (письмом на email со списком подарков для девочки двух лет)?

• Будет ли Марине Орловой интересна СМС-рассылка со спецпредложением? Прочтёт ли она статью лидера мнений о том, почему та или иная коляска лучше всего подходит для прогулок по городу? В какие разделы на сайте она заходит чаще всего? Каких информационных материалов, ответов на вопросы экспертов (педиатров, продавцов, технологов) ей не хватает? Часто ли она пишет онлайн-консультанту и уточняет информацию по наличию товара? Задавайте своим персонажам как можно больше вопросов. Имя, описание человека, даже, возможно, подобранная фотография позволяют лучше вжиться в роль, представить потребности, переживания и ожидания. Не пренебрегайте этим этапом, и вы сможете не только выявить возможные недостатки в интерфейсе сайта, но и разработать эффективную рекламную кампанию в сети для каждой из категорий пользователей (подробнее о выборе каналов — см. Приложение). Определите критерии удовлетворения При «разговоре» с типичными персонажами вашего сайта особое внимание уделите их страхам и ожиданиям, чтобы понять, что именно сделает клиента довольным, а что способно помешать ему прийти к заветной цели. Андрей Старк, digital-стратег Ingate Digital Agency: — Проще всего понять критерии удовлетворения, спросив потенциального клиента о том, что для него особенно важно. Например: мне важно, чтобы компания-подрядчик предоставляла отчётность по каждому проекту ежедневно. Зачем? Я презентую её акционерам. Зачем она акционерам? Им важно понимать динамику и прогресс по проектам, оценивать, выполняет ли подрядчик KPI. То есть по сути акционеры хотят держать руку на пульсе, чувствовать, что всё под контролем и быть спокойными, что всё идёт согласно плану работ, верно? Да, верно. Что скажете, если мы заменим отчётность, которая требует кропотливой работы менеджера, на удобный личный кабинет, где содержатся все необходимые данные, планы работ и достигнутые результаты? Выгрузить его можно в любой момент. Хорошо? Да, хорошо, это то, чего мы хотели. Следовательно, мы и другим клиентам можем предложить аналогичную услугу — «Личный кабинет», который позволит видеть динамику и результаты в любой момент. Таким образом, будет дополнительно закрыта ещё одна потребность потенциального клиента, что, безусловно, приблизит его к решению о начале сотрудничества.

Подумайте и о главных страхах клиента: чего он боится? Например, в ремонте это некачественный результат, завышенная в процессе стоимость, испорченный интерьер. Понимая основные страхи и опасения, постарайтесь их снять сразу после захода клиента на сайт (либо в рамках рекламного объявления). Например, укажите, что компания с 1999 года на рынке, в ней трудятся только русские рабочие, цена 2000 руб. /м2 (фиксируется в договоре), гарантия на ремонт два года. Клиент, увидев, что сразу несколько из его опасений исключены, успокоится, что существенно повысит вероятность обращения в компанию. Учитывайте особенности коммуникации Выделение кластеров ЦА позволяет разговаривать с каждым из потенциальных клиентов на дружелюбном и понятном для него языке. Поддержите рекламное сообщение визуальной составляющей, которая иллюстрирует удовлетворённую потребность, чтобы человек понял: он попал именно туда, куда надо, и сделал заказ. Например, интернет-магазин по продаже товаров для экстремальных видов спорта (доски для сноуборда, вейкборды, парашюты, мотоэкипировка). Основной сегмент целевой аудитории: молодые люди 25–34 лет, 80% — мужчины со средним или высоким доходом, которые увлекаются экстримом, любят активный отдых. Язык предпочтителен молодёжный, эмоциональный, яркий: «Получи яркие впечатления на склоне вместе с доской CrazyJump ZX51 (и на фото — прыжок с трамплина на доске, снег в камеру, ярко светит солнце). При заказе до 13.08.2016 — в подарок Очки O’Neil». Люди, которые заходят на сайт по продаже сноубордов, хотят не доску, а адреналина, кайфа, который получаешь, съезжая по склону. Нужно продавать именно этот кайф, а не саму доску.

Поняв, какой язык использует ваша ЦА, вы сможете подобрать более точный список запросов, по которым вы будете находить их в сети, и написать объявления, которые их гарантированно зацепят. Сформируйте рекламное сообщение С каким сообщением вы обратитесь к вашей ЦА? Если предыдущие пункты исправно проработаны, ответ будет очевиден: нужно закрыть потребности клиента. Это и будет сообщением компании. Рассмотрим на примере. Мы выяснили, что Марине Орловой (25 лет, в декрете, замужем, домохозяйка, см. выше) некогда ездить за детским питанием и подгузниками: двое детей требуют немало времени. Доставка заказа до двери квартиры будет отличным шагом, даже если она будет платной. А если бесплатной, то это ещё и станет вашим уникальным предложением и выделит на фоне конкурентов. Например: «Подгузники Goon по цене производителя с бесплатной доставкой до двери». Не забудьте про страхи клиентов. Так, в медицинской тематике, в частности — в пластической хирургии, высокое значение имеет конфиденциальность. Указать на сайте/в рекламном сообщении эту очевидную вещь — первая необходимость. При заказе мебели или кухни у клиента часто возникает потребность в сборе этой техники (желание ощутить комфорт от покупки мебели, а не испортить себе выходные попытками собрать диван). Укажите, что сбор кухни или дивана мастером входит в стоимость (или хотя бы присутствует такая услуга).

Например, интернет-магазин обуви может сделать своим конкурентным преимуществом доставку пяти пар обуви на выбор, закрывая таким образом опасения, что обувь может не подойти или оказаться не такой, как на фото. Закрываем потребность: получить удовольствие от покупки, а не ругаться две недели с менеджером и ждать обмена товара на другой размер. Не знаете, что предложить клиентам? Посмотрите, чего не могут сделать ваши конкуренты, чтобы упростить жизнь пользователю. Например, Тинькофф Банк одним из первых начал регистрировать банковские карты онлайн и высылать по почте без очередей — это было выгодное отличие от прямых конкурентов. 3.2 Анализ статистики сайта Если у вас есть уже действующий сайт и на него приходит трафик, в вашем распоряжении масса данных о потенциальных клиентах. Их можно и нужно учитывать при составлении портрета пользователя. Рассмотрим анализ потенциальных клиентов на примере сайта крупной строительной компании, предлагающей дома из бруса. Выберите цель, которая наиболее значима для вас, например, оформление заказа через «Корзину». Заходим в раздел Яндекс.Метрики «Долгосрочные интересы».

Здесь мы видим, сайты каких тематик посещают ваши пользователи. Иногда это становится сюрпризом. Например, в метрике компании по строительству домов из бруса в течение года превалирует 3 интереса: бизнес, литература, кино. Однако в мае и ближе к летнему сезону на первое место выходит туризм. Объяснение простое: в это время люди находят в поиске не только подрядчиков по строительству дома, но и места для путешествий. В этот период для увеличения охвата можно показывать рекламные сообщения, размещать информационные материалы на площадках, посвящённых отдыху и туризму. Андрей Старк, digital-стратег Ingate Digital Agency: — В статистике одного крупного автодилера мы обнаружили, что вторым по значимости интересом после автомобилей у ЦА является кино, а третьим — туризм. Сопоставляя эти данные с возрастом 24–35 (сегмент, в котором больше всего целевых действий), можно предположить, что ЦА черпает идеи/информацию об авто из кино в том числе. Если на этапе составления персонажа в графе «Род занятий» и «Проведение свободного времени» было что-то другое (чтение финансовых новостей, например), то следует скорректировать портрет пользователя. Также это дает повод для уточнения рекламных каналов. Стоит протестировать рекламу на площадках с видеоконтентом (YouTube, ivi), порталах о туризме. Это даст приток «тёплой» аудитории, которая при дальнейшей правильно выстроенной коммуникации (рассылка, дополнительный контент) может превратиться в клиентов. Неслучайно перед запуском фильмов или сериалов демонстрируются ролики дилеров и производителей авто.

Далее заходим в отчёт «Устройства». Здесь мы видим ряд категорий устройств (ПК, планшеты, смартфоны). Часто можно сильно удивиться, как много заявок поступает с планшетов и смартфонов в тематике, которая, казалось бы, к этому не располагает. Например, в статистике компании по строительству домов мы видим, что треть всех заявок оставляется с мобильных устройств. Следовательно, наша аудитория — это уверенные пользователи и интернета, и мобильных устройств. По статистике операционных систем, из 629 заказов 89 сделаны с Mac и iOS (15%), с Windows — 60%, остальные — с Android, Linux и пр.

Если оценить модели устройств, с которых приходят заказы, в основном это iPad, iPhone, реже — Galaxy. Мы можем сделать минимум два вывода:

• целевая аудитория часто заказывает с телефонов и планшетов — нам нужно адаптировать сайт под мобильные устройства (если это ещё не сделано), возможно, пересмотреть пользовательский сценарий для данной персоны (в её описании, см. выше);
• основные заказы идут от обладателей продукции Apple. Учитывая смежные интересы (кино и туризм), можно предположить, что это молодые люди с доходом средний и выше, которые ценят стиль, моду и красивые вещи. Можно запустить акцию для интересующей нас ЦА (обладатели последних моделей) и подстегнуть их интерес к покупке любимым гаджетом: «Купи дом от 100 м2 и получи MacBook Air в подарок». Андрей Старк, digital-стратег Ingate Digital Agency: — Статистика может открыть порой не совсем очевидные вещи. Например, можно предположить, что машины в трейд-ин интересуют исключительно молодую финансово неустойчивую аудиторию. Но оценка текущей конверсии сайта покажет, что до 10% заявок на странице с формой заказа оставляет аудитория 45 лет и старше. Стоит добавить в рекламную стратегию акции для этой категории ЦА (с таргетингом на данный сегмент) и поместить изображение более возрастного клиента на рекламных материалах. Понять, какие и откуда приходят целевые клиенты, легко, если есть статистика. Например, выбираете цель в Яндекс.Метрике и смотрите, из каких городов поступает больше заказов/заявок и по какой цене. Если у вас информационный портал и вы зарабатываете на рекламе — оцените, из какого города аудитория проводит на вашем сайте больше времени и смотрит больше страниц. Например, по одному проекту целевым действием была отправка резюме. Клиент искал кандидатов в ТОП-менеджеры с опытом руководства от трёх лет, служивших в армии, готовых к переезду в другой город. Отфильтровав регионы по цене лида свыше 500 рублей, мы снизили стоимость резюме из контекстной рекламы в пять раз.

В какое время пользователи заходят на ваш сайт? Как показывает наш опыт, периоды с 7:00 до 10:00 и с 20:00 до 22:00 оптимальны для коммерческих постов и писем в рассылке, т. к. с утра потенциальный клиент ещё не проснулся и не погрузился в текущие задачи, а вечером устал от работы и хочет отвлечься. В середине дня оптимально размещение развлекательных постов: сотрудники офисов часто просматривают новостные ленты и читают статьи в перерывах между работой. Разумеется, время коммуникации может отличаться в зависимости от возраста ЦА и сложности тематики. Так, для интернет-магазина одежды можно давать спецпредложение для тех, кто заходит на сайт в 3–4 часа ночи. А вот финансовая тематика требует публикации статей и показа рекламных объявлений/баннеров с утра, когда ЦА просматривает новости на финансовых площадках. Вернёмся к строительной компании. Как видим на скриншоте, основная масса заказов идёт с 9:00 до 20:00, активность пользователей возрастает с 9:00. Значит, в это время можно запустить email-рассылку для потенциальных клиентов, которые уже дошли до офиса, но ещё не погрузились в работу.

Отчёт по посещаемости во времени суток Как правило, люди, работающие в офисе, в течение дня выбирают компанию, а вечером в спокойной обстановке делают заказ. Поняв, что ваши клиенты — жаворонки, предложите им товар утром, а если вы получаете много заказов с 2:00 до 4:00 — стимулируйте свою ЦА ночной акцией. Отчёт по полу

Аналогичный пример: в строительстве загородных домов, как правило, совершают покупку мужчины, однако в выборе дома активно участвуют женщины, причём это не всегда видно в статистике сайта, поскольку процесс происходит вне вашего ресурса, отчасти и вовсе в офлайне. При разработке сайта учитывайте эту особенность, добавьте элементов, которые заинтересуют женщин, будут работать на доверие, убедят их в возможности достижения желанного целевого состояния. И противоположный пример: интернет-магазин одежды премиум-класса (Boss, Armany). Заходит на сайт и принимает решение один человек — успешная самодостаточная женщина, которая вряд ли будет с кем-то советоваться при выборе платья, сумки, аксессуаров. В этом случае следует корректировать ЦА по конечной цели, а не по времени, проведённому на сайте, или количеству переходов. Например, мы видим следующие показатели: 18–24 — 1200 переходов, среднее проведённое на сайте время — 30 минут, 14 покупок; 24–35 — 500 переходов, среднее проведённое время на сайте — 10 минут, 50 покупок. Вывод однозначен: ваша целевая аудитория — вторая, ориентироваться нужно в первую очередь на неё, поскольку, даже уступая численно, она приносит основную массу заказов. Некоторые тематики в отношении пола достаточно предсказуемы. Например, у автодилеров соотношение заявок от мужчин и женщин — три к одному. Вот почему сайты визуально более мужские, однако мы всегда должны задумываться о том, кто именно и как принимает решение о покупке. Так, если речь идёт о семейном минивэне, заказ оформит мужчина, но выбор он, скорее всего, будет делать совместно с женой. Вот почему работа со статистикой должна лишь дополнять составленный ранее портрет пользователя: мы видим данные по сайту, но путь пользователя к покупке выходит далеко за рамки виртуального пространства.

Подробнее о составлении портрета пользователя по данным Яндекс.Метрики читайте в нашей книге «Яндекс.Метрика: инструкция по веб-аналитике». Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency: — Метод персон (метод персонажей) — не только один из наиболее эффективных подходов при выборе стратегии привлечения потенциальных клиентов и подборе маркетинговых каналов, но и значимый источник информации об ошибках юзабилити сайта. Анализ ресурса без привлечения респондентов, соответствующих портретам целевых групп, можно провести с помощью инструментов in- page аналитики в Яндекс.Метрике:

• Карта кликов;
• Карта скроллинга;
• Аналитика форм;
• Вебвизор. Полученные таким образом данные необходимо сегментировать по параметрам конкретной группы аудитории. Это позволит выявить и впоследствии устранить проблемы со структурой страниц, формами и последовательностью коммуникации (оформление заявки, заказа) на сайте. Что касается подбора эффективных маркетинговых инструментов, конкретные примеры (с учётом кластеров аудитории) смотрите в Приложении. Вы увидите, какое множество каналов способно работать на привлечение потенциальных клиентов вашего бизнеса, и поймете, каким образом разрабатываются мультиканальные стратегии для сайтов различных тематик. Если вопрос о том, кто и как принимает решение о покупке за пределами вашего сайта, остаётся открытым, не оставьте без внимания следующую главу. Вместе с Дмитрием Сатиным попробуем разобраться в структуре коммуникации пользователей между собой, их взаимодействии с бизнесом и возможностях последнего повлиять на эти процессы.