Что произошло
Анн-Арбор, штат Мичиган, 1994 год. Профессор Клаэс Форнелл из Мичиганского университета запускает проект, амбициозность которого граничит с безумием: измерить удовлетворённость потребителей целой страны. Не одной компании, не одной отрасли, а всей американской экономики — одним числом.
Проект называется ACSI — American Customer Satisfaction Index. За аббревиатурой стоит методология, разработанная Форнеллом на основе его более раннего шведского проекта (Swedish Customer Satisfaction Barometer, 1989). Идея: опросить десятки тысяч потребителей по стандартизированной методике, собрать данные по сотням компаний в десятках отраслей и вычислить индекс удовлетворённости — число от 0 до 100.
Формула ACSI соединяла три входа и два выхода:
Входы: ожидания клиента (что он ждал от продукта) + восприятие качества (насколько продукт соответствовал ожиданиям) + воспринимаемая ценность (стоил ли продукт своих денег).
Результат: удовлетворённость — то самое число на шкале 0–100.
Выходы: лояльность (вернётся ли клиент) и жалобы (обратился ли с претензией).
Первый национальный индекс ACSI был опубликован осенью 1994 года. Он охватил более 200 компаний в 34 отраслях. Среднее значение по стране составило 74,5 из 100. Форнелл и его команда начали отслеживать динамику: какие компании растут, какие падают, и — главное — как удовлетворённость связана с финансовыми результатами.
Связь оказалась прямой и сильной. Компании с высоким ACSI показывали более высокую рыночную стоимость акций. Портфель акций компаний из верхнего квартиля ACSI обгонял S&P 500. Удовлетворённость клиентов — не абстрактное понятие, а предиктор биржевой капитализации.
В том же 1994 году, через несколько месяцев после запуска ACSI, вышла книга, которая решала ту же проблему, но на другом уровне — не макроэкономическом, а проектном. Рэндольф Байас и Дебора Мэйхью опубликовали «Cost Justifying Usability» — первое руководство по экономическому обоснованию инвестиций в юзабилити.
Мэйхью — консультант по юзабилити с многолетним опытом в корпоративных проектах. Байас — UX-исследователь из IBM. Оба знали проблему изнутри: UX-специалисты умели проводить тесты и находить проблемы, но не умели говорить с людьми, принимающими бюджетные решения. Руководитель спрашивает: «Сколько это стоит и сколько принесёт?» Юзабилити-инженер отвечает: «Пользователям будет удобнее». Руководитель закрывает встречу.
Байас и Мэйхью перевели юзабилити на язык финансов. Книга содержала:
ROI юзабилити. Методы расчёта возврата на инвестицию: стоимость юзабилити-проекта (исследование + редизайн) против стоимости проблем (потерянные клиенты + звонки в поддержку + переобучение + ошибки).
Cost-benefit analysis. Пошаговый разбор: как подсчитать выгоду от сокращения времени выполнения задачи. Если 10 000 сотрудников выполняют задачу 50 раз в день, и юзабилити-правка экономит 10 секунд на каждом выполнении — это 10 000 × 50 × 10 = 5 000 000 секунд в день, или примерно 1 400 человеко-часов. При стоимости часа работы сотрудника $25 — экономия $35 000 в день. Такой аргумент финансовый директор понимает.
TCO (Total Cost of Ownership). Полная стоимость владения продуктом включает не только разработку, но и обучение пользователей, техподдержку, потери от ошибок. Юзабилити снижает TCO, потому что понятный интерфейс требует меньше обучения, генерирует меньше обращений в поддержку и провоцирует меньше ошибок.
Контекст эпохи
1994 год — водораздел. Веб уже существует: Тим Бернерс-Ли запустил World Wide Web тремя годами ранее, браузер Mosaic появился в 1993-м, Netscape Navigator выйдет через несколько месяцев. Интернет стремительно превращается из академической сети в коммерческую платформу. Amazon будет основан в этом же году. Веб-сайты появляются сотнями в день.
И вот здесь экономический аргумент юзабилити становится по-настоящему убийственным. В мире десктопных приложений плохой интерфейс — это неудобство: пользователь ругается, но продолжает работать (у него нет выбора, компания купила лицензию). В мире веба плохой интерфейс — это потеря клиента: пользователь закрывает вкладку и уходит к конкуренту. Стоимость ухода падает до нуля. Переключение занимает секунду. Юзабилити перестаёт быть вопросом комфорта и становится вопросом выживания бизнеса.
Предыстория ACSI уходит корнями в движение за качество. Модель Кано (1984) показала, что удовлетворённость нелинейна. Деминг и Джуран научили японские компании измерять качество процессов. Total Quality Management проникла в американские корпорации в 1980-х. Но до ACSI не существовало единой метрики удовлетворённости на уровне страны — числа, которое можно было бы поставить рядом с ВВП или индексом потребительских цен.
Для юзабилити-сообщества книга Байаса и Мэйхью стала откровением и учебником одновременно. До 1994 года UX-специалисты обосновывали свою работу аргументами от здравого смысла: «Пользователям так удобнее», «Это уменьшит ошибки», «Людям нравится понятный интерфейс». Всё это правда, но правда, не имеющая цены. «Cost Justifying Usability» дала цену. Не «удобнее», а «$2,4 миллиона экономии в год». Не «меньше ошибок», а «сокращение звонков в техподдержку на 40%, что эквивалентно трём штатным единицам».
Значение для UX
Два события 1994 года — ACSI и «Cost Justifying Usability» — решили одну и ту же задачу на разных масштабах: они перевели юзабилити и удовлетворённость с языка субъективных ощущений на язык денег.
Юзабилити получило бизнес-кейс. До 1994 года UX-проект обосновывался интуицией: «мы верим, что это окупится». После — расчётом: «ROI этого проекта составляет 300% за два года». Формула Байаса и Мэйхью — стоимость ошибки x частота ошибки x количество пользователей = потери от плохого юзабилити — стала стандартным инструментом.
Позже Джаред Спул проиллюстрирует эту формулу самым знаменитым примером в истории UX: кнопка за $300 миллионов. Крупный интернет-магазин потерял миллионы из-за того, что форма регистрации стояла перед оформлением заказа. Пользователи не хотели регистрироваться — они хотели купить. Замена обязательной регистрации на гостевой checkout увеличила выручку на $300 миллионов в год. Одна юзабилити-правка. Стоимость внедрения — часы работы разработчика. ROI — астрономический. Этот кейс стал хрестоматийным воплощением идей Байаса и Мэйхью.
Метрики удовлетворённости стали индустрией. ACSI породил целую экосистему измерений. NPS (Net Promoter Score), предложенный Фредом Райхельдом в 2003 году, — прямой потомок ACSI: один вопрос («Порекомендуете ли вы?»), одно число, сравнение по отраслям. CSAT (Customer Satisfaction Score) — упрощённая версия для точечных замеров. CES (Customer Effort Score) — измерение усилий клиента. SUS (System Usability Scale) — опросник для оценки юзабилити конкретного продукта. Все эти инструменты решают задачу, сформулированную ACSI: перевести субъективное «нравится / не нравится» в число, которое можно отслеживать во времени, сравнивать с конкурентами и привязывать к выручке.
UX вошёл в совет директоров. Когда юзабилити было темой разговора между дизайнером и разработчиком, оно оставалось на уровне тактики. Когда юзабилити стало темой разговора между VP of Product и CFO, оно поднялось на уровень стратегии. «Cost Justifying Usability» дала VP of Product слайды для этого разговора. ACSI дала CFO бенчмарки для сравнения.
Формула Байаса и Мэйхью в медицине. Для UsabilityLab, работающей с медицинскими учреждениями, экономическое обоснование юзабилити особенно актуально. Если 500 врачей тратят на заполнение электронной медицинской карты на 3 минуты больше, чем необходимо (из-за плохого интерфейса), — это 500 x 3 x 250 рабочих дней = 375 000 минут = 6 250 часов в год. При стоимости часа врача в 3 000 рублей — 18,75 миллионов рублей ежегодных потерь. UX-аудит стоит на порядки меньше.
От «нужно ли юзабилити?» к «сколько юзабилити нужно?». Главный сдвиг 1994 года: вопрос о ценности юзабилити был закрыт. Экономические данные не оставляли сомнений — инвестиция в удобство окупается. Новый вопрос звучал иначе: какой объём инвестиций оптимален? Где находится точка убывающей отдачи? И как измерить результат? Этим вопросам посвящены следующие двадцать лет развития UX-метрик.
Связанные статьи
Экономическое обоснование юзабилити стоит на пересечении бизнеса и проектирования:
- Что такое UX — термин Нормана (1993) дал имя пользовательскому опыту. Через год Байас и Мэйхью дали этому опыту цену. UX стал не только дисциплиной проектирования, но и бизнес-аргументом.
- Что такое юзабилити — измеримые метрики юзабилити (продуктивность, эффективность, удовлетворённость) стали основой для расчёта ROI. Без метрик нет расчёта, без расчёта нет бюджета.
- Эвристики Нильсена — экспертная оценка по эвристикам — один из самых дешёвых методов обнаружения проблем юзабилити. В рамках cost-benefit analysis Байаса и Мэйхью эвристическая оценка давала максимальный ROI: минимальные затраты при значительной отдаче.
Из других статей серии «История UX»:
- Модель Кано (1984) — Кано показал, что не все характеристики одинаково влияют на удовлетворённость. ACSI операционализировал эту идею: перевёл нелинейную удовлетворённость в число, пригодное для сравнения компаний и отраслей.
- SUS — System Usability Scale (1986) — стандартизированный опросник юзабилити, предшественник ACSI на уровне отдельных продуктов. ACSI масштабировал идею стандартизированного измерения до уровня национальной экономики.
- Рождение юзабилити (1977–1985) — от появления термина до экономического обоснования прошло пятнадцать лет. За это время юзабилити прошло путь от академической идеи до бизнес-инструмента с подсчитанным ROI.