Оператор, потребитель, пользователь
Начнём с того, как называют людей.
Эргономисты называют их операторами. А что такое оператор? Если вдуматься — это не человек. Это биологическая приставка к технологической системе. Задача оператора — увидеть сигнал и нажать на кнопку. Даже не человек, а рефлекс: сигнал — действие.
Хочется ли вам сделать что-нибудь приятное для оператора? Нет, не хочется. Это же не человек, а приставка.
Пойдём дальше. Возьмём слово «потребитель». Им пользуются маркетологи. Я не знаю, какие ассоциации это слово рождает у вас, но у меня — ассоциации с «Понедельником» Стругацких. Там есть кадавр профессора Выбегалло. Молодёжь может не знать, кто такой кадавр. Скажу, что это искусственное существо, выращенное в автоклаве, наделённое неудовлетворённостями. Оно должно потреблять, чтобы удовлетворяться.
И у меня рождаются жутковатые образы. Потребитель должен жрать до тех пор, пока не лопнет.
Хочется ли вам сделать что-нибудь приятное для потребителя? Нет, не хочется, потому что он сожрёт всё, что вы ему дадите, пока не лопнет.
Следующее слово — пользователь. Что вы видите, когда его слышите? Я возрастной человек уже, наверное, поэтому мне видятся картины из девяностых, когда компьютеры собирали сами, покупая на рынке комплектующие. Вот такое существо сидит в темноте. Раннее утро, комната прокурена, пепельница переполнена окурками, на столе стоит холодный кофе, и ссутулившаяся фигура в лучах восходящего солнца в задымленной комнате нажимает на клавиши.
Или более современный образ. В метро едет человек, стоит и смотрит в телефон, согнув шею так, что кажется — она вот-вот сломается.
Хочется ли вам сделать ему что-то приятное? Ну, вообще-то да, хочется. Хочется открыть окно, раздвинуть шторы, почистить пепельницу. И тогда, может быть, этот человек встанет, расправит плечи, потянется и начнёт жить своей человеческой жизнью.
Коммерсанты используют ещё одно слово — клиент. Ну, что можно сказать. Клиент — это уже почти человек. Другое дело, что человеческие свойства в этом слове пока ещё не проглядываются.
Врачи и клиники используют слово «пациент». Латинское patiens — терпящий, страдающий. Один знакомый маркетолог из платной клиники как-то признался: «Ты знаешь, мы все тут врачи, и мы к пациентам относимся как к субстрату бактерий и вирусов». Внутренняя профессиональная шутка — но в шутке есть доля шутки.
Врач лечит болезнь, а не человека. Не потому что злой — потому что сидит на потоке. У него нет ресурсов — ни временных, ни душевных — разбираться с жизнью, страхами и надеждами каждого, кто сел в кресло напротив. А человек, который подвергается медицинским воздействиям, хочет от врача именно этого: понимания своей личности, своей жизни.
И когда этого понимания нет — рождается подозрение. Врачи навязывают услуги. Врачи — убийцы. «Пришёл здоровый, а мне тут раскопали, расковыряли какую-то болячку, стало ещё хуже». Всё это — просто потому, что нет человеческого контакта.
Хочется ли вам сделать что-нибудь приятное для пациента? Скорее хочется его вылечить. Но вылечить — не то же самое, что позаботиться.
А государство называет людей заявителями. Заявитель — это тот, кто подал заявление и ждёт. Точнее — просит. Нижайше, немножко согнувшись, чтобы показать своё подобострастие перед узким окошком, где ты даже не видишь лица человека, к которому обращаешься.
Государство настороже: не заплатить лишнего, не заплатить не тому. Заявитель — это по умолчанию тот, кто просит то, чего, возможно, не достоин.
Хочется ли вам сделать что-нибудь приятное для заявителя? Хочется побыстрее закрыть его дело.
А что, если мы назовём людей людьми?
Как только мы говорим о нашем операторе, клиенте или потребителе как о человеке, у нас сразу возникают уточняющие вопросы. Какой у этого человека пол? Какое образование? К чему он в жизни стремится? На каком языке он говорит? Какие у него ограничения по зрению или по подвижности? И само возникновение этих вопросов для нас очень важно — мы начинаем лучше понимать, какой сервис или продукт мы хотим предоставить этому человеку, чтобы он был успешен, а мы как бизнес — эффективными.
Вот пример. Человек покупает билет на самолёт в далёкую страну где-то на экваторе. Пока перед нами «пользователь» — мы видим форму ввода данных: откуда, куда, дата, класс. Задача понятна, оптимизируй воронку.
Но мы задали себе те самые вопросы — и узнали, что это девушка, которая летит на отдых. И из одной этой конструкции мы получаем множество инсайтов. Мы сразу понимаем, что билет сам по себе — не её цель. Её цель — новый опыт, новые фотографии, обсуждения с друзьями того, как прошла поездка. И тогда сервис по продаже билетов может стать совсем другим — а не просто формой ввода данных.
Специалистам по юзабилити очень важно обладать эмпатией. Эмпатия — это сопереживание чувствам другого человека. Невозможно испытывать эмпатию к оператору, потребителю, даже к клиенту. Но к человеку — как только этот образ обретает какие-то черты — мы сразу начинаем сопереживать. И на этом сопереживании можно построить продукт, который удовлетворит потребности этого конкретного человека.
В следующих главах книги мы будем говорить о юзабилити в государстве. Я немножко приоткрою туда дверь, рассказав историю.
Когда-то, улучшая портал государственных услуг, я спрашивал у разработчиков и у представителей различных ведомств о том, кто является целевой аудиторией. А меня всё время спрашивали: «Зачем тебе это нужно? Портал государственных услуг — это всего лишь конструктор государственных услуг. Это конвейер форм ввода для подачи заявки и получения результата от государства».
Я говорю: «Ну подождите. Давайте хотя бы разберёмся с гендером, с возрастом». Они отвечают: «Ну что ты будешь делать с информацией о том, что это женщина? Ты что, покрасишь интерфейсы в розовый?»
Преодолевая некоторую оторопь от вопросов, которые получаю, я всё-таки выдерживал этот натиск и говорил следующее.
Ребята, если мы конкретизируем и, например, будем говорить о том, чем занимаются матери, — они регистрируют своих детей в школу. И как только мы этот контекст вдруг поймём, то сразу станет понятно, какие страхи и тревоги испытывает женщина, регистрируя своего ребёнка в новую школу. На секунду — элементарное знание психологии показывает нам, что женщины ассоциируют успешность своей жизни с жизнью своего потомства. Поэтому, если ребёнок будет неуспешным, женщина воспримет это как неуспешность своей личной жизни. Она будет остро реагировать на любые тревожные слова и сообщения, которые получает от портала государственных услуг. Зная это, мы должны планировать взаимодействие так, чтобы предупреждать взрыв, который может с ней произойти — взрыв её эмоций.
Так что дело не в цвете, в который мы покрасим страницу, а в том, как мы понимаем жизненную ситуацию и психологическое состояние целевой аудитории.
Я должен признаться в своей любви к женщинам — не только как мужчина, но и как тот, кто проектирует сервисы. Женщина — самый сложный пользователь из-за сложности контекстов, в которых она находится. Именно женщина зачастую отвечает за здоровье семьи, образование детей, планирование отдыха и быта. Она перегружена этими контекстами, и поэтому она — самый требовательный пользователь. Если мы сможем сфокусироваться на ней и сделать сервис идеальным для матери, то он окажется достаточно удобным для всех остальных.
Я решительно против любой дегуманизации людей. Дегуманизация — это наша профессиональная смерть. Мы должны до последнего бороться — хотя это бывает трудно — за то, чтобы называть людей людьми и думать о них как о людях. Не забывая, что наша главная миссия — сделать технологии человечными.
Может быть, именно поэтому мои выступления находили такой отклик — я обращался не к техническим деталям, а к общечеловеческим смыслам.
Опыт — главное слово
Давайте посмотрим на случаи, когда бренд понимает свою аудиторию и хочет не просто продать, а погрузить людей в новый опыт.
Мне кажется, опыт — ключевое понятие жизни человека. Можно найти этому и религиозные, и философские обоснования. Но можно и на бытовом уровне. Когда человек засиживается, работает, не поднимая головы, — что он обычно говорит? Что живёт в «дне сурка». Не меняется картинка, ничего нового. Он жалуется на отсутствие новизны.
User experience, customer experience, human experience — можно называть это по-разному. Суть одна: конструирование опыта других людей. И если мы сфокусированы именно на создании нового опыта, мы получаем двойной эффект: лояльного пользователя и эффективный, а зачастую легендарный бизнес. Легендарным бизнес становится, когда людям хочется друг другу о нём рассказывать — значит, он реализовал их жизненное предназначение. Хотя бы немного.
Музей Сваровски
Посмотрите, какую эволюцию прошло человечество с магазинами. Первые магазины — прилавок как барьер между продавцом и покупателем. Товары не очень видны, их нельзя пощупать. Потом кто-то догадался, что можно сэкономить на продавцах, — и пустил людей на склад. Первые ритейл-магазины — это разорванные коробки на складе, люди ходили, выбирали, выносили тележки. Третий шаг: раз мы установили прямой контакт потребителя с товаром, давайте сделаем хотя бы красиво. Пусть это выглядит как выставка. Пусть будет красиво освещено, декорировано. Может быть, должна играть приятная музыка. Может быть, запахи.
У меня есть эпизод, совершенно вошедший куда-то глубоко в бессознательное. В 2005 году я был в Австрии, в городе Ваттенс, по-моему, — в музее Сваровски. Девчонкам, наверное, интересно, мне не очень. Я бы туда никогда не пошёл.
Это было абсолютно тёмное помещение — кристаллы, понятное дело, выигрышно смотрятся в темноте. Мы уже были кролики, обработанные и подготовленные. Мы вышли в магазин, в котором теперь можно было всё это богачество купить. Хотя это, в общем, музей — но это и магазин. Я до сих пор не знаю, на чём они делают бизнес больше. Все уходили с покупками. Никто не уходил пустым.
А вот пример ещё более приземлённый и даже комедийный. В Таиланде и на Шри-Ланке, после посещения слоновьих ферм или прогулок на слонах, тебе, естественно, попробуют что-нибудь продать. В одном из таких мест нам продавали товары, сделанные из слоновьего дерьма. В прямом смысле — из слоновьих какашек делали бумагу, рамки для фотографий, и даже подчёркивали это: на товарах было изображение маленькой какашки. Кажется абсурдным — ну кто будет покупать дерьмо?
Но люди, которые приехали покормить слонов, покататься на них, уже настроились на обретение какого-то экологичного опыта. Они приехали реализовать именно эти свои потребности и ценности. И поэтому, как ни странно, люди охотно покупают слоновье говно. Мне неловко произносить эти слова в книге, но пример прелюбопытный. Можно продать что угодно — даже дерьмо — если оно соответствует контексту человека.
Не User, а Human
Два звонка прозвенели почти одновременно.
Первый — на конференции UX Ukraine. Там подрастало небольшое комьюнити юзабилистов, которое мы из Москвы пытались поддерживать. Я слышал доклад приглашённого человека, Рой Дэвид его зовут. Он рассказал историю: прихожу в компанию, нужно переделать ERP-систему. Говорю топ-менеджеру: нужно изучить пользователей, нужно сделать для пользователей то и то. А тот спрашивает: «Простите, а пользователи — это кто?» — «Ну как, вот сотрудники». — «А, сотрудники! Теперь понял». Пользователи — это какое-то страшное техническое слово. Это люди.
Второй звонок — стандарт ISO, который описывает процессы нашей работы. Раньше он назывался User-Centred Design. В 2009 году, по-моему, его переименовали в Human-Centred Design. Стандарт, по сути, остался почти тем же. Но появился дисклеймер: дизайн важен не только конечным пользователям, но и стейкхолдерам, которые его заказывают — заказчику, бизнесу. Это тоже люди, их психологию тоже нужно учитывать.
Если спросить «чего хотят пользователи?» — скажете «простоты». А если спросить «чего хотят люди?» — вряд ли скажете «простоты», правда? Скажете — счастья.
На самом деле простоты они хотят, но во вторую очередь. В первую очередь они хотят радости. И это более важная и базовая человеческая потребность. Люди хотят развлечений. А если уж мы не можем их предоставить, если интерфейсы наши принципиально скучные — например, интерфейс налоговой отчётности, ну чему уж там радоваться, — то хотя бы чтобы они были простыми и не мучили.
А если наоборот вопрос задать — чего они не хотят? Они не хотят чувствовать себя неудачниками. Мы много проводим бизнес-интервью: приходим в компанию, разговариваем с людьми, которые работают с системой, восстанавливаем их рабочий режим. Обычно в конце интервью мы у каждого спрашиваем: а что доставляет радость? От чего ты чувствуешь, что день прошёл хорошо? Грустно, когда человек говорит — ничего. Буквально недавно я разговаривал с юристом из договорного отдела. Мы вроде бы про систему, про согласование договоров. Когда я спросил, что приносит радость, он говорит: «Выигранные суды». Я говорю: подожди, но это же не имеет отношения к системе. «Ну прости, — говорит, — но вот выигранные суды — это мне приятно. А вот договора согласованные — прости, это скука».
Похожая история случилась со мной пару лет назад. Я помогал лечить нашего деда после прединсультного состояния — нужно было добиться, чтобы возрастной, очень строптивый и своенравный мужчина принимал таблетки. Заодно семья решила купить ему смартфон. Так получилось, что именно я его настраивал и принёс деду.
Прихожу к нему и говорю: «Владимир Васильевич! Смотрите, что я вам принёс!» Показываю смартфон. Он возбуждается как ребёнок — ждёт какого-то чуда. Я ему: «Смотрите! Вот здесь иконки! Разные приложения. А вот это приложение я специально для вас поставил — оно будет следить за тем, как вы принимаете таблетки».
Он отшатнулся от меня как от чёрта и сказал: «Ты что, дурак что ли? Я думал, ты что-то хорошее принёс».
Комики как термометры
Я очень люблю слушать стендап-комиков и пришёл к выводу, что они являются своего рода термометрами. Как и полагалось шутам в древности, им позволено говорить то, что обычные люди стесняются произнести, — но, конечно же, чувствуют ровно это. Комики вскрывают скрытые эмоции, которые переживают все.
Если прислушаться к их выступлениям, они говорят о продуктах, госуслугах и банках совсем не так, как мы слышим в интервью. И судя по громкому хохоту в зале — они попадают точно. Значит, люди на самом деле переживают всё не совсем так, как рассказывают UX-исследователям.
Исследование опыта многогранно, и нужно смотреть на него под разными углами — в том числе через призму комедии и сарказма. И всё время немного сомневаться: правильно ли мы понимаем людей.
Но некоторые эмоции и чувства людей можно предсказать. Люди хотят не скучной простоты — они хотят радости. Это справедливо для любого человека. Меня очень многому научила одна футболка. Я видел в интернете футболку с таким смешным принтом: нарисован курсор мышки и надпись «Куда кликнуть, чтобы стало весело?» Я как юзабилист зацепился — как это гениально, как это здорово, мне нужно эту футболку носить, всей компании дарить, всем клиентам. По правде сказать, так и не купил.