Сравнение опыта получения кредитной карты в нескольких банках и построение карт пути клиента (CJM)

Авторы: Анастасия Симаранова, Мария Евтюшина, Ирина Денисова, Анна Исламова, Елена Мухина.

Описание задачи

По данным Национального бюро кредитных историй количество выданных кредитных карт в марте 2024 года в России составило 2,27 млн штук. Учитывая высокую популярность кредиток у населения, банки стараются обеспечить максимальный комфорт, понятность и прозрачность процесса их получения.

К нам обратились представители банковского продукта с запросом на изучение опыта получения кредитной карты в их банке и банках конкурентов.

Задачами исследования были:

• Оценка удобства интерфейса сайта Банка при оформлении кредитной карты (UI/UX);
• Оценка удобства клиентского пути по получению кредитной карты (CX);
• Поиск лучших практик среди Банков-конкурентов.

Проведение исследования

Процесс работы над проектом состоял из четырех этапов:

• Экспертная оценка онлайн-заявки и получения кредитной карты в банках заказчика и конкурентов.
• Юзабилити-тестирование оформления онлайн-заявки.
• Дневниковое исследование процесса получения карты в отделении и курьером.
• Построение пути клиента при получении кредитной карты (Customer Journey Map).

Этап 1. Экспертная оценка

Экспертная оценка — метод анализа пользовательского опыта в продукте без участия респондентов для выявления юзабилити-проблем и улучшения удобства сервиса.

Проект выполняли несколько исследователей. Сначала мы экспертно оценили процесс оформления и получения карты. Каждый из нас подал заявку на оформление карты в одном-двух исследуемых банках, а затем получил карты в офисе или курьером.

Экспертная оценка дала нам первичное представление об этапах пользовательского пути и была важна для подготовки дневников и сценария юзабилити-тестирования.

Этап 2. Проведение юзабилити-тестирования

Для оценки удобства интерфейсов банковских сайтов использовалось модерируемое юзабилити-тестирование. Респондентам предлагалось выполнить ряд задач на сайте Банка, в том числе оформить онлайн-заявку на карту.

В общей сложности по пяти тестируемым банкам на мобильной и десктопной версиях сайта было выявлено 31 удачное решение и 65 проблем разной степени критичности.

Основные проблемы, с которыми сталкивались пользователи, были связаны с поиском точной процентной ставки и доступного лимита. Пользователи ожидали, что информация на странице с описанием карты будет изложена просто и доступно, без «подводных камней».

Этап 3. Заполнение дневников

Дневники — качественный метод исследований, направленный на изучение опыта пользователя при взаимодействии с продуктом в динамике.

Поскольку нам было важно изучить каждую деталь, с которой сталкиваются респонденты в процессе получения кредитной карты, ее активации и подключения дополнительных услуг, в качестве метода было выбрано дневниковое исследование.

Структура дневника

Дневник представлял собой форму, включающую заранее составленные вопросы. Все вопросы анкеты были связаны с действиями респондентов на различных этапах пути. Основное внимание уделялось точкам контакта с банком (или курьером) и затраченному времени на каждый этап.

Например, одобрение заявки на карту могло занимать от 1 минуты до 2х дней, а процесс получения карты в отделения — от 15 минут в одном банке до 40 — в другом. Доставку курьером пришлось ждать от 17 до 48 часов.

Этап 4. Составление Customer Journey Map

Основными артефактами по итогам исследования должны были стать карты пути клиента при получении кредитных карт в каждом из исследуемых банков — всего 5 карт.

CJM содержала следующие блоки информации по каждому этапу пути:

• Действия и цели клиента;
• Барьеры и положительный опыт;
• Точки контакта с банками;
• Среднее время, необходимое на прохождение каждого шага;
• Эмоции;
• Иллюстрации (скриншоты сайтов и фотографии респондентов из отделений).

Лайфхаки для построения CJM:

• Мы использовали теги по группам пользователей («Клиент», «Неклиент» банка), типам устройств («Мобильная версия» и «Десктоп»).
• Для разграничения онлайн и офлайн процессов использовали отдельные столбцы таблицы.
• Использовали разные цвета фона для слоёв с эмоциями, драйверами и барьерами.
• Для отражения эмоций использовались смайлики — они считываются быстрее, чем текстовые сообщения.

Результаты исследования

Проведение дневникового исследования и построение карты клиентского пути помогло выявить сходства и различия в процессах получения кредитной карты в разных банках, выделить проблемные моменты и лучшие практики.

Результаты исследования использовались для обоснования изменений и внедрения лучших практик в бизнес-процессах компании-заказчика.

Над проектом работали: ведущий — Мухина Елена, специалисты — Денисова Ирина, Мороз Диана, менеджер — Мартинович Андрей.