Customer Journey Map (рус. Карта пути пользователя) — это способ визуализации процесса, через который проходит клиент для достижения цели, в сочетании с действиями, мыслями, потребностями и эмоциями пользователя на каждом этапе взаимодействия с продуктом или брендом.
Концепция отображения клиентского опыта имеет корни в сервис-дизайне, который начал формироваться как отдельная дисциплина в 1990-х годах. Однако сами идеи визуального представления процессов можно проследить до более ранних методологий, таких как блок-схемы и диаграммы бизнес-процессов, использовавшиеся в производстве и управлении качеством с середины XX века.
Термин “Customer Journey Map” и методология визуализации пользовательского пути в современном понимании начали активно использоваться в начале 2000-х годов. Значительный вклад в развитие и популяризацию метода внесли такие специалисты как Адам Ричардсон (Adam Richardson), опубликовавший серию статей о картировании клиентского опыта в Harvard Business Review в 2010 году, и практики сервис-дизайна, такие как Лив Сортленд (Liv Sortland) и Бирджитта Кампенхаут (Birgitte Campenhout).
Особенно важную роль в развитии методологии сыграли работы Марка Стикдорна (Marc Stickdorn) и Якоба Шнайдера (Jakob Schneider), авторов книги “This is Service Design Thinking” (2010), которые систематизировали различные подходы к визуализации клиентского опыта и предложили структурированную методологию создания карт путешествия клиента.
В сферу UX-исследований и дизайна цифровых продуктов CJM интегрировалась в середине 2010-х годов, став важным инструментом для понимания многоканального опыта пользователей и визуализации взаимодействия с цифровыми продуктами в более широком контексте. Такие специалисты как Джесс Макмаллин (Jes McMullin) и Дона Спенсер (Donna Spencer) адаптировали методологию специально для проектирования цифровых интерфейсов.
В современной практике UX-исследований Customer Journey Map является одним из ключевых артефактов, позволяющих всем участникам процесса разработки продукта визуализировать и понять полный опыт взаимодействия пользователя с продуктом и брендом.
Описание метода
Customer Journey Map (CJM) — это визуальное представление последовательности взаимодействий пользователя с продуктом или сервисом в контексте достижения определенной цели. В отличие от более узких методов визуализации, таких как User Flow, CJM охватывает не только прямое взаимодействие с интерфейсом, но и весь путь пользователя, включая точки контакта до и после использования продукта.
Ключевая особенность CJM — это многослойность представления опыта. Карта обычно включает несколько уровней информации: этапы пути, действия пользователя, его мысли и эмоции, точки контакта с продуктом или брендом, проблемы и возможности для улучшения. Часто на карте отображается эмоциональная кривая, визуализирующая изменение уровня удовлетворенности пользователя на разных этапах.
CJM может быть создана как для существующего опыта (as-is journey) для выявления проблемных зон, так и для проектирования идеального будущего опыта (to-be journey). Карты также могут различаться по уровню детализации и охвату — от общего обзора всего опыта до детального рассмотрения конкретного этапа или сценария.
Типология метода
- Тип данных: качественный
- Модерация: модерируемый
- Продолжительность: от нескольких дней до нескольких недель
- Формат проведения: совместная работа команд в очном или удалённом формате на основе данных исследований, визуализация карт в виде схем
Цели и задачи метода
- Целостное понимание опыта пользователя во всех точках взаимодействия с продуктом и брендом
- Выявление болевых точек и барьеров на пути пользователя
- Понимание эмоционального состояния пользователя на различных этапах взаимодействия
- Определение точек контакта между пользователем и продуктом/брендом
- Визуализацию связей между действиями пользователя и бизнес-процессами
- Создание единого понимания пользовательского опыта среди всех заинтересованных сторон
- Выявление возможностей для улучшения и инноваций
- Определение метрик для оценки успешности различных этапов пути
Применение в процессе Human-Centered Design
Стадия 1. Понимание и определение контекста использования
Основное применение
- Позволяет визуализировать и систематизировать существующий опыт взаимодействия пользователей с продуктом или сервисом
- Выявляет ключевые точки контакта и каналы взаимодействия пользователей с компанией
- Помогает определить болевые точки и барьеры в текущем пользовательском опыте
- Демонстрирует разрывы между каналами и этапами взаимодействия
- Раскрывает эмоциональные аспекты взаимодействия пользователей с продуктом
- Создает целостное представление о контексте использования, выходящее за рамки отдельных интерфейсов
Стадия 2. Определение требований пользователей
Основное применение
- Трансформирует выявленные болевые точки в конкретные требования к продукту
- Помогает определить приоритетные зоны для улучшения на основе критичности проблем
- Связывает потребности пользователей с бизнес-целями организации
- Обеспечивает контекст для формулирования функциональных и нефункциональных требований
- Создает основу для разработки сценариев использования и пользовательских историй
- Формирует понимание требований в контексте полного пользовательского пути
Стадия 3. Создание проектных решений
Вспомогательное применение
- Помогает проектировать целостный пользовательский опыт вместо отдельных интерфейсов
- Обеспечивает согласованность решений на всех этапах взаимодействия с продуктом
- Способствует проектированию решений, учитывающих переходы между различными каналами
- Позволяет визуализировать будущий целевой пользовательский путь
- Служит инструментом коммуникации дизайнерских решений с заинтересованными сторонами
Стадия 4. Оценка проектных решений
Вспомогательное применение
- Предоставляет структуру для сравнения текущего и целевого пользовательского опыта
- Помогает оценить, насколько успешно решения устраняют выявленные болевые точки
- Позволяет отслеживать изменения в удовлетворенности пользователей на разных этапах пути
- Служит инструментом для выявления новых проблемных областей, требующих внимания
- Способствует целостной оценке пользовательского опыта, выходящей за рамки отдельных метрик
Customer Journey Map является универсальным методом, который ценен на всех этапах процесса Human-Centered Design, но особенно эффективен на стадиях понимания контекста и определения требований. Этот метод помогает перейти от фрагментированного представления о пользовательском опыте к целостному пониманию всего пути пользователя. Рекомендуется создавать CJM на основе реальных исследовательских данных, а не предположений, и регулярно обновлять карту по мере получения новой информации. Для наибольшей эффективности следует вовлекать в работу с картой представителей различных отделов организации, что способствует формированию единого понимания пользовательского опыта и координации усилий по его улучшению. При создании CJM важно учитывать как рациональные, так и эмоциональные аспекты взаимодействия, а также внутренние процессы организации, влияющие на пользовательский опыт.
Преимущества и ограничения
Бизнес-выгоды
- Выявление точек оттока и возможностей для увеличения конверсии на каждом этапе пути
- Согласование видения пользовательского опыта между различными отделами компании
- Приоритизация улучшений на основе критических моментов взаимодействия
Уникальные особенности
- Холистический взгляд на пользовательский опыт за пределами интерфейса продукта
- Визуализация эмоциональных состояний и болевых точек на каждом этапе
- Интеграция данных из различных источников и методов исследования
Оптимальные условия применения
- Омниканальные продукты с множественными точками контакта
- Сложные процессы покупки или принятия решений
- Необходимость кросс-функционального сотрудничества в команде
- Стратегическое планирование улучшений пользовательского опыта
Ограничения
- Высокая сложность создания и поддержания актуальности карты
- Риск чрезмерного упрощения реального разнообразия пользовательских путей
- Статичность артефакта — сложность отражения динамических изменений в поведении
- Может стать декоративным инструментом без реального влияния на принятие решений
Структура проведения
1. Исследование и сбор данных
- Определение целей создания CJM и ключевых вопросов
- Выбор целевых персон или сегментов пользователей
- Сбор данных через интервью, наблюдения, дневниковые исследования
- Анализ аналитических данных и обратной связи
- Изучение внутренних процессов и точек контакта
2. Определение структуры карты
- Выбор формата и уровня детализации карты
- Определение ключевых этапов пути пользователя
- Выбор слоев информации для включения в карту (действия, мысли, эмоции, каналы и т.д.)
- Определение временных рамок и границ исследуемого опыта
3. Создание карты
- Визуализация этапов пути и хронологии взаимодействия
- Документирование действий пользователя на каждом этапе
- Фиксация мыслей, ожиданий и болевых точек
- Отображение эмоциональной кривой опыта
- Идентификация точек контакта и каналов взаимодействия
- Связывание действий пользователя с внутренними процессами
4. Анализ и применение
- Выявление проблемных зон и критических моментов
- Определение возможностей для улучшения опыта
- Приоритизация инициатив по улучшению
- Определение метрик для оценки изменений
- Разработка плана действий на основе выявленных инсайтов
Вариации метода
Общая карта пути (High-level Journey Map)
Обзорная визуализация, представляющая основные этапы взаимодействия с продуктом на высоком уровне, без детализации отдельных шагов. Полезна для стратегического планирования и коммуникации с руководством.
Детальная карта пути (Detailed Journey Map)
Подробная визуализация, включающая мельчайшие шаги, мысли, эмоции и точки контакта. Используется для детального анализа конкретных сценариев и выявления специфичных проблем.
Карта текущего опыта (As-Is Journey Map)
Отображает существующий опыт пользователя, фокусируясь на выявлении проблем и болевых точек. Служит отправной точкой для улучшений.
Карта будущего опыта (To-Be Journey Map)
Проектирует идеальный пользовательский путь после внедрения улучшений. Используется для визуализации целевого состояния и планирования изменений.
Эмпатическая карта пути (Empathy Journey Map)
Делает особый акцент на эмоциональном опыте пользователя, включая детальное рассмотрение мыслей, чувств, опасений и стремлений на каждом этапе.
Связь с другими методами
Предшествующие методы
- Глубинное интервью/Контекстное интервью — предоставляет данные о пользовательском опыте
- Массовый опрос и анкетирование — предоставляет количественные данные о проблемах
- Веб-аналитика — предоставляет данные о реальном поведении
- Персона — определяет, для кого строится карта
- Включенное наблюдение/Невключенное наблюдение — предоставляет данные о контексте
- Дневниковое исследование — предоставляет лонгитюдные данные об опыте
Дополняющие методы
- Jobs to Be Done (JTBD) — определяет “работы”, которые пользователь пытается выполнить
- Схема сервиса (Service Blueprint) — показывает внутренние процессы, стоящие за опытом
- Веб-аналитика — дополняет субъективный опыт объективными данными
Последующие методы
- Модерируемое юзабилити-тестирование — проверяет проблемные точки пути
- User Story — формализует требования на основе выявленных проблем
- A/B-тестирование (Сплит-тестирование) — проверяет решения для проблемных точек
- Прототипирование — создает решения для проблемных точек
- Замер метрик — оценивает улучшения в проблемных точках
Заключение
Customer Journey Map представляет собой мощный инструмент для целостного понимания и улучшения пользовательского опыта. Визуализируя не только действия, но и мысли, эмоции и контекст взаимодействия пользователя с продуктом, CJM позволяет команде разработки выйти за рамки функциональных требований и создать по-настоящему человеко-ориентированные решения.
Особая ценность CJM заключается в её способности создавать общее понимание пользовательского опыта среди различных заинтересованных сторон — от дизайнеров и разработчиков до маркетологов и руководителей бизнеса. Визуальный формат делает сложный и многослойный опыт пользователя доступным для понимания и обсуждения, способствуя принятию решений, основанных на реальных потребностях и проблемах людей.
В мире, где пользовательский опыт становится ключевым дифференцирующим фактором, Customer Journey Map остается незаменимым инструментом для организаций, стремящихся создавать продукты и сервисы, которые не просто функциональны, но и создают позитивные, осмысленные и запоминающиеся впечатления на всех этапах взаимодействия.
Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.