CES (Customer Effort Score) — это метрика для оценки усилий клиентов, измеряющая, насколько легко или сложно пользователям выполнить конкретное действие при взаимодействии с продуктом, сервисом или компанией. В отличие от метрик, фокусирующихся на общей удовлетворенности или лояльности, CES целенаправленно измеряет один аспект: прилагаемые усилия.
Метрика CES была впервые представлена в 2010 году Мэттью Диксоном, Карен Фриман и Николасом Томаном в их статье “Stop Trying to Delight Your Customers” в Harvard Business Review. Исследователи из консалтинговой компании CEB (сейчас часть Gartner) провели обширное исследование, включавшее более 75 000 клиентов, которые обращались в контактные центры или использовали каналы самообслуживания, и пришли к неожиданному выводу: ключевым фактором лояльности клиентов является не высокая удовлетворенность, а минимизация усилий, которые им приходится прикладывать для решения своих задач.
Первоначально CES (версия 1.0) формулировалась как вопрос “Сколько усилий вам пришлось приложить для решения вашей проблемы?” с оценкой по 5-балльной шкале. В 2013 году была представлена обновленная версия CES 2.0 с измененной формулировкой “Компания сделала решение моей проблемы легким” и 7-балльной шкалой согласия, что сделало метрику более понятной для респондентов и упростило анализ.
Ключевую роль в популяризации CES сыграли исследования, показавшие, что эта метрика является более надежным предиктором повторных покупок и увеличения расходов клиентов, чем показатели удовлетворенности (CSAT) и даже метрика Net Promoter Score (NPS). В частности, было обнаружено, что 94% клиентов, сообщивших о низких усилиях, выражали намерение совершить повторную покупку, а 88% заявляли о готовности увеличить свои расходы.
В контексте UX-исследований CES была адаптирована примерно с 2015 года как ценный инструмент для оценки юзабилити интерфейсов и определения проблемных точек в пользовательском пути. Постепенно метрика вышла за рамки оценки только сервисных взаимодействий и стала применяться для измерения усилий пользователей при работе с различными цифровыми продуктами и интерфейсами.
Сегодня CES является одной из “большой тройки” клиентских метрик наряду с NPS и CSAT, предоставляя уникальную перспективу, фокусирующуюся на простоте взаимодействия как ключевом аспекте пользовательского опыта.
Описание метода
CES (Customer Effort Score) — это метод оценки усилий, которые клиенты или пользователи затрачивают при взаимодействии с продуктом, сервисом или компанией. Метрика основана на предпосылке, что минимизация усилий пользователей является ключевым фактором их лояльности и повторного использования продукта.
Основные элементы метода CES:
- Стандартный вопрос об усилиях, который может быть сформулирован различными способами, в зависимости от используемой версии метрики:
- CES 1.0: “Сколько усилий вам лично пришлось приложить, чтобы [выполнить действие/решить задачу]?”
- CES 2.0: “[Компания/Продукт] сделал(а) [выполнение действия/решение задачи] легким для меня”
- CES для UX: “Насколько легко было выполнить [конкретное действие] в [продукте/интерфейсе]?”
- Шкала оценки, которая может варьироваться:
- 5-балльная шкала (от “очень мало усилий” до “очень много усилий”) в CES 1.0
- 7-балльная шкала согласия (от “категорически не согласен” до “полностью согласен”) в CES 2.0
- 7-балльная шкала сложности (от “очень легко” до “очень сложно”) в адаптациях для UX
- Опциональный открытый вопрос для получения качественной обратной связи: “Что можно было бы улучшить, чтобы сделать этот процесс более легким?”
- Расчет показателя CES, который может проводиться разными способами:
- Средний балл по всем ответам
- Процент респондентов, выбравших верхние баллы шкалы (легко)
- Процент респондентов, выбравших нижние баллы шкалы (сложно)
- Чистый показатель усилий (аналогично NPS) — процент положительных оценок минус процент отрицательных
Типология метода
- Тип данных: количественный
- Модерация: немодерируемый
- Продолжительность: от нескольких дней до постоянного мониторинга
- Формат проведения: встроенные опросы в интерфейсе, email-рассылки или отдельные опросные панели, проводится удалённо
Цели и задачи метода
Основная цель CES — определить, насколько клиентам сложно выполнить определенные действия в продукте или при взаимодействии с компанией, что помогает выявить проблемные области в интерфейсе или сервисе, а также улучшить пользовательский опыт для повышения лояльности.
CES помогает решить следующие задачи:
- Выявление точек трения в пользовательском пути — определение этапов или задач, требующих чрезмерных усилий от пользователей
- Приоритизация улучшений интерфейса на основе данных о сложности выполнения различных задач
- Сравнение эффективности различных дизайн-решений с точки зрения легкости использования
- Предсказание будущего поведения пользователей — исследования показывают, что уровень усилий является хорошим предиктором повторного использования продукта
- Оптимизация процессов самообслуживания для снижения нагрузки на службу поддержки
- Мониторинг влияния изменений в интерфейсе на простоту выполнения задач
- Выявление разрывов между различными каналами взаимодействия (веб, мобильное приложение, поддержка)
Потребности исследователя, которые удовлетворяет CES:
- Необходимость в метрике, напрямую связанной с фундаментальными принципами юзабилити
- Потребность в раннем выявлении проблем, которые могут привести к оттоку пользователей
- Необходимость в простом способе сравнения альтернативных дизайн-решений
- Потребность в количественной оценке юзабилити ключевых сценариев использования
- Необходимость связать пользовательский опыт с бизнес-показателями лояльности и удержания
- Потребность в метрике, понятной всем заинтересованным сторонам, включая руководство
Применение в процессе Human-Centered Design
Стадия 1. Понимание и определение контекста использования
Вспомогательное применение
- Оценка усилий, затрачиваемых пользователями при взаимодействии с существующими решениями
- Выявление наиболее сложных и трудоемких взаимодействий в текущих продуктах
- Сравнение различных решений с точки зрения простоты использования
- Определение точек трения (friction points) в пользовательском пути
- Установление базового уровня усилий для дальнейшего сравнения
На первой стадии HCD метрика CES помогает выявить области, требующие упрощения в существующих решениях, и устанавливает количественную основу для понимания проблем, с которыми сталкиваются пользователи.
Стадия 2. Определение требований пользователей
Основное применение
- Формулирование требований к простоте использования различных функций и задач
- Приоритизация требований на основе их влияния на снижение пользовательских усилий
- Определение пороговых значений приемлемых усилий для ключевых взаимодействий
- Выявление потребности в автоматизации или упрощении сложных процессов
- Создание целевых показателей для минимизации усилий в критически важных задачах
CES на второй стадии служит важным инструментом для определения четких требований к легкости использования и помогает сместить фокус проектирования на минимизацию усилий пользователей в ключевых сценариях.
Стадия 3. Создание проектных решений
Основное применение
- Итеративная оценка усилий при использовании различных вариантов дизайна
- Выявление конкретных элементов интерфейса, которые увеличивают когнитивную нагрузку
- Сравнение альтернативных подходов к организации пользовательских потоков
- Оптимизация процессов для достижения максимальной простоты выполнения задач
- Проверка интуитивности навигации и взаимодействия с интерфейсом
На стадии создания проектных решений CES предоставляет прямую обратную связь о том, насколько эффективно дизайн снижает усилия пользователей, помогая команде фокусироваться на упрощении взаимодействия.
Стадия 4. Оценка проектных решений
Основное применение
- Финальная валидация уровня усилий при использовании готового решения
- Сравнение с исходным уровнем для демонстрации снижения сложности
- Выявление остаточных проблемных областей, требующих дальнейшей оптимизации
- Бенчмаркинг с конкурентными решениями по параметру легкости использования
- Определение влияния минимизации усилий на общую удовлетворенность и лояльность
На заключительной стадии HCD метрика CES помогает объективно оценить, насколько успешно проект достиг цели по снижению пользовательских усилий, и определить направления для дальнейших улучшений.
При использовании CES в процессе Human-Centered Design рекомендуется применять современную версию метрики (CES 2.0) с утверждением “[Продукт] сделал [задачу] легкой для меня” и 7-балльной шкалой согласия, что делает результаты более понятными и надежными. Важно измерять CES сразу после выполнения конкретных задач, а не всего опыта в целом, чтобы получить точную картину проблемных областей. Для более глубокого понимания причин высоких усилий рекомендуется дополнять количественные данные качественными комментариями через открытые вопросы. В зависимости от сложности и многогранности взаимодействия можно использовать многомерный CES, оценивающий различные аспекты усилий (временные, когнитивные, эмоциональные). При анализе результатов полезно сегментировать данные по типам пользователей, чтобы выявить различия в восприятии сложности разными группами. Метрика CES наиболее эффективна, когда интегрирована в систему регулярного мониторинга и используется для непрерывной оптимизации продукта с фокусом на минимизацию усилий в ключевых пользовательских сценариях.
Преимущества и ограничения
Бизнес-выгоды
- Повышение лояльности клиентов через снижение усилий при взаимодействии с компанией
- Оптимизация процессов и интерфейсов для увеличения конверсии
- Снижение нагрузки на службу поддержки через упрощение клиентских задач
- Сокращение стоимости обслуживания за счет эффективных процессов самообслуживания
- Уменьшение показателей оттока — клиенты с низкими усилиями с большей вероятностью продолжат пользоваться продуктом
- Выявление возможностей для конкурентного преимущества через создание более простого пользовательского опыта
Уникальные особенности
- Фокус на предотвращении негативного опыта вместо создания восторга
- Сильная корреляция с будущим поведением клиентов и их лояльностью
- Прямая связь с операционной эффективностью бизнес-процессов
- Простота внедрения — легко интегрируется в существующие процессы сбора обратной связи
- Понятность для пользователей — вопрос об усилиях интуитивно понятен и прост для ответа
- Высокая применимость к различным точкам взаимодействия — от поддержки до интерфейсных решений
Оптимальные условия применения
- Оптимизация критических пользовательских процессов (регистрация, покупка, поддержка)
- Оценка эффективности цифровых каналов самообслуживания
- Редизайн интерфейсов с целью упрощения взаимодействия
- Мониторинг влияния процессных изменений на клиентский опыт
- Сравнение различных версий интерфейса или функциональности
- Исследование причин оттока клиентов
- Оценка продуктов с повторяющимися взаимодействиями, где легкость использования критична для ретенции
Ограничения
- Ограниченный фокус на усилиях — не учитывает эмоциональные и ценностные аспекты
- Может привести к чрезмерному упрощению в ущерб функциональности
- Субъективность восприятия “усилий” различными сегментами клиентов
- Не всегда применим для продуктов, где усилия являются частью ценности (например, игры, образовательные продукты)
- Ограниченная информация о причинах сложностей без дополнительных вопросов
- Зависимость от контекста — восприятие усилий может меняться в зависимости от ситуации и ожиданий
- Риск оптимизации для “легкости” в ущерб безопасности или другим важным аспектам
Вариации метода
CES 1.0 (Original Customer Effort Score)
Первая версия метрики с вопросом “Сколько усилий вам лично пришлось приложить, чтобы [выполнить действие/решить задачу]?” и 5-балльной шкалой от “очень мало усилий” до “очень много усилий”. Низкий балл означает положительный результат. Рекомендуется использовать, когда важно сохранить историческую преемственность данных или когда прямой вопрос об усилиях лучше соответствует контексту.
CES 2.0 (Refined Customer Effort Score)
Усовершенствованная версия с утверждением “[Компания/Продукт] сделал(а) [выполнение действия/решение задачи] легким для меня” и 7-балльной шкалой согласия от “категорически не согласен” до “полностью согласен”. Высокий балл означает положительный результат. Рекомендуется использовать в большинстве случаев, так как эта формулировка лучше понимается респондентами и имеет более высокую предсказательную способность.
Single Ease Question (SEQ)
Упрощенная вариация CES, используемая преимущественно в UX-исследованиях, с вопросом “Насколько легко было выполнить [задачу]?” и 7-балльной шкалой от “очень сложно” до “очень легко”. Рекомендуется использовать при тестировании конкретных задач в интерфейсе или при необходимости максимально простой формулировки.
Бинарный CES
Максимально упрощенная версия с вопросом “Было ли легко выполнить [задачу]?” и бинарным ответом “Да/Нет”. Обеспечивает самый высокий коэффициент ответов, но с меньшей детализацией. Рекомендуется использовать для быстрых проверок или в ситуациях, когда необходимо минимизировать нагрузку на пользователя.
Многомерный CES
Расширенная версия, которая оценивает различные аспекты усилий (время, когнитивная нагрузка, эмоциональные усилия, количество шагов) по отдельным шкалам. Рекомендуется использовать для глубокого анализа сложных взаимодействий, когда необходимо понять различные компоненты пользовательских усилий.
CES с открытым вопросом
Стандартный CES, дополненный обязательным открытым вопросом о том, что можно улучшить для снижения усилий. Рекомендуется использовать, когда важно не только измерить уровень усилий, но и понять причины сложностей и собрать идеи для улучшений.
Связь с другими методами
Предшествующие методы
- Customer Feedback (Voice of the Customer) — выявляет проблемные взаимодействия
- Модерируемое юзабилити-тестирование/Немодерируемое юзабилити-тестирование — оценивает сложность задач
- Тест первого клика — оценивает сложность навигации
Дополняющие методы
- Замер других метрик (CSAT, SEQ (Single Ease Question)) — предоставляет альтернативные измерения
- Веб-аналитика — показывает объективные данные о взаимодействии
Последующие методы
- Customer Journey Map (CJM) — интегрирует данные о сложности в карту пути
- A/B-тестирование (Сплит-тестирование) — проверяет эффективность упрощений
- User Flow — оптимизирует потоки для снижения усилий
- Повторное измерение CES — оценивает улучшение
Заключение
CES (Customer Effort Score) представляет собой мощный инструмент в арсенале UX-исследователя, основанный на фундаментальном понимании того, что минимизация усилий пользователей часто является более важным фактором их лояльности, чем создание восторга. Сила этой метрики заключается в её простоте, интуитивной понятности и доказанной корреляции с бизнес-показателями, такими как повторные покупки и сокращение оттока клиентов.
В современных UX-исследованиях CES занимает особое место благодаря нескольким факторам:
- в условиях информационной перегрузки и растущей конкуренции за внимание пользователей, простота взаимодействия становится критическим фактором успеха цифровых продуктов.
- переход многих компаний к модели подписки требует постоянного удержания пользователей, что напрямую связано с минимизацией усилий при регулярном использовании продукта.
- CES обеспечивает понятную для бизнеса связь между UX-улучшениями и финансовыми результатами.
Перспективы развития метода связаны с несколькими направлениями:
- Интеграция с поведенческими метриками для создания более объективной оценки усилий на основе реальных действий пользователей
- Предиктивная аналитика для прогнозирования поведения пользователей на основе их оценок усилий
- Персонализированное измерение с учетом контекста, предыдущего опыта и ожиданий конкретного пользователя
- Адаптация для новых интерфейсов — голосовых, жестовых, AR/VR и других модальностей взаимодействия
- Автоматизированный сбор CES в ключевых точках пользовательского пути для создания постоянного мониторинга усилий
В эпоху, когда ценность продуктов всё больше определяется качеством пользовательского опыта, CES предоставляет практичный и эффективный способ измерения одного из наиболее важных его аспектов — простоты использования. Фокусируясь на минимизации усилий, компании могут не только улучшать удовлетворенность пользователей, но и создавать устойчивое конкурентное преимущество, превращая легкость взаимодействия в фундаментальную часть своего ценностного предложения.
Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.