Дневниковые исследования и CJM в изучении опыта использования банковских сервисов самозанятыми

Авторы: Анна Исламова, Анастасия Симаранова и Мария Евтюшина.

Описание задачи

Количество самозанятых граждан, зарегистрировавшихся официально, продолжает расти с момента введения налога на профессиональный доход во всех регионах Российской Федерации. По данным Федеральной налоговой службы к началу 2023 года количество самозанятых превысило 6 млн. человек (число выросло в 4 раза за 3 года).

UsabilityLab имеет большой опыт в исследованиях банковской сферы. Наблюдая тенденцию роста числа самозанятых в России и интерес со стороны банков к этому сегменту, наша команда решила изучить проблемы и потребности самозанятых при использовании банковских продуктов. А также определить, какие банковские услуги могут быть им полезны.

Дизайн исследования и методология

Мы определили для себя следующие цели исследования:

• изучить аудиторию самозанятых и проанализировать используемые ими сервисы для ведения официальной деятельности;
• выявить проблемы, с которыми сталкиваются индивидуальные предприниматели и бухгалтеры компаний, использующие услуги самозанятых.

Для более глубокого понимания потребностей и ожиданий пользователей на всех этапах взаимодействия с сервисами для самозанятых, мы провели глубинные интервью и массовые опросы. Результатом исследования стала карта пути клиента (Customer Journey Map), которая отражает общие тенденции взаимодействия самозанятых с банковскими сервисами.

Исследование проводилось в конце 2020 и начале 2021 года и состояло из нескольких этапов:

• Кабинетное исследование;
• Проведение глубинных интервью;
• Проведение массового опроса;
• Составление персон;
• Разработка Customer Journey Map.

Customer Journey Map (CJM), или «карта пути клиента», — карта, визуализирующая опыт клиента при взаимодействии с компанией. Важно отметить, что несмотря на распространенный стереотип, что разработка CJM требует много времени, правильный подход позволяет создать карту клиентского пути без существенных временных затрат.

Проведение исследования

Этап 1. Кабинетное исследование

В начале проекта мы провели кабинетное исследование, которое состояло из двух шагов:

• систематизация статистических данных из открытых источников;
• анализ специфики сервисов для самозанятых.

Благодаря проведению кабинетного исследования мы смогли погрузиться в новую для нас предметную область, изучить текущее состояние рынка самозанятых граждан и сформировать гипотезы о потребностях и задачах целевой аудитории.

Этап 2. Проведение глубинных интервью

Следующим этапом стало проведение глубинных интервью с двумя группами пользователей.

Группа 1: Самозанятые из разных сфер деятельности. Им задавались вопросы об использовании сервисов для самозанятых в их работе и возникающих сложностях.

Группа 2: Индивидуальные предприниматели и бухгалтера. Представителей этой группы спрашивали о том, как они работают с самозанятыми, и какие банковские сервисы для выплат используют.

Этап 3. Проведение массового опроса

Чтобы собрать исчерпывающие данные о пользовательском пути, был проведен массовый опрос, охватывающий различные группы самозанятых и области их профессиональной деятельности. В опросе участвовали 200 самозанятых.

Цели опроса:

• понять мотивы, побуждающие людей становиться самозанятыми;
• собрать данные о сферах деятельности и демографических характеристиках участников опроса;
• выявить, какие банковские сервисы используются самозанятыми и какие возникают барьеры при их использовании.

Этап 4. Составление персон

На основе данных опроса и интервью мы выделили несколько групп самозанятых, каждая из которых имела свои особенности при работе с банковскими сервисами и приложением «Мой налог». Затем построили персону для каждой группы.

Персона (персонаж) — это описание группы пользователей с их ожиданиями, переживаниями, опытом, потребностями, собранное в одном профиле.

Рис. 3-5: Персоны, составленные в исследовании.

Этап 5. Разработка Customer Journey Map

По итогам всех этапов исследования мы собрали две карты клиентского пути (CJM): одна отражает путь бухгалтеров и предпринимателей, а другая — самозанятых.

Рис. 6: Клиентская карта пути самозанятых.

Для каждого этапа пути мы описали:

• Действия (шаги) пользователя и его задачи на каждом этапе взаимодействия;
• Цели пользователей;
• Проблемы и ограничения, с которыми сталкивались пользователи;
• Драйверы и положительный опыт.

Результаты исследования

По итогам исследования мы составили портреты самозанятых клиентов банков и отразили общие тенденции взаимодействия самозанятых, ИП и бухгалтеров с банковскими сервисами на картах пути пользователя.