О парадоксах медицинского образования и том, почему фарма проигрывает науке
Работая в UX-исследованиях почти три десятилетия, я привык к тому, что заказчики часто получают от нас не те ответы, которые хотят услышать. Но когда ты видишь масштабное исследование отношения врачей к образовательным мероприятиям — 518 интервью с представителями девяти медицинских специальностей — понимаешь, что здесь вскрылась системная проблема целой индустрии.
Главный парадокс
Вот факт, который должен заставить задуматься организаторов образовательных мероприятий для медиков: врачи чаще посещают лекции от фармацевтических компаний, но предпочли бы ходить на мероприятия научных обществ.
Это не оговорка. Кардиологи активнее посещают семинары фармы, чем научных сообществ. Неврологи примерно одинаково — но скорее вынужденно. Терапевты, психиатры, гематологи — аналогичная картина.
При этом на вопрос “какой тип мероприятия вы бы предпочли?” — от 52% до 71% врачей разных специальностей выбирают научные общества, желательно в рамках НМО (непрерывного медицинского образования). Фарму в качестве предпочтительного организатора называют лишь 5-15% респондентов.
Почему врачи ходят туда, куда не хотят? Очевидно: мероприятия фармкомпаний проводятся чаще, они доступнее, на них легче попасть. Фарма создала инфраструктуру, которую научные общества не смогли создать. Но это инфраструктура без доверия.
Оценка “четыре с минусом”
Когда врачей просили оценить последнее посещенное мероприятие по пятибалльной шкале, средняя оценка составила 4,19-4,31 в зависимости от специальности. Больше половины ставили четвёрку, не пятёрку.
Для образовательного продукта это тревожный сигнал. Представьте, что половина студентов оценивает ваши курсы на “хорошо, но не отлично”. Это означает: потребность удовлетворяется, но не полностью. Люди приходят, получают что-то полезное, но уходят с ощущением недосказанности.
Что им понравилось? Разбор практических примеров (до 41% упоминаний), возможность обмена опытом с коллегами, новая информация по теме. Что не понравилось? Разделы, посвящённые обзору препаратов — наименьший уровень удовлетворённости во всех специальностях.
Парадокс препаратов
Это второй парадокс исследования. Врачи хотят больше информации о новых препаратах, но именно разделы о препаратах их разочаровывают больше всего.
Посмотрим на цифры: в “идеальной лекции” врачи отводят 25-30% времени на обзор препаратов, причём основную часть — новым, только появившимся на рынке. В реальности же большинство лекций посвящено “старым” препаратам, давно существующим на рынке.
Получается нелепая ситуация. Фармкомпании, очевидно, продвигают свои продукты — это их бизнес-интерес. Но они продвигают то, что уже есть, а врачи хотят узнать о том, чего ещё нет. Потребность в новизне не удовлетворяется, и разделы о препаратах получают самые низкие оценки: 3,10-3,84 при общей удовлетворённости 4,19-4,31.
Онлайн наступает, но офлайн побеждает
2016 год — ещё допандемийное время. Врачи уже тогда чувствовали тренд на онлайн-форматы. Интерактивные онлайн-лекции, вебинары, модули для самостоятельного изучения — все эти форматы имели высокий потенциал (намерение посещать превышало фактический опыт участия).
Но в предпочтениях офлайн всё ещё побеждал: 76-82% врачей выбирали очные форматы как предпочтительные. Почему?
Драйверы офлайна — не технические, а социальные: обсуждение с коллегами, обмен опытом, общение вживую, возможность задать вопрос лектору лично. Врачи — одна из самых изолированных профессий. Они работают с пациентами, но мало общаются с коллегами по профессиональным вопросам. Конференция или лекция становится поводом для горизонтальной коммуникации, которой так не хватает.
Драйверы онлайна — утилитарные: не надо тратить время на дорогу, можно участвовать из любого места, можно вернуться к материалам. Это логистика, а не ценность. Онлайн выигрывает по удобству, но проигрывает по глубине контакта.
Карта потребностей
Исследование выявило интересную структуру профессиональных потребностей врачей. Чаще всего им требуется: уточнить справочную информацию о препаратах и быть в курсе последних новостей. Реже всего — пользоваться диагностическими информационными системами.
При этом наиболее важными для себя врачи отмечают: доступность информации при сложных случаях (и она не вполне удовлетворяется), наличие источников актуальных новостей, возможность уделять время собственным научным интересам (тоже не вполне удовлетворяется).
Получается характерный разрыв: врачи ценят возможность развиваться как профессионалы, но система здравоохранения не оставляет им на это времени и ресурсов. Образовательные мероприятия становятся компромиссом — способом получить хоть какую-то порцию профессионального развития в плотном рабочем графике.
Влияние на практику
Самый интригующий результат — данные о влиянии образовательных мероприятий на врачебные решения.
Для мероприятий научных обществ: 80-89% врачей говорят, что полученная информация является основанием для применения на практике (назначения препаратов, выбора подхода к лечению).
Для мероприятий фармкомпаний: 56-87% (в зависимости от специальности). Разброс огромный. Кардиологи доверяют фарме заметно меньше (56%), терапевты — больше (87%).
При этом мероприятия фармкомпаний чаще побуждают к поиску дополнительной информации (64-76%). Это можно интерпретировать двояко: либо они стимулируют любопытство, либо врачи не доверяют услышанному и хотят проверить.
Выводы для организаторов
Если бы я консультировал организаторов медицинского образования, я бы обратил внимание на несколько вещей.
Первое: фарма создала инфраструктуру, но не создала доверия. Научные общества имеют доверие, но не имеют инфраструктуры. Кто первым решит этот парадокс — тот выиграет внимание аудитории.
Второе: врачи приходят не только за информацией, но и за общением с коллегами. Форматы, которые это учитывают (лекции с обсуждением, семинары, конференции), будут востребованы даже в эпоху онлайна.
Третье: самый недооценённый формат — мастер-классы. Практическая ценность, наглядная демонстрация, разбор клинических случаев — именно это врачи называют главными драйверами. Но мастер-классы проводятся реже всего.
Четвёртое: информация о новых препаратах — неудовлетворённая потребность. Тот, кто будет давать объективную, не ангажированную информацию о новинках фармрынка, получит лояльную аудиторию.
Послесловие
Это исследование было проведено в 2016 году. С тех пор многое изменилось: пандемия радикально ускорила переход на онлайн, появились новые форматы, изменились привычки.
Но базовые противоречия, вероятно, остались: потребность в доверительном профессиональном общении, разрыв между тем, что продвигают, и тем, что хотят узнать, недостаток времени на собственное развитие.
Врачи — это аудитория, которая буквально спасает жизни. Качество их образования напрямую влияет на качество медицинской помощи. Понимание того, как они учатся и чего им не хватает, — это не просто маркетинговая задача. Это вопрос общественного здоровья.