Субботнее утро в полупустом зале
В начале апреля я выступал на конференции «Медовик Весна» — трёхдневном форуме по управлению и цифровизации медицинских клиник. Пятьсот участников, четыре потока, Москва. Мой доклад поставили в секцию «ПЦР» (протоколы цифровой регенерации — организаторы любят медицинские метафоры) на утро субботы.
Кто ходит на конференции, знает: утро субботы — мёртвый слот. Я зашёл в зал вторым спикером и увидел картину, от которой стало грустно. В зале было от силы два десятка человек.
Правда, когда я уже шёл к сцене, ко мне подошли несколько человек, с которыми я познакомился за эти дни. Они сказали, что приехали на субботу специально ради моего выступления. Это подняло настроение.
И я зажигал, как мог. А когда закончил, организаторы признались, что им пришлось срочно приносить в зал дополнительные стулья — рассадить всех желающих. И из зала со мной вышло столько людей с вопросами, что до следующего доклада я так и не добрался.
Эта статья — о том, что я рассказывал. И о том, что услышал сам за три дня конференции.
«Нам не нужны отношения с клиентами»
Ещё в первый день я познакомился с флебологом, который сказал мне буквально следующее:
«А нам не нужно строить отношения с клиентами. Клиент пришёл, мы удалили ему лазером вены, и хорошо бы, чтобы он больше никогда не приходил. Если придёт — значит, мы работу сделали плохо.»
Вывод: «Нам не нужна CRM. Мы не знаем и не хотим знать, что такое LTV. Строить отношения ни за чем не нужно.»
Примерно то же настроение передал мне дальний родственник, который занимается ринопластикой — чинит носы правоохранителям, часто травмирующимся по роду службы:
«Мне приносят тело на стол. Я провожу операцию. Кто был этот человек, что он будет дальше делать — меня уже не волнует. Меня волнует следующее тело, которое принесут на стол.»
Но потом он сокрушается:
«Обидно, что сильные мужики на следующий день после операции на нос занимаются физподготовкой, отжимаются — и вся моя работа идёт насмарку. Приходится переделывать.»
Получается, отношения с пациентом нужны даже хирургу, который в них не заинтересован. Даже если всё, что нужно, — это объяснить пациенту, что делать после операции, и убедиться, что он понял.
«Пациент — субстрат для бактерий»
В своём докладе я сказал залу: маркетологи и руководители клиник чаще всего — это врачи. А врачи привыкли думать о своих пациентах как о субстрате для бактерий. Это они так говорят — «пациент — это субстрат для бактерий». В этом теле никто не видит человека.
И если врача больше интересует жизненный цикл бактерии, то жизненный цикл и обстоятельства самого человека его уже не очень волнуют. Его душевное состояние, мотивы, по которым он пришёл, что с ним будет дальше — всё это за пределами внимания.
Это фундаментальная проблема. Если врач не думает о пациенте как о человеке с жизненными обстоятельствами — он не может выстроить ни сервис, ни цифровой канал, ни отношения.
А между тем именно жизненные обстоятельства определяют, придёт ли пациент на приём, выполнит ли назначение, вернётся ли в клинику.
Гинеколог и УЗИ: пример из кулуаров
В перерыве между докладами мне рассказали показательную историю. Врач-гинеколог научилась проводить УЗИ, и ей поставили аппарат прямо в кабинет.
Результат: почти 100% пациенток на приёме соглашаются сделать УЗИ здесь и сейчас.
В обычной жизни пациентский путь выглядит иначе: получила назначение → нашла УЗИ-кабинет → записалась → пришла → получила заключение → вернулась к гинекологу. На каждом шаге — разрыв. Высокая вероятность, что до УЗИ она не дойдёт или не вернётся с результатами.
Это и есть Customer Journey Map. Не абстрактная диаграмма, а реальная жизнь, в которой пациент теряется между шагами. И задача клиники — эти разрывы закрыть.
Где услышать пациента?
Итак, отношения нужны. Но где услышать пациента? Ещё до того, как он стал клиентом, или когда он уже уходит?
Если человек пришёл на сайт, повертелся, не нашёл кнопку записи, не сформировал доверие и ушёл — мы ничего не знаем о его мотивах. Мы не знаем причин, по которым он ушёл.
Одно из бесплатных мест, где можно получить обратную связь, — магазины мобильных приложений. App Store, Google Play. Пациенты сами рассказывают, что работает и что сломано. Бесплатно и без исследования.
Это, конечно, не идеальный источник — там преобладает либо негатив, либо восторг. Значительно лучше проводить глубинные интервью и поддерживать карту точек касания. Но по уже описанным причинам клиники этим почти не занимаются.
И мы решили начать с того, что есть. Именно об этом был мой доклад.
2 451 отзыв: что я показал залу
Мы нашли 72 мобильных приложения у 44 российских клиник. Собрали все отзывы за 14 месяцев — с января 2025 по март 2026.
Первое, что бросается в глаза, — поляризация. Распределение оценок U-образное: 41% — пятёрки, 37% — единицы. Середины почти нет — всего 8%.
В e-commerce такого не бывает — там распределение сдвинуто к 4–5 звёздам. В медицинских приложениях — жёсткая поляризация. Приложение клиники либо работает — и пациент благодарит, либо ломается — и пациент в ярости. «Ну, нормально, тройка» — почти не встречается.
Это значит, что каждая мелочь — либо работает идеально, либо критически ломает опыт.
Проблема №1: пациент не может войти
372 упоминания проблем с авторизацией. 518 лайков — абсолютный рекорд солидарности: когда кто-то пишет «не могу войти», десятки людей жмут «мне тоже».
Не приходит SMS-код. Слетает сессия после обновления. Бесконечный цикл «введите пин-код». Разлогинивание при каждом сворачивании приложения.
«Код не приходит уже третий день. Звоню в поддержку — говорят, ждите.»
Средняя оценка отзывов про авторизацию — 1.7 звезды. Всё остальное в приложении не имеет значения, если пациент застрял на экране входа. Это как если бы дверь клиники была заперта.
Проблема №2: «Никакого приёма мы не видим»
353 раза за исследованный период пациенты сообщали: записались через приложение, пришли в клинику, а врачи говорят — записи нет.
Проблема интеграционная: приложение не передало данные в медицинскую информационную систему. Но для пациента это катастрофа.
Реальная ситуация: я сломал палец на ноге, неудачно тренируясь на турнике. Острая боль. Преодолевая её, записываюсь к травматологу. Мне больно ходить. Добираюсь до клиники — а там меня никто не ждёт.
Можно посмеяться — ну что такое 353 за год? Но в магазинах приложений пишут уже сильно расстроенные люди, которым не лень найти приложение и написать отзыв. Реальных случаев, думаю, раз в сто больше.
Проблема №3: «Обновили — сломали»
218 упоминаний. Средняя оценка: 2.0. Паттерн, который повторяется у разных клиник:
Приложение работает → выходит обновление → всё ломается → пациенты массово ставят единицы → «Верните старую версию!»
«Раньше приложение можно было использовать, кривовато, но записаться можно было. Сейчас всё плохо: постоянно авторизация, вводишь номер — сбрасывает.»
Один плохой релиз может уронить рейтинг с 4 до 2 звёзд за неделю. Для маркетологов: вы тратите бюджет на привлечение пациентов, а один непротестированный апдейт обнуляет репутацию приложения.
Что пациенты любят
Хорошая новость: позитива почти столько же, сколько негатива. И хвалят за те же самые функции, за которые ругают. Разница — в реализации, не в идее.
Базовое ожидание (без этого — единица):
- «Удобно и просто» — 567 упоминаний
- «Быстро» — 109 упоминаний
- Работает стабильно, не вылетает
За что ставят пятёрки:
- «Все анализы в телефоне» — 250 упоминаний
- «Записалась без звонка» — 111 упоминаний
- Динамика анализов в графиках — 54 упоминания
За что становятся адвокатами бренда:
- Семейный аккаунт — 72 упоминания
- Напоминания о приёме лекарств — 47 упоминаний
- Электронный пропуск в клинику — 15 упоминаний
Последний пункт — главный инсайт. Главная персона платной медицины — женщина средних лет. Драйвер обращений — всё, что связано с женским здоровьем и рождением детей. Она записывает ребёнка к педиатру, заботится о возрастных родственниках, следит за своим здоровьем. Она становится хабом по взаимодействию с клиникой. И для неё семейный аккаунт — не фича, а необходимость.
Витрина
Когда-то в начале 2000-х Якоб Нильсен — главный евангелист юзабилити — написал в предисловии к книге «E-commerce Usability» неожиданную для меня тогда вещь:
«В наших исследованиях мы видим, что пользователи часто покупают в интернет-магазинах с хорошим дизайном товар, который стоит дороже. Я предполагаю, что позитивные впечатления от интерфейса проецируются на весь остальной сервис, который пользователь ещё не получил.»
Ваш сайт и мобильное приложение — это витрина, по которой пациент составляет первое впечатление о клинике. Если витрина сломана — он уйдёт, даже если за ней лучшие врачи в городе.
Сбербанк и незрячие
О важности хороших приложений — история из моего опыта работы на государственной службе.
Когда я был советником Министерства связи, меня пригласили на встречу с инвалидами по зрению. Министерство пыталось разобраться, какую политику сформировать, чтобы мобильные приложения были удобны незрячим людям.
Один чиновник довольно наивно спросил у сидящих за круглым столом: «Какое мобильное приложение вы считаете идеальным?»
И произошло поразительное. Незрячие люди, которые не могли переглянуться и договориться о согласованном ответе, вдруг хором — как я, музыкант, говорю, прямо в сильную долю — сказали: «Сбербанк Онлайн!»
Это прозвучало как гром.
Когда приложение хорошо адаптировано, его рекомендуют все — не только люди с ограничениями. Незрячих людей, кстати, больше, чем кажется. Просто мы их не видим — потому что среда, в которой мы живём, для них агрессивна и неадаптирована.
Лидеры: у кого учиться
Среди 44 клиник есть те, кто заслужил, чтобы их назвали.
Юнилаб — 4.6★, 90% позитива. Не пытаются быть суперприложением. Делают одну задачу отлично — анализы. Плюс семейный аккаунт и динамика показателей в графиках.
Семейный доктор — 4.5★, 88% позитива. Уникальная функция, которой нет ни у кого: напоминания о приёме лекарств. Казалось бы, мелочь — но пациенты пишут об этом восторженно.
K31 — 4.0★. Один из первых внедрил AI-бота для навигации и фильтр по ДМС.
Обратите внимание: лидеров отличает не бюджет на разработку, а продуманность пациентского пути.
Сравнение с банками
С 2014 года мы анализируем банковские приложения. И вынуждены констатировать: клиники обновляют приложения значительно реже. Банки поняли, что борьба за клиента разворачивается в цифровом мире, — и вкладываются в приложения.
Есть и прямая аналогия в архитектуре рынка. Топ-20 банков разрабатывают свои приложения. Остальные используют платформы (BSS и аналоги) — и получают одинаковые шаблонные интерфейсы.
В медицине — та же картина. Крупные клиники имеют собственные приложения (средняя оценка 3.1★). Средние — сидят на платформах вроде Инфоклиники и ONDOC (средняя оценка 2.4★). Разрыв в 0.7 звезды — потому что клиника не контролирует UX и кастомизация стоит дорого.
Что я предложил залу
В конце доклада я сказал:
«Напишите мне в Telegram, скажите название вашей клиники. Я сделаю вам выборку ваших отзывов — если вы не знаете, где их взять — и проведу по ним аналитику. Я загляну на ваш сайт и составлю краткий отчёт по вопросам доступности. Вы удивитесь, как много нового вы узнаете.»
А для тех, кто хочет начать сам, — пять шагов:
-
Прочитайте свои отзывы. Не раз в квартал — каждую неделю. Пациенты сами рассказывают, что сломано.
-
Проверьте авторизацию. Попросите пять знакомых установить приложение и войти. Если хоть один не смог — у вас проблема.
-
Посчитайте шаги до записи. Если больше трёх тапов — упрощайте.
-
Тестируйте перед релизом. Один плохой апдейт = сотни единиц.
-
Украдите идею у лидеров. Напоминания о лекарствах, семейный аккаунт, анализы в динамике. Это не rocket science.
Вопросы из зала
После доклада вопросы были содержательные — из тех, что задают, когда действительно получили пользу и хотят применить.
«А если приложения ещё нет?»
Первым спросил мой тёзка Дмитрий: как оценить, нужно ли клинике вообще создавать мобильное приложение?
Мой совет: начните не с приложения. Адаптируйте сайт под мобильное устройство настолько хорошо, чтобы он ничем не отличался от приложения. Особое внимание — личному кабинету: он должен работать идеально.
Тогда, возможно, приложение и не понадобится. А если причины для него всё-таки возникнут — имея отличный мобильный сайт, сделать приложение будет уже легко. Фундамент готов.
«Как бороться с пациентами?»
Я вздрогнул от слова «бороться». С пациентами, конечно, бороться не надо. Но дальнейшее пояснение объяснило выбор глагола.
Оказалось, это связано с той самой проблемой рассинхронизации, о которой я говорил в докладе, — но с другой стороны. Пациенты записываются через приложение и не приходят. Слоты заняты, но врач сидит без пациентов. А тот, кто действительно хочет попасть на приём, видит в приложении: «свободных окон нет». Приходит ногами в регистратуру — а там, оказывается, врач свободен.
Девушка из зала рассказала, что они, конечно, прозванивают пациентов перед приёмом, уточняют, придут ли. Но даже после подтверждения многие не приходят.
Тогда, вдохновлённый словом «бороться», я предложил немного бесчеловечное решение: а что если присылать пациенту сообщение — «если вы не подтвердите визит, мы будем вынуждены вернуть предоплату и освободить слот для другого пациента»?
Зал тут же включился в мозговой штурм: «Так берите деньги авансом!» Но девушка напомнила: если услуга не оказана, клиника обязана вернуть деньги. Отсутствие на приёме это никак не регулирует.
Интересно, что только потом я осознал: авиакомпании ведь тоже возвращают билет при отказе — но со штрафом. Возможно, в медицине ещё предстоит проработать юридическую модель, которая компенсирует клинике пропущенное время врача. Это не вопрос юзабилити — это вопрос бизнес-модели. Но он вырос из разговора о мобильных приложениях.
Семейный аккаунт: развод и девичья фамилия
Тема семейных доступов к личным кабинетам оказалась неожиданно горячей. Вокруг неё завязались самые долгие разговоры после доклада.
Первый вопрос — юридический: как можно предоставлять медицинские данные другим людям, пусть даже родственникам? Я ответил, что банки это давно придумали. Приходишь с паспортами, пишешь заявление, что будешь представлять интересы ребёнка, жены, матери — и всё начинает работать.
Второй вопрос меня удивил: а что делать, если супруги развелись? Как прекращать совместный доступ? Какие данные бывшие супруги должны продолжать видеть друг о друге? А что делать с детьми — кому из родителей сообщать результаты анализов?
У меня, конечно, не было юридических ответов. Но я предложил не изобретать велосипед: семейные аккаунты уже реализованы у операторов связи, онлайн-кинотеатров, Яндекс.Такси, банков. Механика управления доступом, добавления и удаления членов семьи — всё это давно придумано. Осталось адаптировать для клиник.
«Вы мобильный разработчик?»
То, что люди с таким жаром обсуждали вопросы, выходящие далеко за рамки моего доклада, говорило о важном: я попал в очень чувствительные для них темы.
Меня спрашивали, не сможем ли мы разработать мобильное приложение для клиники. Я ответил честно: в современном мире мы можем сделать всё, но разработка — не наша ключевая компетенция.
А вот что наше — так это составить стратегию приложения. Техническое задание, поток экранов, карту пациентского пути. Всё, что необходимо для старта разработки, чтобы разработчик не придумывал за вас. «Я написал техническое задание сам себе» — как это принято в России. Что, конечно, является смешением ролей и конфликтом интересов.
Но с таким ТЗ можно выбирать подрядчика уже по цене. А мы проведём авторский надзор и юзабилити-тестирование готового продукта.
Мне кажется, этот ответ удовлетворил моих собеседниц — а это были в основном женщины — больше всего. Потому что я сказал главное: мы готовы выступать вашими представителями при взаимодействии с разработчиком. Тем, кто говорит на вашем языке и защищает ваши интересы.
Дмитрий Сатин выступил на конференции «Медовик Весна», 2–4 апреля 2026, Москва. Данные доклада: MedApp-монитор (UsabilityLab), 2 451 отзыв на мобильные приложения 44 российских клиник за 14 месяцев.