В декабре Школа маркетинговых исследований ОИРОМ при НИУ ВШЭ провела круглый стол о трендах индустрии. Двенадцать экспертов — исследователи из Ипсос, GfK (сейчас ICMR), OMI, ФОМ, PepsiCo, Stories и других компаний — обсудили, что происходит с рынком маркетинговых исследований.
Мы посмотрели полтора часа записи и обнаружили удивительную вещь: половину этого разговора мы могли бы вести на нашей внутренней встрече. Те же вопросы, те же тревоги, часто — те же ответы. Только с другой стороны забора.
Вот что нас зацепило — и что мы об этом думаем.
«Бизнес хочет не отчёт, а ответ на вопрос — что делать?»
Марина Тевлина из Optimus.cx описала эволюцию роли исследователя: раньше он был «зеркалом» — показал, что происходит в сознании людей, и всё. Бизнес сам разбирался. Теперь бизнес ждёт конкретных решений: не отчёт на 120 слайдов, а три слайда с ответом «что делать?».
Антон Морин из PepsiCo пошёл ещё дальше: «Ваши исследования в принципе никому не нужны. Проблема не в качестве — проблема в том, что вы не умеете продать результат. Они остаются на полке».
Наш комментарий. Для нас это не тренд — это базовая настройка. UX-исследование по определению заканчивается рекомендациями: вот проблема, вот где она в интерфейсе, вот как её исправить, вот приоритет. Юзабилити-тестирование — это не отчёт, который можно положить на полку. Это видеозапись реального человека, который три минуты ищет кнопку записи к врачу и не находит.
Такой результат не ляжет на полку. Он ляжет в следующий спринт.
Маркетинговые исследователи только приходят к тому, что результат должен быть actionable. Мы родились в этой парадигме: исследование → макеты → код на стеке заказчика — одна команда, без потерь при передаче.
«Исследования расщепляются: классический ресёрч, DIY и UX»
Ольга Пронина, модератор, прямо назвала три направления, на которые распадается исследовательский рынок. Анастасия Черкашина добавила контекст: «Ребята, которые про UX, про IT — они выкатывают новые продукты, которые зачастую не обладают качественными социологическими инструментами, но при этом закрывают запрос на исследование».
Наш комментарий. Здесь есть и комплимент, и снисхождение. Мол, UX-ребята что-то делают, но без «качественных социологических инструментов».
Мы согласны: часть UX-рынка действительно работает поверхностно. Быстрые коридорные тесты, пять респондентов, субъективные выводы — этого хватает для итерации продукта, но не для стратегического решения.
Но UsabilityLab — не коридорный тест. Наши исследователи — выпускники факультетов психологии. Я сам учился на кафедре инженерной психологии МГУ, которую основал Владимир Зинченко. Мы используем и количественные метрики (NPS, CSAT, CES), и качественные методы (глубинные интервью, юзабилити-тестирование), и проектировочные (CJM, Service Blueprint). Методологическая строгость — не монополия маркетинговых исследователей.
Разница в другом: мы не останавливаемся на «мы выяснили». Мы идём дальше — к «мы спроектировали решение». Наш процесс — полный цикл: от исследования до работающего интерфейса на стеке заказчика.
«Ресёрч становится коммодити»
Алексей Горбатенко из ICMR (бывший GfK) описал рынок как пирамиду: внизу — fast & dirty решения, которые растут, вверху — стратегические исследования, на которые не хватает внимания. DIY-платформы позволяют любому провести опрос самостоятельно.
Один из спикеров сформулировал жёстко: «Смерть среднему классу ресёрча. Вы либо делаете быстро и дёшево, либо делаете то, что невозможно сделать с помощью ИИ».
Наш комментарий. Мы в верхней части пирамиды — и осознанно. Экспертный UX-аудит сайта клиники, где на кону конверсия в запись к врачу, — это не «быстрый опросик». Это работа, которая требует понимания и пользователя, и бизнеса, и интерфейса одновременно.
Но мы видим и другую сторону: для базовых задач должны быть инструменты. Поэтому мы разрабатываем UX Inspector — автоматический аудит интерфейсов, и Лизу — ИИ-инструмент для автоматизированных глубинных интервью. Это не замена эксперта. Это способ масштабировать экспертизу.
«Навык владения инструментом заменяет навык понимания»
Один из самых сильных тезисов круглого стола — от спикера, которого мы идентифицировали как Анну Башкирову (Ипсос Комкон, департамент UX-исследований). Она провела аналогию с хирургией: молодых врачей всё равно учат полостным операциям, несмотря на лапароскопию. «Ядро профессии — не во владении инструментами. Ядро профессии в другом».
И предупредила: если сейчас не растить джуниоров, через 5 лет не будет мидлов, через 10–15 лет у индустрии не будет лидеров.
Наш комментарий. Полностью согласны. Это касается и UX-индустрии. Когда Figma стала доступной каждому, порог входа снизился — но порог экспертизы не изменился. Уметь нарисовать макет — не значит уметь спроектировать интерфейс. Уметь провести пять интервью — не значит уметь сформулировать инсайт.
У нас в компании 20 человек в ядре и 150 фрилансеров в пуле. Мы знаем, что значит качество кадров: один опытный исследователь видит за 15 минут тестирования то, что джуниор не увидит за полный рабочий день.
«ИИ делает умных умнее, глупых глупее»
Тема искусственного интеллекта заняла четверть круглого стола. Мария Незговорова из OMI рассказала про внутренний AI Challenge: из 130 сотрудников 40 подали заявки, в финал вышли 7 проектов-победителей — и это были агентские (agentic) системы, а не простые промпты.
Дмитрий Фролов предостерёг: «Не доверять ИИ без проверки — сегодня азбука. Но такие тонкие бывают ошибки, что это просто невозможно».
Людмила Крохина дала практический совет: «Возглавьте ИИ-движуху в компании — так вы сможете её контролировать и установить границы».
А одна из самых запоминающихся формулировок: «ИИ делает умных умнее, глупых глупее».
Наш комментарий. Мы прошли через это. UX Inspector — наш инструмент автоматического аудита — не заменяет эксперта. Он даёт ему черновик, который эксперт проверяет, уточняет и дополняет. Лиза проводит автоматизированные интервью, но сценарий пишет живой исследователь, и результаты интерпретирует живой исследователь.
Формула, которая работает: ИИ × эксперт > ИИ + эксперт по отдельности. Это не вопрос замены. Это вопрос усиления.
«Человеку нужен человек»
Так Ольга Пронина подвела итог всего круглого стола. И это красная нить, которая прошла через все четыре макротренда: big data не объяснит мотивацию, ИИ не заменит эмпатию, дэшборд не расскажет историю.
Наш комментарий. Мне нравится, что маркетинговые исследователи пришли к этому выводу. Потому что это то, с чего мы начинали. В нашем манифесте написано: юзабилити — это про человека. Не про интерфейсы, не про конверсию, не про метрики. Про человека, которому не должно быть больно от взаимодействия с технологией.
Или, если короче: мы убираем всё, что мешает человеку быть собой.
Что объединяет наши индустрии
Посмотрев этот круглый стол, мы увидели не конкурентов — а коллег, которые идут к той же точке с другой стороны.
Маркетинговые исследователи учатся давать рекомендации, а не только данные. Мы учимся у них методологической строгости в количественных исследованиях.
Они осваивают язык продуктовых команд. Мы осваиваем язык бизнес-стратегий.
Они интегрируют ИИ в рабочие процессы. Мы делаем то же самое.
Границы размываются. И это хорошо. Потому что в центре — всё тот же человек, которому нужен другой человек. Который его поймёт.
Но разрыв между нами еще очень большой, понимающие клиенты выбирают нас