Конверсия: краткая история измерения результата
В 1923 году вышла книга, которая изменила рекламу. Клод Хопкинс, копирайтер с зарплатой 185 000 долларов в год (астрономическая сумма по тем временам), опубликовал «Scientific Advertising». Главная идея: рекламу можно и нужно измерять. Хопкинс вкладывал в объявления купоны и считал, сколько вернулось. Это был прообраз того, что мы сейчас называем конверсией.
«Реклама — это умение продавать в печатном виде. Принципы те же, что у продавца. Успехи и неудачи обоих объясняются одними и теми же причинами», — писал Хопкинс.
С тех пор прошло сто лет. Купоны превратились в пиксели аналитики, а принцип остался: если нельзя измерить — нельзя улучшить.
Что такое конверсия (без воды)
Конверсия — это доля посетителей, которые сделали то, чего вы от них хотели.
Формула: Конверсия (%) = (целевые действия / все посетители) × 100
Из 1000 посетителей 20 оставили заявку — конверсия 2%.
Целевое действие зависит от бизнеса:
- Интернет-магазин: покупка
- Сайт услуг: заявка или звонок
- Блог: подписка на рассылку
- SaaS: регистрация или старт триала
Есть ещё деление на макро- и микроконверсии. Макро — это финальная цель (покупка). Микро — промежуточные шаги: добавил в корзину, посмотрел страницу с ценами, скачал прайс. Микроконверсии помогают понять, где именно люди отваливаются.
Почему одни сайты продают, а другие нет
В 1952 году британский психолог Уильям Хик провёл эксперимент. Он посадил людей перед панелью с лампочками и попросил нажимать на соответствующую кнопку, когда загорается лампа. Чем больше было лампочек — тем медленнее люди реагировали.
Так родился закон Хика: время принятия решения растёт логарифмически с количеством вариантов. Проще говоря: чем больше выбор — тем сложнее выбрать.
Закон Хика объясняет, почему меню из 47 пунктов парализует, а из 7 — работает. Почему три тарифа продают лучше, чем десять. И почему на лендинге должна быть одна кнопка, а не пять.
Это один из десятков психологических принципов, которые влияют на конверсию. Вот ещё несколько:
Когнитивная нагрузка. Мозг ленив. Если чтобы понять предложение нужно напрячься — человек уйдёт.
Паралич выбора. Исследование с джемами: когда на прилавке стояло 24 вида джема, покупали 3% посетителей. Когда 6 видов — 30%.
Социальное доказательство. Люди смотрят на других, особенно в ситуации неопределённости. «12 000 компаний уже используют» работает лучше, чем «лучший продукт на рынке».
Потеря vs. приобретение. Потерять 100 рублей психологически больнее, чем не получить 100 рублей. «Не упустите скидку» сильнее, чем «Получите скидку».
AIDA: модели 125 лет, а она всё ещё работает
В 1898 году рекламист Элмо Льюис сформулировал принцип, который до сих пор лежит в основе большинства лендингов: Attention → Interest → Desire → Action.
- Внимание: Заголовок должен остановить скроллинг
- Интерес: Первые абзацы — зацепить проблемой или выгодой
- Желание: Показать решение, доказать, что оно работает
- Действие: Дать понятный следующий шаг
В 1924 году Уильям Таунсенд добавил к этому метафору воронки: на входе много людей, на каждом этапе часть отсеивается, до покупки доходят немногие. С тех пор маркетологи рисуют воронки и думают, как расширить узкие места.
Модель простая, но в этом её сила. Когда страница не работает — проверьте по AIDA: на каком этапе люди отваливаются?
Что реально влияет на конверсию
Скорость загрузки
Каждая дополнительная секунда загрузки снижает конверсию на 7% (данные Akamai). Amazon подсчитал, что 100 миллисекунд задержки стоят им 1% продаж.
Проверьте свой сайт в PageSpeed Insights. Если на мобильных меньше 50 баллов — это проблема.
Понятность предложения
Человек должен за 5 секунд понять: что это, для кого, зачем мне это. Если нужно думать — конверсия падает.
Тест: покажите главную страницу случайному человеку на 5 секунд. Спросите, что продаёт сайт. Если не ответит — у вас проблема с ясностью.
Доверие
Почему люди не покупают:
- Не верят, что товар такой, как на картинке
- Боятся, что деньги уйдут, а товар не придёт
- Не понимают, как вернуть, если не подойдёт
Что строит доверие: отзывы (особенно с фото), кейсы с цифрами, известные клиенты, гарантия возврата, понятные контакты.
Форма заявки
Каждое лишнее поле снижает конверсию. Это не теория — это проверено сотнями A/B-тестов.
Классический кейс: убрали поле «Отчество» — конверсия выросла на 18%. Убрали CAPTCHA — ещё +12%. Такие вещи находятся за час юзабилити-тестирования — мы проводим их регулярно.
Минимальная форма: имя + телефон или email. Всё остальное можно спросить позже.
A/B-тестирование: как перестать спорить и начать проверять
В 2000 году инженеры Google хотели понять, сколько результатов показывать на странице поиска. Вместо того чтобы спорить — они запустили эксперимент: половине пользователей показывали 10 результатов, половине — 30. Посмотрели на метрики. Приняли решение на основе данных.
Это был первый A/B-тест Google. Сегодня компания проводит больше 10 000 экспериментов в год.
Идея A/B-тестирования восходит к Рональду Фишеру, который в 1920-х годах разработал методы рандомизированных экспериментов для сельского хозяйства. Он пытался понять, какие удобрения работают лучше. Принцип тот же: разделить на группы, дать разное воздействие, измерить результат.
Что тестировать:
- Заголовки (самый быстрый способ поднять конверсию)
- Текст на кнопке (не цвет — цвет почти никогда не важен)
- Порядок блоков на странице
- Количество полей в форме
- Цену и способ её подачи
Правила:
- Одна гипотеза за раз. Иначе не поймёте, что сработало.
- Достаточный объём данных. 50 посетителей — это не тест, это шум.
- Статистическая значимость. 95% — минимум.
С чего начать (практически)
1. Установите аналитику и настройте цели. Без этого вы слепы. Яндекс.Метрика бесплатна и показывает тепловые карты, записи сессий, воронки.
2. Посмотрите записи сессий. 20 записей покажут больше, чем месяц размышлений. Вы увидите, где люди кликают в некликабельное, где мечутся, где бросают. Если нет времени смотреть самим — это часть нашего UX-аудита.
3. Пройдите путь клиента сами. Оформите заказ. Позвоните в свою поддержку. Попробуйте вернуть товар. Запишите всё, что раздражает.
4. Найдите главную дыру. Посмотрите воронку: где самый большой отвал? На странице товара? В корзине? На этапе оплаты? Начните с этого места.
5. Сформулируйте гипотезу и проверьте. Не «давайте всё переделаем», а «если сократить форму с 7 полей до 3, конверсия вырастет». Проверьте. Измерьте. Повторите.
Несколько работающих приёмов
Для интернет-магазинов:
- Бесплатная доставка от суммы X (порог чуть выше среднего чека)
- «До 18:00 закажете — отправим сегодня»
- Гарантия возврата без объяснения причин
- Отзывы с фото прямо на карточке товара
Для лендингов:
- Один главный призыв к действию, повторённый 3 раза
- Заголовок отвечает на вопрос «что я получу»
- Конкретика вместо абстракций: не «быстро», а «за 2 дня»
- Блок с возражениями: «А если не подойдёт?» — и сразу ответ
Для сайтов услуг:
- Калькулятор стоимости (люди любят считать)
- Кейсы с цифрами: «Было X, стало Y, за Z времени»
- Фото команды (люди покупают у людей)
- Несколько способов связи: форма, телефон, мессенджеры
Главное
Конверсия — это не магия и не тёмное искусство. Это системная работа: измерять, находить узкие места, формулировать гипотезы, проверять, повторять.
Клод Хопкинс сто лет назад считал купоны. Google сегодня проводит тысячи экспериментов. Принцип один: не гадать, а проверять.
Большинство сайтов теряют клиентов на очевидных вещах: медленная загрузка, непонятное предложение, сложная форма.
Если за 5 секунд человек не понял, куда попал — он уйдёт. Не потому что ваш продукт плохой. А потому что жалко тратить время на непонятное.