Руководитель e-commerce-проекта смотрит на воронку в аналитике: 12 000 человек зашли в каталог, 3 400 открыли карточку товара, 800 добавили в корзину, 190 начали оформление, 95 оплатили. Конверсия — 0,8%. Цифра не катастрофическая для российского рынка, но и не радостная. Вопрос в том, где именно из воронки вытекают деньги — и что с этим делать.
Эта статья — не про общие принципы конверсии (об этом мы уже писали в материале «Способы повышения конверсии сайта» и в разборе показателя конверсии). Здесь — конкретно про интернет-магазины: где покупатели спотыкаются, что видят UX-исследователи при аудитах, и какие изменения дают измеримый результат.
Воронка e-commerce: где на самом деле теряются покупатели
Каждый этап воронки интернет-магазина — это решение. Человек решает: остаться или уйти, добавить в корзину или закрыть вкладку, ввести данные карты или отложить покупку. И на каждом этапе — свои типичные барьеры.
Каталог и листинг. Человек пришёл из поиска, увидел категорию с 400 товарами. Если он не может быстро сузить выбор до 10-15 релевантных позиций, он уходит. Не потому что товары плохие — потому что выбирать тяжело.
Карточка товара. Покупатель открыл товар, но не получил ответы на свои вопросы. Какой размер выбрать? Как выглядит вещь в реальности? Есть ли на складе? Сколько будет стоить доставка? Каждый оставшийся без ответа вопрос — это причина уйти «подумать» и не вернуться.
Корзина. Товар добавлен, но до оформления дело не дошло. Причины: увидел стоимость доставки, не нашёл промокод, решил сравнить с конкурентом, просто отвлёкся.
Чекаут (оформление заказа). Самый болезненный этап. По данным Baymard Institute, средний показатель брошенных корзин в e-commerce — 70%. Семь из десяти человек, которые решились на покупку, не завершают её. Причины: принудительная регистрация, слишком длинная форма, отсутствие нужного способа оплаты, неожиданные дополнительные расходы.
Подтверждение и постоплата. Заказ оформлен, но если человек не понимает, что происходит дальше — когда доставят, как отследить, что делать при проблеме — вероятность повторной покупки резко снижается.
Эти барьеры не абстрактные — их можно обнаружить и измерить. Разберём каждый этап.
Карточка товара: витрина, которая должна продавать
В офлайн-магазине покупатель берёт товар в руки, вертит, примеряет. В интернет-магазине всю эту работу выполняет карточка товара. Если она не справляется — конверсия в добавление в корзину будет низкой.
Фотографии: главный инструмент продажи
При юзабилити-аудитах интернет-магазинов одежды мы регулярно видим одну и ту же картину: пользователи пролистывают все фотографии товара до того, как прочитают хоть строчку описания. Фото — это первый и главный источник информации.
Что отличает фотографии, которые помогают продавать:
- Несколько ракурсов. Не две фотографии, а шесть-восемь. Спереди, сзади, сбоку, крупный план деталей. Для одежды — на модели и отдельно.
- Возможность увеличить. Покупатели хотят рассмотреть текстуру ткани, строчки, крепления. Зум по клику — обязательная функция, но мы до сих пор встречаем магазины без неё.
- Контекст использования. Мебель — в интерьере. Одежда — на модели. Это снимает неопределённость: «А как оно будет выглядеть у меня?»
- Видео. Короткий ролик на 10-15 секунд показывает то, что не передают фотографии: как ткань драпируется, как работает механизм, какой реальный размер у предмета.
Конкретная рекомендация: откройте 10 самых популярных товаров и спросите себя: достаточно ли фотографий, чтобы принять решение без визита в офлайн-магазин? Если по трём и более товарам ответ «нет» — это первый кандидат на улучшение.
Информация о размерах и характеристиках
В нашей практике одна из самых частых причин, по которой покупатель уходит с карточки товара одежды или обуви — неуверенность в размере. Магазин показывает размер «M» или «42», но человек не знает, подойдёт ли ему. Особенно если он впервые покупает этот бренд.
Что помогает:
- Размерная таблица с реальными замерами. Не просто S/M/L, а длина, обхват груди, обхват бёдер в сантиметрах. Для обуви — длина стопы.
- Подсказки по посадке. «Эта модель маломерит, рекомендуем взять на размер больше» — простое примечание, которое снижает возвраты и повышает уверенность при покупке.
- Отзывы с указанием параметров. Когда покупатель пишет «Мой рост 175, вес 70, взял M — сидит отлично» — это убедительнее любой таблицы.
Для техники и электроники работает тот же принцип: покупатель ищет ответ на конкретный вопрос. Если характеристики спрятаны или размыты — конверсия будет ниже.
Отзывы: социальное доказательство, без которого не покупают
Товары с отзывами конвертируют лучше, чем без них — по этому пункту данные исследований однозначны. Но не любые отзывы работают одинаково:
- Отзывы с фотографиями вызывают больше доверия, чем текстовые. Покупатели хотят видеть товар «в жизни», а не в студийной съёмке.
- Негативные отзывы с ответом магазина работают лучше, чем отсутствие негативных отзывов. Стерильная пятёрка вызывает подозрение. Ответ на жалобу — демонстрацию заботы.
- Средняя оценка 4.2-4.5 конвертирует лучше, чем 5.0. Покупатели воспринимают идеальный рейтинг как манипуляцию.
Конкретная рекомендация: если менее 30% товаров имеют хотя бы один отзыв, настройте автоматические письма с просьбой оставить отзыв через 7-14 дней после доставки. Скидка на следующую покупку за отзыв с фотографией работает хорошо.
Наличие и доставка: информация, которая решает
«Добавить в корзину» — это ещё не решение о покупке. Решение наступает, когда покупатель понимает: товар есть, его доставят в нужные сроки по приемлемой цене. Если эта информация появляется только на этапе оформления — слишком поздно.
На карточке товара должно быть видно:
- Наличие. «В наличии», «Осталось 3 штуки», «Под заказ, 5-7 дней». Индикатор «Осталось мало» работает и как информация, и как стимул.
- Стоимость доставки. Хотя бы ориентировочная, до указания адреса. «Доставка от 290 руб., бесплатно от 5000 руб.» — этого достаточно для первоначального решения.
- Сроки. «Завтра», «Через 2-3 дня», «К пятнице» — конкретные сроки лучше абстрактных диапазонов.
Корзина и чекаут: последняя миля, на которой теряется больше всего
Человек добавил товар в корзину. Он уже мотивирован, он хочет купить. И именно здесь начинаются проблемы, из-за которых интернет-магазины теряют больше всего денег.
Корзина: не склад, а инструмент принятия решения
Корзина в интернет-магазине — это не просто список отложенных товаров. Это место, где покупатель принимает финальное решение. И задача корзины — помочь ему в этом.
Что мы видим при юзабилити-тестированиях:
- Невозможность изменить параметры. Покупатель добавил футболку размера M, потом передумал и хочет L. Если для этого нужно удалить товар и заново искать его в каталоге — это барьер.
- Скрытая стоимость. Покупатель видел цену 3 900 руб. на карточке, а в корзине — 4 590 руб. с доставкой. Неожиданные расходы — главная причина отказов по данным исследований Baymard.
- Отсутствие поля для промокода. Или наоборот — слишком заметное поле для промокода, которое заставляет покупателя уходить искать скидку в интернете. Оба варианта снижают конверсию.
Конкретная рекомендация: поле для промокода должно быть, но свёрнутым. Ссылка «У меня есть промокод» — достаточно. Если покупатель пришёл по акции — промокод должен применяться автоматически.
Чекаут: каждое лишнее поле стоит денег
Этап оформления заказа — самый хрупкий в воронке. Человек вводит личные данные, данные карты, адрес. Любое раздражение на этом этапе может привести к отказу, потому что покупатель уже потратил когнитивный ресурс на выбор и принятие решения.
Принудительная регистрация. Покупатель хочет заплатить деньги — а ему предлагают придумать пароль и заполнить профиль. По данным Baymard, 26% бросают корзину именно из-за регистрации. Гостевой чекаут должен быть доступен всегда. Регистрацию можно предложить после оплаты: «Хотите сохранить данные для следующего заказа?»
Количество полей. Каждое поле — микрорешение. Типичный российский чекаут содержит 12-18 полей. Оптимально — 6-8: имя, телефон, email, адрес (с автоподстановкой), способ доставки, способ оплаты.
Валидация. Покупатель заполнил форму, нажал «Оформить» — и получил ошибку в поле, до которого нужно скроллить. Правильная валидация — инлайновая: подсвечивать ошибку сразу при выходе из поля. Подсказки по формату — до ввода, а не после.
Индикатор прогресса. «Шаг 2 из 3» — это не просто вежливость. Это управление ожиданиями. Покупатель готов потерпеть, если знает, сколько осталось. Если не знает — каждый новый экран раздражает.
Способы оплаты. Российский покупатель ожидает минимум: банковская карта, СБП, оплата при получении. Для определённых категорий — рассрочка. Если нет привычного способа, 13% уходят (Baymard) — не потому что не могут заплатить иначе, а потому что привычный способ вызывает доверие.
Конкретная рекомендация: посчитайте количество полей в вашем чекауте. Если больше 10 — уберите всё, что не обязательно для выполнения заказа. Отчество, индекс, дополнительный телефон, комментарий — всё это можно сделать необязательным или убрать на первом шаге.
Мобильный e-commerce: большинство смотрят с телефона
По данным Data Insight, в 2025 году более 70% трафика российских интернет-магазинов приходило с мобильных устройств. При этом конверсия на мобильных стабильно ниже, чем на десктопе — в среднем в 1,5-2 раза. Это не значит, что люди не хотят покупать с телефона. Это значит, что мобильный опыт пока не дотягивает.
Экраны маленькие, пальцы большие
Что мы регулярно наблюдаем при мобильном юзабилити-тестировании:
Кнопки-невидимки. Кнопка «Добавить в корзину» размером 32x32 пикселя может выглядеть нормально в макете, но попасть по ней пальцем сложно. Минимум — 44x44 пикселя (Apple) или 48x48 dp (Google).
Горизонтальная прокрутка в таблицах. Размерные сетки и характеристики реализованы таблицами, которые на мобильном требуют горизонтальной прокрутки. Пользователи часто не замечают, что таблица продолжается.
Формы без адаптации. Поле для телефона не переключает клавиатуру на цифровую. Поле для email не показывает @ на первом экране. В чекауте каждая такая мелочь — трение.
Тяжёлые изображения. Галерея из 8 фотографий по 2 МБ каждая загружается 12 секунд на мобильном интернете. Покупатель нажимает «Назад» до того, как увидел товар.
Мобильный чекаут: упрощать радикально
На мобильном оформление заказа должно быть короче, чем на десктопе — вводить данные на маленьком экране объективно сложнее.
- Автозаполнение. Используйте стандартные атрибуты autocomplete в формах. Браузер знает имя, адрес, номер карты — позвольте ему заполнить.
- Адрес одной строкой. Вместо четырёх полей (город, улица, дом, квартира) — одно поле с автоподстановкой через DaData или аналогичный сервис. Пользователь начинает вводить адрес и выбирает из подсказок.
- Оплата в одно касание. Интеграция с Mir Pay, SberPay — это не просто удобство. Это ликвидация самого сложного шага: ввод данных карты на маленьком экране.
Конкретная рекомендация: откройте свой магазин на телефоне и попробуйте оформить заказ одной рукой. Засеките время. Если процесс занял больше 2 минут — есть над чем работать.
Поиск и фильтрация: навигация, которая продаёт
В интернет-магазине с каталогом из тысяч товаров единственный способ найти нужное — поиск и фильтры. Если они работают плохо, покупатель не найдёт товар, даже если он есть на складе.
Поиск: второй по важности элемент после каталога
Пользователи внутреннего поиска конвертируются в 2-3 раза чаще тех, кто только просматривает каталог — они знают, чего хотят. Но поисковая строка в e-commerce часто работает хуже, чем в Google, к которому покупатели привыкли.
Типичные проблемы:
- Нет толерантности к опечаткам. Пользователь вводит «кросовки» вместо «кроссовки» — и получает пустую выдачу. Или «Sasmung» вместо «Samsung». Нечёткий поиск (fuzzy search) — необходимость, а не роскошь.
- Нет подсказок при вводе. Покупатель начинает вводить «пылес…» — и поисковая строка не предлагает ничего. Автосаджесты с популярными запросами, категориями и конкретными товарами — стандарт, который ускоряет путь до покупки.
- Пустая выдача без альтернатив. «По вашему запросу ничего не найдено» — тупик. Покупатель не будет переформулировать запрос, он уйдёт к конкуренту. Предложите похожие товары, популярные категории, или хотя бы покажите, что искали другие.
Фильтрация: искусство сокращать выбор
Фильтры — инструмент, который помогает покупателю из 400 товаров получить 10 подходящих. Проблемы, которые мы обнаруживаем при UX-исследованиях:
- Неспецифичные фильтры. В категории «Ноутбуки» нет фильтра по диагонали экрана. В «Кроссовках» — нет фильтра по типу активности. Фильтры должны отражать реальные критерии выбора в конкретной категории, а не быть одинаковыми для всего каталога.
- Пропадающие результаты. Покупатель выбрал «Размер: 42» и «Цвет: чёрный» — и получил 0 результатов. Но если снять один из фильтров — товары есть. Комбинация фильтров привела в тупик, и пользователь не понимает, какой именно фильтр «виноват». Решение: показывать количество товаров рядом с каждым значением фильтра до его применения.
- Сброс фильтров при навигации. Покупатель настроил фильтры, перешёл на карточку товара, нажал «Назад» — и все фильтры сброшены. Он потерял свой отобранный список. Это один из самых раздражающих паттернов в e-commerce.
Конкретная рекомендация: посмотрите в аналитике, какие поисковые запросы на вашем сайте дают 0 результатов. Это прямой список упущенных продаж — либо нет товаров (и это сигнал для ассортиментной политики), либо поиск не справляется (и это техническая задача).
Постпокупочный опыт: конверсия, о которой забывают
Привлечь нового клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем удержать существующего. Но опыт после покупки — зона, которую e-commerce традиционно игнорирует.
Отслеживание заказа
Человек оплатил заказ и хочет знать: где он? когда приедет? всё ли в порядке? Если магазин не даёт ответов на эти вопросы, покупатель начинает нервничать — и звонить в поддержку (что стоит денег) или формировать негативное впечатление (что стоит ещё дороже).
Что должно быть:
- Статусы в реальном времени. «Заказ собирается», «Передан в доставку», «Курьер выехал». Не раз в сутки, а по факту изменения.
- Уведомления. SMS или push о ключевых этапах. Покупатель не должен заходить на сайт, чтобы узнать статус.
- Прогноз доставки. Не «2-5 дней», а «ориентировочно в четверг, 27 февраля». Конкретная дата снижает тревожность.
Возвраты: тест на зрелость магазина
Политика возвратов влияет на конверсию ещё до покупки. Покупатель проверяет условия возврата, прежде чем оплатить — особенно если товар дорогой или покупается впервые в этом магазине.
Что работает:
- Понятные условия на карточке товара. Не мелкий шрифт в подвале сайта, а заметная надпись: «Бесплатный возврат в течение 14 дней».
- Простой процесс. Если для возврата нужно звонить, писать заявление, ехать на почту, заполнять акт — покупатель во второй раз в этот магазин не придёт.
- Быстрый возврат денег. «До 10 рабочих дней» — типичная формулировка, которая вызывает тревогу. Магазины, которые делают возврат за 1-3 дня, получают заметно более лояльных клиентов.
Конкретная рекомендация: посмотрите на свой NPS (или CSAT) в разрезе «заказ без проблем» vs. «был возврат». Если разрыв больше 30 пунктов — процесс возврата отпугивает клиентов от повторных покупок.
Как находить проблемы: от гипотез к данным
Всё описанное выше — типичные паттерны. Но каждый магазин уникален, и конкретные проблемы нужно находить в конкретном контексте.
Аналитика воронки: где именно утекает
Первый шаг — построить воронку в системе аналитики и увидеть, на каком этапе самый большой отток. Это не диагноз, но это указание на место, где нужно копать.
Что смотреть:
- Конверсия из просмотра каталога в карточку товара. Если меньше 30% — проблема в листинге: непонятные превью, плохая фильтрация, нерелевантный трафик.
- Конверсия из карточки в корзину. Если меньше 10% — проблема в карточке: недостаточно информации, фотографий, отзывов. Или цена не соответствует ожиданиям.
- Конверсия из корзины в начало чекаута. Если меньше 40% — проблема в корзине: неожиданная стоимость доставки, нет нужных способов оплаты, сложный интерфейс.
- Конверсия из начала чекаута в оплату. Если меньше 50% — проблема в оформлении: длинная форма, принудительная регистрация, ошибки валидации.
Эти бенчмарки ориентировочные — они зависят от категории товара, среднего чека и источника трафика. Но они дают точку отсчёта.
Вебвизор и записи сессий: увидеть глазами покупателя
Аналитика показывает где теряются покупатели, но не почему. Записи сессий (Вебвизор в Яндекс.Метрике, Hotjar, Clarity) позволяют увидеть реальное поведение: куда кликает покупатель, где замирает, где начинает хаотично водить мышкой.
На что обращать внимание:
- «Ярость кликов» (rage clicks) — многократные клики по одному элементу. Означает, что элемент выглядит интерактивным, но не работает. Или работает, но медленно.
- Длинный скроллинг без остановки. Покупатель пролистывает страницу до конца, не задерживаясь. Значит, не нашёл того, что искал.
- Возврат к предыдущему шагу. Покупатель на чекауте нажимает «Назад». Что-то пошло не так — надо разобраться, что именно.
Юзабилити-тестирование: спросить у покупателей
Записи сессий показывают поведение, но не мотивацию. Почему человек ушёл: не понял, не нашёл, не доверял? Ответы даёт юзабилити-тестирование — когда реальные покупатели выполняют задачи на сайте и проговаривают вслух, что думают.
В контексте e-commerce мы обычно даём сценарий, приближенный к реальному: «Выберите зимнюю куртку для ребёнка 7 лет и оформите заказ с доставкой на дом». Наблюдая за 5-8 участниками, можно обнаружить 80% юзабилити-проблем — тех, которые реально влияют на конверсию. Подробнее — в кейсе про CJM и конверсию в e-commerce.
Комплексный аудит конверсии
Самый эффективный подход — комбинация количественных и качественных методов. Аналитика показывает, на каком этапе потери максимальны. Записи сессий показывают паттерны поведения. Юзабилити-тестирование или экспертный аудит объясняет, почему так происходит.
Именно так устроен юзабилити-аудит в UsabilityLab: мы показываем связь между UX-проблемой и бизнес-потерей. Не «кнопка слишком маленькая», а «кнопка оформления на мобильном перекрывается плашкой cookies, из-за чего 12% пользователей не могут перейти к оплате».
Приоритизация: что исправлять в первую очередь
Когда список проблем составлен, возникает закономерный вопрос: за что браться? Ресурсы всегда ограничены — нельзя переделать весь сайт за неделю.
Практический подход к приоритизации:
-
Оцените масштаб. Сколько пользователей сталкивается с проблемой? Если фильтры ломаются в одной категории из двадцати — это не приоритет. Если чекаут требует регистрации для всех — это приоритет номер один.
-
Оцените влияние. Проблема приводит к уходу (потеря продажи) или к раздражению (снижение лояльности)? Потеря продажи — высокий приоритет. Раздражение — средний.
-
Оцените стоимость исправления. Иногда одна строчка текста на кнопке меняет конверсию больше, чем месяц разработки. Начинайте с дешёвых изменений с большим потенциалом.
Типичный «быстрый список» для российского интернет-магазина, составленный по итогам десятков аудитов:
- Включить гостевой чекаут — если его нет
- Показать стоимость доставки на карточке товара
- Сократить форму оформления до 6-8 полей
- Добавить инлайновую валидацию в формы
- Добавить автоподстановку адреса
- Оптимизировать изображения для мобильных
- Исправить поиск (опечатки, автоподсказки)
- Добавить фильтр по наличию
Каждый из этих пунктов можно внедрить за дни, а не месяцы. И каждый подтверждён данными из реальных проектов.
Вместо заключения
Увеличение конверсии интернет-магазина — не разовая акция. Это системная работа: найти, где теряются покупатели, понять почему, исправить, измерить результат, повторить.
Большинство проблем типовые. Но их много, и они распределены по всей воронке — от первого экрана каталога до письма с номером трек-кода.
Начните с аналитики воронки. Посмотрите записи сессий. Проведите юзабилити-тестирование или закажите аудит. И исправляйте по приоритету: сначала то, что влияет на многих и стоит дёшево.
Конверсия — это сумма тысяч микро-решений, которые покупатель принимает на пути от «зашёл посмотреть» до «оплатил и доволен». Задача магазина — сделать каждое из этих решений чуть легче.