Дизайн сайтов нового поколения – это в первую очередь убеждающий дизайн, дизайн убеждения, эмоции и доверия. Юзабилити по-прежнему остается базовым требованием для создания эффективного сайта. Однако создавать просто понятные сайты с удобной навигацией, на которых пользователи в состоянии совершить транзакцию – уже недостаточно. Бизнес ставит новые задачи. Сайты нового поколения используют более сложные стратегии, увеличилось количество необходимых элементов, растет потребность в измеряемости результатов. Теперь высокая юзабилити – это уже не ключевое преимущество, каким она была когда-то, а просто цена входа на конкурентный рынок.
Первоклассный веб-дизайна будущего должен увлекать пользователей и направлять их стремления в нужное русло. Таким образом, действия пользователей будут полностью отвечать поставленным бизнес-задачам, а результаты можно будет легко измерить. Неважно, какой сайт вы делаете – интернет магазин, информационный сайт или корпоративный портал, – в любом случае интерфейс должен мотивировать пользователей на принятие решений онлайн, причем эти решения должны приводить к конверсии из одного состояния в другое (из случайного посетителя в зарегистрированного пользователя, из пользователя в покупателя и т.д.).
У интерактивной онлайн-среды куда больше возможностей повлиять на процесс принятия решения пользователем, чем у традиционных рекламных или маркетинговых каналов. Максимально используя науку убеждения в новых подходах и делая упор именно на убеждении, эмоции и доверии, мы можем методично влиять на поведение потребителей. Мы в HFI называем убеждающий дизайн – * PET design*™ (от Persuasion, Emotion и Trust – убеждение, эмоция и доверие). Наш подход базируется на глубоком понимании факторов влияющих на эмоции пользователей и использует набор техник и методов, основанных на результатах исследований. Данная статья представляет собой обзор мероприятий HFI по прививанию рынку метода убеждающего дизайна, или PET-дизайна.
Убеждающий дизайн
Чтобы быть до конца точным, концепция убеждающего дизайна родилась не сегодня. Она базируется на основе трудов множества исследователей. Системные и научные методы убеждения используются с 1920 года, когда доктор Джон Уотсон (John Watson) применил метод образования условных реакций для продажи освежающего крема “Понда” и других товаров. Мы лишь продолжаем эту славную традицию. Однако подход HFI, наша методология и понимание сути процессов вносят новое слово в концепцию убеждающего дизайна и наглядно демонстрируют, что пришло время онлайн-убеждения.
Сегодня именно вовлеченность пользователей, а не классическая юзабилити, отличают эффективный веб-дизайн. И хотя высокая юзабилити по-прежнему является базовым требованием, сейчас значительно важнее увлечь пользователей сайтом, а не просто убедится, что они могут найти какой-либо контент и выполнить какое-либо действие. Сегодняшняя задача – выйти за грань классической юзабилити. В отличие от дизайна, который отвечает за то, что пользователи могут сделать, супер-дизайн нового поколения отвечает за то, что пользователи будут делать, это может быть:
-
Покупка продукта или услуги,
-
Вопрос доктору относительно нового лекарства,
-
Решение о голосовании в пользу того или иного вопроса/кандидата,
-
Пожертвование, по каким-то конкретным причинам или из альтруизма.
Созданный с учетом психологии и лучших юзабилити-методов, PET-дизайн является результатом масштабных исследований проведенных HFI, с привлечением клиентов компаний из Fortune-500. В его основе лежит новая модель – целостный взгляд на UX-дизайн, в котором убеждение приводит к достижению целей компании.
Важнейшая цель убеждения
Раньше большинство коммерческих сайтов представляло из себя аналог оффлайн-магазинов, причем чуть ли не с колючей проволокой по периметру. Потребители с большим трудом попадали на сайт и с еще большим трудом находили то, что искали, или совершали транзакцию. Теперь, когда юзабилити стала распространенной практикой и «колючая проволока» исчезла, необходимо идти дальше. Просто «открыть дверь» пользователям уже не достаточно. Мы должны создать *убеждающий *онлайн-шоппинг.
Онлайн-шоппинг должен мотивировать пользователей, а не просто быть простым и удовлетворять их нужды. Высокий уровень удовлетворенности пользователей еще *не означает *высокого уровня конверсии. Мы должны создавать у потребителей такой опыт, который мотивировал бы их на совершение действия.
Как только потребитель зашел на наш сайт, мы должны создать у него чувство доверия к нам, иначе никакой транзакции не произойдет. Пользователи оценивают степень доверия к сайту за несколько секунд, а затем в течение длительного времени оценивают его надежность. Свойства сайта, которые влияют на две этих оценки можно разделить на две группы:
-
Внешние факторы, такие как верстка и графика, важны для быстрой поверхностной оценки.
-
Качество информации – контент, источники на которые вы ссылаетесь и подтверждения вашей компетенции важны для более взвешенных оценок.
Только после того, как мы добились доверия со стороны пользователя, мы можем применять специальные методы убеждения, основанные на результатах многочисленных исследований. Эти методы позволяют воздействовать на пользователя таким образом, чтобы он выполнил нужное нам действие, например, зарегистрировался или совершил транзакцию. Таким образом убеждение достигает своей цели, что и является основной задачей PET-дизайна.
Например, юзабилити-специалист может упростить покупку страховых полисов через интернет. Но простота использования – не главная причина, по которой люди покупают страховки. Для потребителей гораздо важнее, чтобы сайт убедил их сделать это. Нужного эффекта можно достичь, апеллируя к таким чувствам пользователей, как защищенность, безопасность и ответственность. Что может произойти с их семьями, если они не купят полис? С помощью методов убеждения мы можем сделать так, чтобы полис не казался пользователям чем-то дорогостоящим, либо же заставить их почувствовать себя обязанными купить страховку.
Убеждающий дизайн и исследования
Для заказчиков и разработчиков убеждающий дизайн меняет практически весь процесс планирования сайта. Стандартных юзабилити-исследований и тестирований больше недостаточно. Убеждающий дизайн принципиально качественнее, глубже и тоньше, чем юзабилити.
Рассмотрим такой сценарий: Сэм – участник юзабилити-тестирования сайта, продающего продукты для спа. Не смотря на то, что Сэм не является представителем целевой аудитории, исследователи могут определить, может ли Сэм найти конкретный спа-товар и без проблем оплатить его.
Для убеждающего дизайна необходимо установить, что участники чувствуют относительно покупки товара, купили бы они его в реальной жизни, и *мотивировал *ли сайт их на покупку.
Таким образом, Сэм (мужчина 50 лет, два 20-летних сына, дочерей нет, никаких интересов относительно спа-продуктов) бесполезен для оценки спа-сайта, с точки зрения PET-дизайна.
Классические вопросы обычного юзабилити-тестирования: кого вы тестируете, какие вопросы задаете и как формулируете вопросы – в PET-оценке дизайна имеют еще большое значение. Поскольку мы изучаем потребительские предпочтения и процесс принятия решений, сами исследования и тестирования становится более скрупулезными. Нам предстоит изучить внутренние импульсы потребителей, раскрыть их глубинные чувства и верования, понять их барьеры и страхи, удерживающие их от выполнения тех или иных действий.
Эмоции, принятие решений и повышение вовлеченности пользователей
Мыслительные процессы при принятии решения о выборе того или иного продукта сложны и основываются на эмоциях. Они не линейны и не логичны. В книге Малкольма Глэдуэлла (Malcolm Gladwell) «Вспышка: Сила мышления без размышления» (Blink: The Power of Thinking Without Thinking) рассказывается, что импульсивные решения играют ключевую роль в процессе потребительского выбора. Глэдуэлл предупреждает участников рынка о необходимости аккуратно использовать то, что говорят пользователи, сидя за круглым столом на разборе сценариев типа «Что, если…»
Наблюдение Глэдуэлла очень ценно, мы в HFI доказали, что можно создавать убеждающий дизайн, моделируя процессы, протекающие глубоко в мозгу у потребителей, т.е. идя намного дальше обычных сценариев «что, если…» Кроме того, мы установили, что разработку можно вести научными методами, т.е. основываясь на результатах исследований и проверок, а не на догадках.
Понимание этих положений – ключ к успешному убеждению пользователей. Мы должны смоделировать работу некоторых долей мозга пользователя, а именно: миндалин, гиппокампа и подкорковых узлов. Составление схемы подсознательного когнитивного процесса может быть не менее важно, чем изучение чувств и верований пользователя.
Концепция PET-дизайна учитывает все вышеперечисленные факторы. Таким образом, PET-дизайн выполняет пожелания пользователей и при этом полностью отвечает бизнес-целям проекта.
Кейс: Редизайн сайта лотереи штата Калифорния. Процесс и результаты
Рассмотрим пример. HFI была привлечена к редизайну сайта лотереи штата Калифорния. Большинство людей не знали, что доходы от лотереи идут на поддержку образования. И хотя сайт лотереи предупреждал людей играть ответственно, его целью было побудить их играть чаще, чтобы заработать как можно больше денег на образование. (Отметим, что сайт – это один из лучших способов донести до людей конкретные цели лотереи, в особенности до тех, кто скептически настроен по отношению к лотереям).
У сайта были очевидные проблемы с юзабилити, что хуже, он совершенно не увлекал пользователей и не транслировал им ключевых ценностей брэнда: оптимизма, надежды, доверия и развлечения. Как следствие, не зарабатывал на этом. PET-дизайн исследование, проведенное HFI, обнаружило, что люди участвуют в лотерее из-за прилива адреналина, из-за волнения в предвкушении выигрыша. Большинство даже не рассчитывают выиграть главный приз, понимая, что их шансы на победу ниже, чем на попадание в них молнии. Но они все равно готовы купить билет за $1, чтобы у них была возможность помечтать о том, что они сделают с деньгами, если выиграют. Для них это своего рода небольшое эмоциональное приключение.
Однако же сайт ничего не давал в плане эмоций. Он не использовал этих чувств, не создавал прочной связи с розыгрышем призов и не увлекал пользователей. Это был полностью информационный сайт, который сводил к минимуму удовольствие от лотереи. Так, например, организаторы просто публиковали выигрышные номера, вместо того, чтобы попытаться вызвать у пользователей эмоциональный подъем от предвкушения победы, сравнимый с эмоциями от просмотра розыгрыша по телевизору.
Мы применили классический набор юзабилити-методов и использовали нашу новую разработку – метод PET дизайна. Когда мы установили основные мотивы, побуждения, барьеры и препятствия, мы создали новые элементы дизайна, чтобы удовлетворить ожидания пользователей. Элементы, которые мы добавили:
-
Динамичное оглашение результатов, имитирующее ТВ-розыгрыш призов,
-
Раздел «Победители рядом с вами»,
-
Указание мест, где были куплены счастливые билеты,
-
Карта с указанием образовательных учреждений, на которые пошел доход от лотереи
-
Обзоры «Что бы вы сделали, если бы выиграли?»
Эти элементы увлекали пользователей таким образом, что исчезали их внутренние барьеры и предубеждения. Переделывая дизайн, эксперты HFI тщательно следили за тем, чтобы новый более увлекательный интерфейс позволял пользователям выполнить все, описанные в бизнес-плане, задания. Применяя концепцию PET-дизайна, в HFI разработали прототип нового сайта, который:
-
Почти удвоил процент успешно выполненных заданий – с 47% до 93%;
-
Понравился аудитории – 91% пользователей предпочли новый дизайн старому;
-
Создавал более позитивный отклик по всем 9 ключевым характеристикам, таким как «надежный», «дружелюбный», «заслуживающий доверия» и т.д.;
-
Усилил акцент на цели лотереи – поддержке образования. Что, в свою очередь, помогло преодолеть сомнения пользователей относительно того, куда идут деньги.
Когда убедительность противоречит юзабилити
Когда юзабилити-исследования помогли понять, как люди используют сайты на самом деле, владельцы интернет-ресурсов и разработчики стали учиться мыслить по-другому. В частности, они стали задумываться, как бы они хотели, чтобы пользователи вели себя.
Концепция убеждающего дизайна дает стимул разработчикам четко определять цели сайта и задачи убеждения. Для интернет магазинов важнее всего вызвать доверие потребителей, увлечь их и убедить сделать покупку. Для сайтов госучреждений – убедить граждан, что правительство выполняет свои обещания, работает эффективно и распределяет деньги от налоговых поступлений разумно. Для сайтов некоммерческих организаций основные задачи убеждения – увлечь посетителей, заставить их помочь организации в достижении ее целей, с помощью пожертвований, частных высказываний или политической поддержки. Только после того, как мы установили и тщательно уяснили задачи убеждения, мы можем выбрать из нашего инструментария подходящую технику убеждения. Для создания PET-дизайна в HFI используются очень специфические техники, основанные на принципах недостаточности, социального давления и контраста.
В каком-то смысле применять метод убеждающего дизайна даже легче, чем классический юзабилити-подход. Объем задач по разработке элементов дизайна, ориентированных на убеждение, чаще всего минимален по сравнению с объемом задач по достижению высокой юзабилити (включающих, например, и такие задания, как создание понятных сообщений об ошибке для каждой страницы корпоративного портала). В тоже время стратегии, применяемые в убеждающем дизайне, нетривиальны. Методология PET-дизайна так же отличается от юзабилити-методологии (на самом деле они иногда даже противоречат друг другу).
Давайте рассмотри такой пример. В концепцию убеждающего дизайна заложен принцип: дизайн должен увлекать пользователей и оставлять их заинтересованными. Чтобы соблюсти этот принцип, иногда бывает необходимо создать у пользователя ощущение эффектности работы с интерфейсом. И это несмотря на то, что одно из главных правил юзабилити – делать все проще. Все дело в том, что при упрощении дизайна есть риск сделать его слишком простым. Тогда он станет менее увлекательным и у пользователей пропадет чувство эффективности интерфейса. Поэтому, если вы хотите чтобы ваши пользователи почувствовали вкус открытий и достижений, рассмотрите возможность намеренно усложнить дизайн с помощью каких-либо интересных элементов, чтобы пользователю приходилось преодолевать некоторые трудности на своем пути.
Существует еще один серьезный аргумент против чрезмерного упрощения дизайна: интернет-продавцы (как и их оффлайн коллеги) хотят, чтобы потребители видели как можно больше товаров. Попытки интернет магазинов продать товар более высокой ценовой категории или навязать потребителю в нагрузку что-либо из сопутствующих товаров идут вразрез с практикой юзабилити.
Взять, к примеру, торговые центры. Допустим, вы пришли за какой-нибудь безделушкой для автомобиля. Непременно выяснится, что отдел товаров для автомобиля находится в самом дальнем конце зала. Вам придется пройти множество других отделов, пока вы доберетесь до нужного. Если отдел авто товаров достаточно большой, картина повторяется, вы идете мимо освежителей воздуха, покрышек и масел, пока не находите искомую полку. Неужели извилистый путь от автостоянки до товара, за которым вы пришли, можно назвать эффективным процессом? С точки зрения юзабилити – нет. Вы ведь даже могли заблудиться. Что же, выходит торговый центр плохо спроектирован? Совсем наоборот! Пока вы вынужденно бродили сквозь другие отделы, вы вполне могли найти множество товаров, о которых вы и не задумывались, однако некоторые из них вы все же купили.
Значит, торговые залы создаются не для повышения эффективности, а для увеличения возможностей убеждения. Этот же принцип применим и для интернет-среды. Поддерживая юзабилити на должном уровне, можно создавать более интересный и увлекательный UX, по максимуму использующий возможности убеждения.
Наука построения доверия
Еще одним ключевым фактором убеждающего дизайна является установление с самого начала доверительных отношений между потребителем и интернет-продавцом. Доверие – необходимое условие, если вы хотите убедить потребителя совершить какое-либо действие. Но чтобы вам начали доверять, одного желания не достаточно. Компания должна постоянно инвестировать в доверие пользователей. Мы в HFI проводили глубокие исследования методов установления доверия в интернет-среде, и выявили наиболее важные факторы, влияющие на этот процесс. Поскольку мы привыкли не полагаться на случайные результаты, а применять системный подход, нам удалось разработать набор специальных техник построения доверия.
Одна из таких техник – казалось бы, банальный раздел FAQ (часто задаваемые вопросы). Результаты наших исследований подтвердили, что FAQ весьма эффективен в плане установления доверия. Раздел FAQ на сайте означает, что компания, владеющая сайтом – не фирма-однодневка, а солидное предприятие, достаточно внимательное для того, чтобы позаботиться о документации подобных вопросов.
Другая техника установления доверия – давать пользователем уже знакомую информацию. Вы приводите информацию, в истинности которой пользователь не сомневается, для усиления доверия к вашим последующим тезисам. Публикация уже знакомого пользователям контента, может показаться странным решением, но исследования показали, что пользователи с большим доверием относятся к сайтам, на которых размещена уже знакомая им информация. Например, рекомендация принимать аспирин для укрепления сердца – на сайтах, посвященных здоровью.
Еще одна техника – отказываться от собственных интересов. HFI довелось консультировать одного из крупнейших в мире производителей ПК. На их сайте часто публиковались рекомендации по комплектации. Возможно, эти рекомендации и были полезными, но каково же было наше удивление, когда мы выяснили, что во всех рекомендациях предлагались самые дорогие варианты! Чтобы вызвать доверие у пользователей, было бы лучше иногда советовать самые дешевые предложения. Когда пользователи сталкиваются с рекомендацией вида «Вам вовсе необязательно покупать это у нас», их доверие к компании увеличивается в разы, что в свою очередь сказывается на увеличении продаж.
PET дизайн vs. традиционный маркетинг
PET-дизайн глубже того, что предлагают маркетинговые и рекламные агентства. Для них убеждение – это всего лишь название игры. Они используют проверенные временем техники: подготовку рекламного сообщения, придание ему формы и приведение его в соответствие с установленными нормами. В результате этих действий потребители начинают воспринимать товар, как знакомый, качественный и привлекательный. Все это хорошо работает в условиях статичных, не интерактивных медиа.
PET-дизайн берет свое начало в динамичной интерактивной вселенной Web 2.0. Это позволяет нам выйти за рамки традиционного маркетингового инструментария. Мы используем методы убеждения, воздействующие на внутренние импульсы и заставляющие пользователя принимать те или иные решения и совершать те или иные действия. Уже сейчас мы можем сделать продукт значительно более привлекательным в глазах пользователей. А в перспективе, мы сможем даже создавать фанатиков вашей компании или брэнда.
Помимо навыков классического юзабилити-специалиста, убеждающий дизайн потребует и новых профессиональных знаний. Поскольку убеждающий дизайн основан на дизайне, ориентированном на пользователя, какая-то часть знаний у юзабилити-профессионалов уже есть, но научные методы создания убеждающего дизайна – это абсолютно новая область знания, которую им только предстоит выучить.
Юзабилити-профессионалы и дизайнеры могли бы серьезно повысить свою рыночную стоимость, обогатив свой инструментарий навыками создания убеждающего дизайна. И я надеюсь, что эта статья вызовет у вас интерес к возможностям, которые открывает убеждающий дизайн.
Дополнительные ресурсы:
-
Мой новый блог, Usability Is No Longer Enough, посвященный убеждающему дизайну. Приглашаю вас делиться здесь своими идеями.
-
Для более детального ознакомления со спецификой методов PET дизайна, читайте доклад HFI «Designing for Conversion», автор – Мона Патэл (Mona Patel).
Перевод: Артем Бергер
Обсуждение в сообществе UX Russia
Перевод: Артем Бергер.
Впервые опубликовано в «Юзабилити Бюллетень».