По данным Mediascope, аудитория мобильного интернета на начало 2018 г. составила 73 млн человек, причем 21,6 млн пользуются для выхода в интернет исключительно смартфонами. Это говорит о том, что все больше людей предпочитают мобильные устройства настольным компьютерам для решения повседневных задач.
Как мы выявляли тренды
Каждый год мы исследуем функциональность мобильных банков. Для этого мы составляем исчерпывающий список функций и параметров их реализации. Затем проводим опрос среди пользователей, чтобы выяснить, какие функции востребованы. И, наконец, проверяем, что из этого реализовано в приложениях крупнейших российских банков. В общей сложности мы выделили более 500 функций приложений и провели опрос среди 3000 представителей целевой аудитории.
Изучив, какие функции сейчас востребованы среди пользователей и какие из них за последнее время были реализованы в мобильных банках, мы обнаружили пять трендов. Следование им отличает более «продвинутые» приложения от остальных.
В этой статье мы расскажем про три из них:
- упрощение транзакций;
- оформление продуктов и управление финансами;
- прозрачность и помощь.
Два сценария: инициатива банка и инициатива клиента
Внутри каждого тренда мы выявили два глобальных сценария взаимодействия клиента и банка. В первом сценарии клиент действует самостоятельно: открывает через приложение новые счета, оплачивает услуги или просматривает информацию о состоянии счета. Банк лишь предоставляет ему необходимую «площадку» для этого.
Во втором сценарии приложение выступает в роли активного помощника, выполняя за пользователя сложные или трудоемкие задачи. Приложение подсказывает клиенту, как эффективнее управлять средствами, облегчать оплату счетов за счет сервиса подписок, или при необходимости помогает связаться с сотрудником банка удобным способом.
Второй сценарий стал появляться в приложениях недавно. Мы считаем, что в дальнейшем именно функции, принадлежащие к этому сценарию, станут основным конкурентным преимуществом приложения, создавая ему дополнительную ценность. Из бездушного инструмента банковское приложение превращается в незаменимого помощника, советника и партнера. За счет этого повышается лояльность пользователей, они начинают чаще обращаться к приложению и проводить через него больше операций.
Тренд 1. Упрощение проведения транзакций
Банк упрощает оплату услуг и совершение переводов за счет гибкой настройки или даже автоматизации процесса. Главное направление, в котором развивается этот тренд, — минимизация совершаемых клиентом действий, будь то ввод реквизитов в приложение или манипуляции с физической пластиковой картой.
Ряд функций, которые только недавно стали появляться в приложениях, предоставляет пользователю свободу выбора источника платежа. Если раньше оплачивать услуги через приложения можно было, как правило, только с карт, то теперь некоторые банки разрешают выбирать в качестве источников платежей текущие или сберегательные счета или даже карты других банков.
Другие функции снимают с пользователя необходимость вводить реквизиты вручную или снижают количество данных, которые надо вводить. Например, для проверки задолженности за услуги ЖКХ достаточно ввести номер плательщика, для оплаты части бюджетных платежей достаточно ввести УИН или отсканировать QR-код и т.п.
Яркое проявление второго сценария, когда банк выступает в роли проактивного помощника, — функция подписки на выставление счетов (рис. 1). Банк сам ищет начисления в соответствии с введенными реквизитами, и все, что должен сделать пользователь, — лишь оплатить их парой нажатий. Таким образом, клиент не делает опечаток при вводе реквизитов, а оформленные подписки повышают его лояльность к банку — нет смысла уходить в другой банк, если в этом уже все так удобно настроено.
Рис. 1. Бинбанк: подписка на выставление счетов
Очень важную группу функций даже можно было бы выделить в самостоятельный тренд: это возможность добавлять карты в Apple Pay или Android Pay или совершать бесконтактные платежи при помощи приложения. Пять лет назад было немыслимо выйти из дома без наличных, три года назад было немыслимо выйти из дома без карты, теперь жителю мегаполиса для оплаты услуг достаточно иметь при себе смартфон. Альфа-Банк, например, позволяет заказать через приложение карту и добавить ее в Apple Pay еще даже до того, как физический кусок пластика будет получен в отделении.
Тренд 2. Оформление продуктов и управление финансами
Этот тренд объединяет все функции, связанные с продажей продуктов банка через приложение. Первые мобильные банковские приложения выполняли в основном информационную функцию: через них можно было посмотреть состояние счетов, а возможности оплаты были ограничены небольшим числом операторов и в некоторых случаях требованием предварительно создать шаблон в интернет-банке. Об оформлении продуктов через приложение речь даже не шла. И хотя возможности оплаты, как мы видели выше, стали существенно шире, заказать карту или оформить вклад по-прежнему можно лишь через самые «продвинутые» приложения.
Функция, которая ярко иллюстрирует этот тренд, — возможность стать клиентом банка без посещения отделения (рис. 2). Все оформление происходит через мобильное приложение. Специалист банка при необходимости сам приезжает к клиенту домой или на работу в удобное для него время. Мы предполагаем, что через некоторое время после запуска Единой биометрической системы (ЕБС) эта функция появится в большинстве мобильных банков, а значит, важным фактором выбора банка, по крайней мере для части клиентов, станет не удобство расположения отделений, а качество мобильного приложения.
Рис. 2. Тинькофф Банк: возможность стать клиентом без посещения отделения
Кроме того, банк вовлекает пользователя во взаимодействие с приложением при помощи различных функций, связанных с финансовой аналитикой. Таким образом, приложения заменяют клиентам персонального банковского менеджера: повышают их финансовую грамотность, помогают более эффективно использовать имеющиеся продукты и оформлять новые.
Пример того, как банк вовлекает пользователя во взаимодействие с приложением, — рекомендации по управлению финансами. В блоке Сбербанка «Мой помощник» (рис. 3) пользователь может посмотреть советы о том, как пользоваться приложением, как безопасно совершать покупки, как более эффективно использовать свои средства и т.п. Похожая функция реализована в блоке «Истории» в приложении Тинькофф Банка. Но, в отличие от Сбербанка, здесь больший акцент делается на лайфстайл-банкинге: рекомендации касаются не только продуктов банка, но и более широких жизненных ситуаций.
Рис. 3. Сбербанк: блок «Мой помощник» с полезными советами по управлению финансами и работе с приложением
Тренд 3. Прозрачность и помощь
Роль банка здесь — упрощать взаимодействие клиента и банка. В основном это различные информационные функции: отображение подробной информации о тарифах, отображение истории взаимодействия клиента и банка, предоставление способов связаться с банком и т.п.
Интересная экспериментальная функция, реализованная сейчас только в интернет-банке Райффайзенбанка, — семейный доступ, когда пользователь может настроить частичный доступ к своим счетам для других членов семьи. Хотя в мобильных приложениях этой функции пока нет, мы считаем ее перспективной, поскольку увидели перелом в отношении пользователей к ней. Еще в прошлом году наши респонденты оценивали функцию негативно, но в этом году их отношение изменилось на положительное. Похожая функция сейчас реализована в приложении Альфа-Банка: пользователь может открыть специальный семейный счет и предоставить к нему доступ другим членам семьи. При этом другие счета пользователя члены его семьи не увидят.
Если вернуться к более «традиционным» функциям, то здесь стоит обратить внимание на те из них, которые облегчают клиенту взаимодействие с банком. Это заказ наличных через приложение, заказ различных справок, просмотр информации об отделениях и банкоматах и т.п. В последнем случае важно, что приложения научились отображать ближайшие к клиенту отделения за счет использования сервисов геолокации.
Сценарий, когда банк активно вовлекает пользователя во взаимодействие с приложением, в этом тренде проявляется не так ярко. Функции, которые соответствуют данному сценарию, облегчают пользователю связь с банком (рис. 4): это, например, возможность связаться с поддержкой через чат в приложении или непосредственно через приложение (без сотовой сети) позвонить в банк.
Рис. 4. Почта Банк: разные способы связаться с банком
Работа с обратной связью от пользователей
Мы не стали выделять это в отдельный тренд, поскольку это связано скорее не с функциональностью, а с общими изменениями в коммуникации с клиентами, но игнорировать данную тенденцию нельзя. Банки стали охотно собирать обратную связь от пользователей своих приложений и учитывать ее при обновлениях. Как минимум три банка за это лето (Газпромбанк, Сбербанк и МКБ) запускали рекламу в соцсетях, где писали о том, что обновили свое приложение в соответствии с пожеланиями пользователей (рис. 5). Таким образом, дополнительными конкурентными преимуществами становятся не только удобство интерфейса и широта функционала, но и готовность менять свое приложение в соответствии с потребностями целевой аудитории.
Рис. 5. Рекламный пост Сбербанка в Фейсбуке сообщает, что приложение стало удобнее, и приглашает оставлять отзывы
Вместо заключения: не забывайте о юзабилити
Тренды, о которых мы рассказали в этой статье, демонстрируют, в каком направлении банки сейчас развивают свои приложения, чтобы получить лояльность пользователей. Важно понимать, что для успеха приложения нужно его гармоничное развитие: нельзя развивать какой-то один тренд в ущерб остальным. И, конечно, нельзя забывать об удобстве интерфейса.
Новые функции порождают не только новые возможности, но и но-вые юзабилити-проблемы: надо их как-то вписывать в систему навигации, продумывать тексты и набор полей для ввода. Самой передовой функцией не будут пользоваться, если не смогут ее найти или не поймут, как она работает.
Например, Газпромбанк в последнем обновлении приложения добавил функцию входа по отпечатку пальца. Однако на момент написания статьи пользователю никак не сообщалось о такой возможности даже при первом входе в приложение. Возможность настроить эту функцию спрятана в разделе «Настройки» > «Безопасность» > «Вход по отпечатку пальца», поэтому узнают о ней только наиболее мотивированные или любопытные пользователи. Это некритичная проблема, но она иллюстрирует, как функция фактически перестает существовать для пользователей из-за ошибки в юзабилити. Так что обязательно проводите юзабилити-тестирование своих решений и читайте отзывы пользователей в маркетплейсах. Хороших вам интерфейсов!
Статья напечатана в журнале «Расчеты и операционная работа в коммерческом банке», 2018, №4
Хотите больше узнать про тренды мобильного банкинга?
В этой статье речь шла про три из пяти трендов мобильного банкинга. Мы составили аналитический отчет, в котором подробно описали все пять трендов. Помимо описания, в отчете вы найдете более 60 примеров «трендовых функций» вместе со скриншотами. Также вы можете персонализировать отчет в соответствии с вашими потребностями. Чтобы узнать цену отчета, напишите Дмитрию Силаеву: d.silaev@usabilitylab.net.
Узнать, что входит в отчёт и посмотреть примеры скриншотов можно на сайте www.bankingtrends.ru.
