Функциональность ДБО: текущие вызовы и новые возможности

Долгое время мобильное приложение было своего рода дополнением к интернет-банку, ограниченным по возможностям. Последние два года мы видим, что эта ситуация меняется. По функциональности мобильные приложения (для физических лиц) активно догоняют интернет-банки, а вот обновления интернет-банков носят в основном косметический характер.

Если посмотреть на усредненные цифры, то окажется, что за 2018 год в один средний интернет-банк было добавлено примерно 12 новых функций, а в одно мобильное приложение — примерно 26, то есть вдвое больше. Если мобильные приложения продолжат развиваться такими же темпами, то уже в этом году мобильные приложения многих банков обгонят интернет-банки по количеству реализованных возможностей.

Современный смартфон имеет явные технические преимущества по сравнению с настольными компьютерами. Смартфоны маленькие и легкие, их можно взять с собой повсюду, в то время как для компьютера, даже самого компактного, все-таки понадобится сумка-переноска. Смартфонами, в отличие от стационарных компьютеров, можно пользоваться “на ходу”. У смартфонов есть фотокамера, которую можно использовать, например, для распознавания штрих- или QR-кодов, а использовать для этой же цели веб-камеру на компьютере просто неудобно. У смартфонов есть продвинутые функции геолокации, которые можно использовать, например, для персонализации предложений клиенту. Наконец, в смартфонах есть телефонная книга, контакты из которой можно подтягивать в мобильное приложения. На компьютерах телефонные номера могут появиться только в том случае, если пользователь сознательно настроит синхронизацию с базой контактов через соответствующее приложение. Поэтому в мобильных банковских приложениях можно реализовать функции, неприменимые в интернет-банках.

Мы решили проверить гипотезу о том, что причина, по которой интернет-банки замедлили развитие, заключается в техническом превосходстве смартфонов. Для этого мы разбили все возможные функции, которые только могут быть реализованы в интернет-банках и мобильных приложениях, на логические группы, и сравнили количество функций из каждой группы в каждом канале. Получилось, что в мобильных приложениях представлено больше возможностей по управлению продуктами, совершению разных платежей и настройке интерфейса, а в интернет-банках — по шаблонам, курсам валют, финансовой аналитике, заказу документов и открытию продуктов, настройке безопасности и уведомлений. Складывается впечатление, что в приложениях действительно реализовано больше функций, которыми можно воспользоваться “на бегу”, а в интернет-банках — тех, которые требуют спокойного вдумчивого анализа.

Интернет-банки: преобладающие группы функций (по сравнению с приложениями)	Мобильные приложения: преобладающие группы функций (по сравнению с интернет-банками)
настройка безопасности настройка уведомлений финансовая аналитика и планирование шаблоны и автоплатежи курсы валют и металлов программы лояльности и партнерские предложения заказ справок и документов из банка открытие новых банковских продуктов	настройка интерфейса управление банковскими счетами и вкладами управление дебетовыми и кредитными картами управление кредитами перевод средств оплата услуг функции, доступные в неавторизованной зоне (до ввода логина и пароля)

Не всегда разрыв в функциональности между мобильными приложениями и интернет-банками можно объяснить техническим превосходством смартфонов. Часто причина заключается в том, что за разные каналы ДБО отвечают разные продуктовые команды, у которых отсутствует единое видение того, какие функции нужны клиентам.

Например, мы из года в год пишем о том, что у пользователя должна быть возможность перейти к оплате услуг с экрана его банковской карты, а не только из специализированного раздела “Переводы и платежи”. Мы видим, что банки действительно добавляют такую возможность в свои каналы ДБО, но пока ещё эта функция внедрена не везде. Так, в мобильном приложении банка Хоум Кредит можно перейти к платежам с экрана банковской карты, а в интернет-банке — нельзя, хотя никаких явных технических препятствий для этого нет.

Но есть и те группы функций, которые более полно представлены в веб-интерфейсах: это настройки уведомлений, безопасности, шаблоны и автоплатежи, запросы документов. При этом объективных причин для этого, опять же, как правило, нет. Так, в интернет-банке ВТБ в разделе «Шаблоны» можно создать новый шаблон, а в мобильном приложении — нельзя (можно сделать шаблон только сразу после совершения платежа или из истории операций), хотя в остальном разделы в обоих интерфейсах очень схожи. Через интернет-банк Росбанка можно заказать справки по счетам в ИБ, а через мобильное приложение — нет. В интернет-банке Промсвязьбанка больше возможностей для открытия новых вкладов и счетов по сравнению с приложением. Через приложение можно открыть вклад, цель и кредит, накопительный и текущий счёт, а в интернет-банке можно перейти, например, к открытию индивидуального индивидуального инвестиционного счёта и других продуктов.

Такой разрыв негативно влияет на пользовательский опыт (UX) клиентов банка. Омниканальность, зародившаяся как тренд несколько лет назад, стала во многих областях привычной для пользователей и формирует их ожидания. Клиент банка ожидает, что сможет выполнить свои задачи независимо от того, работает он через веб-интерфейс или через мобильное приложение. И если с отсутствием тех функций, которые сложно реализовать технически, он готов смириться (например, с невозможностью отсканировать QR-код на компьютере), то отсутствие более простых функций вызовет у него вопросы.

Кажется, что функциональность интернет-банков уже почти уперлась в потолок технических возможностей настольных компьютеров. То же самое рано или поздно наступит и для мобильных приложений, только если в ближайшее время на рынок не выйдет какое-нибудь совершенно прорывное в технологическом плане устройство. Значит ли это, что после того, как банки постепенно внедрят в свои каналы ДБО все технически доступные функции и решат все связанные с ними интерфейсные проблемы, наступит стагнация, все приложения и интернет-банки станут одинаковыми и дальнейшее развитие будет невозможно?

Мы думаем, что нет. Когда подписка на автоматическое выставление счетов, оплата бумажных квитанций по QR-коду и другие функции, которые сейчас выглядят “продвинутыми”, станут обыденностью для клиента любого банка, начнется новый этап развития ДБО, который будет заключаться в персонализации сервиса, причем не на уровне маркетинговых сегментов, а на уровне отдельного клиента.

Мобильное приложение и интернет-банк являются не только платежным сервисом или каналом продаж, но и каналом получения данных о клиенте. На проектах, связанных с внутренними банковскими системами, мы видим, что банки стали задумываться о том, как эти данные обрабатывать и использовать. Если банк в состоянии собирать, обрабатывать и анализировать информацию индивидуально по каждому клиенту, он может предложить ему наиболее подходящие продукты, тарифы и т.п. При этом продуктовые предложения будут подстраиваться под клиента не только с учетом сухих данных по доходам и расходам, но и более полной информации об образе жизни (например, ходит ли человек в театр, активно ли занимается спортом, проходит ли регулярное обучение и др.). Основная задача здесь — переход от фиксированной линейки продуктов к гибкому формированию уникальных предложений, основанных на предыдущем опыте клиентов.

Таким образом, у банков больше не останется «стандартных продуктов», ориентированных на определенный сегмент (для студентов, для пенсионеров, для молодых семей и т.п.). Каждый продукт станет персональным, а условия обслуживания и программы лояльности будут соответствовать образу жизни клиента — например, заядлый посетитель фитнес-клубов получит предложение карты с кэшбэком на здоровое питание, отец семейства — карту с бонусами в самом часто посещаемом гипермаркете и т.п. Таким образом, даже набор партнеров будет предлагаться клиенту в соответствии с его образом жизни.

Следующий этап персонализации — формирование финансовых привычек. Например, это может быть поощрение «здорового финансового образа жизни». Банк может помогать клиенту сократить расходы, добиваться не только финансовых целей, но улучшать повседневные действия (больше тратить на спорт, регулярно откладывать часть зарплаты). Здесь же естественным образом затрагивается вопрос финансовой грамотности: банк может рассказывать о подходящих и полезных практиках, связанных не только со взаимодействием с банком, но при обращении с финансами в принципе).

Если же заглянуть совсем в будущее, то можно представить, как банковское приложение или интернет-банк превращается в полноценного финансового помощника, с которым пользователь может общаться через голосовой интерфейс. Сейчас виртуальные ассистенты (как «Erica» от Bank of America, «Олег» от Тинькофф Банка) помогают упростить совершение операции, в перспективе — «запоминать» рутинные операции клиента. А в итоге такие ассистенты смогут действовать проактивно, озвучивая советы и предлагая персонализированные продукты.

Так как же дальше будут развиваться интернет-банки и мобильные банковские приложения? Общая тенденция выглядит так:

1. Внедрение всех технически возможных функций, которые показали высокую востребованность среди клиентов.
2. Добавление более мелких функций, которые позволяют делать интерфейс удобнее (например, не просто “возможность оплатить услуги”, а “возможность перейти к оплате услуг с экрана карты”, “возможность повторить операцию из истории” и т.п.)
3. Эксперименты с функциями, которые порождают новые сценарии использования интернет-банков и мобильных приложений — встроенные мессенджеры, интеграция с голосовыми помощниками, совместный доступ к счетам и т.п.
4. Эксперименты с персонализацией сервиса на уровне отдельного клиента.

На каждом этапе нужно решать специфические юзабилити-проблемы. Как вписывать каждую новую функцию в интерфейс так, чтобы пользователям было легко ее найти и удобно ей пользоваться? Как обеспечить масштабируемость интерфейса, так, чтобы добавление новых функций не приводило к необходимости глобально перестраивать навигацию и внешний вид сервиса? Если не продумать эти моменты, даже самый функциональный интернет-банк (или приложение) будет неудобным для клиентов, а значит, они не будут им пользоваться.

Поэтому в погоне за функциональностью не забывайте о пользователях. Изучайте их поведение. Следите, как они реагируют на новые решения конкурентов. Проверяйте на них собственные новые идеи, чтобы понять, какая из них наиболее удачна, причем делайте это на разных стадиях: от первых концепций до детализированных прототипов. И тогда окажется, что “потолок”, о котором речь шла в начале статьи — это не предел развития, а возможность для перехода на новый уровень.

Статья напечатана в журнале «Расчеты и операционная работа в коммерческом банке», 2019, №1