Очень часто банковские приложения так напичканы функциями, что клиенты просто теряются. Как найти баланс между элегантной простотой и широким функционалом приложения? Лучшим решением может быть персонализация. Кроме того, нужно позаботиться, чтобы мобильные пользователи при необходимости могли быстро получить помощь.
Автор: Стив Кочео, главный редактор The Financial Brand, 1 июля 2019
Мобильный банкинг (через приложение или мобильную версию сайта) является важным конкурентным преимуществом в сфере финансовых услуг. Тем не менее, банки далеко не всегда способны обеспечить пользователям мобильных услуг хороший клиентский опыт.
Исследования показывают, что банки, как правило, совершают две распространенные ошибки: создают слишком много приложений или добавляют в одно приложение слишком много функций.
Тем временем, все больше клиентов предпочитают совершать банковские операции через мобильные устройства — а значит ставки растут.
Растет популярность мобильных устройств у более старших поколений — как это было ранее с социальными сетями. “Когда-то Facebook считался социальной сетью для молодежи”, — сказал Боб Нойхаус, вице-президент по финансовым услугам в J.D. Power, “а теперь самой динамично-растущей группой на Facebook оказалось поколение беби-бумеров”.
Слишком сложный мобильный банкинг отпугивает клиентов
Компания J.D. Power проанализировала данные четырех крупнейших исследований, в которых оценивалось, насколько клиенты довольны уровнем банковских услуг. Оказалось, что средний показатель удовлетворенности клиентов мобильным банкингом снизился из-за обилия новых функций, которые, как правило, непонятны клиентам. Исследования также показали, что организации, которые предлагают пользователям простые и понятные приложения, имеют гораздо более высокие рейтинги.
Как объясняет Нойхаус, неразбериха с мобильными приложениями началась, когда пользователи стали замечать, что некоторые банковские операции они могут выполнить только через десктопный интерфейс. Естественно, пользователи потребовали расширения функционала мобильных приложений, а банкам ничего не оставалось как добавить новые функции, зачастую в ущерб качеству клиентского опыта.
“Сегодня банковскими приложениями пользуются миллионы американцев, но процесс взаимодействия с ними редко вызывает положительные эмоции: большинство людей нейтрально отзываются о пользовательском опыта, но встречаются и негативные отзывы”, — сообщается в отчете “The Forrester Banking Wave: US Mobile Apps.” В отчете также сказано, что в приложениях американских банков часто бывают плохо проработаны функции самообслуживания — например, настройка уведомлений.
Чтобы улучшить мобильный банкинг, дизайнеры должны не только добавлять недостающие функции, но и продумывать интерфейс с учетом приоритетов клиентов.
Чтобы сделать приложение понятнее, добавьте поиск и обучайте пользователей
Простая функция поиска (при условии, что она нормально работает) здорово помогает пользователям решать свои задачи в приложении. При составлении отчета и формировании методологии ранжирования, специалисты Forrester учитывали поиск и навигацию как важные факторы пользовательского опыта.
Банк Ally, лидер рейтингов в этой части исследования, получил свои высокие оценки за Ally Assist, функцию поиска по всему приложению, а также за отсутствие видовой рекламы. Банк Chime на официальном сайте позиционирует свое мобильное приложение как “приложение для банкинга от технологической компании” — и они заслужили высокие оценки от Forrester за отлично проработанные функции поиска и навигации. Одна из удачных находок Chime — заголовки страниц, которые “прилипают” к верху экрана даже когда пользователь прокручивает страницу вверх-вниз. Кроме того, Chime получил очки за то, что разговаривает с пользователями на человеческом языке, без банковской спец.лексики.
Нойхаус утверждает, что наряду с дизайн-мышлением, нужно практиковать обучение пользователей. Каждый сотрудник каждого отделения банка должен знать назубок приложение для банкинга, чтобы в любой момент ответить на вопросы клиентов и продемонстрировать, как выполнять ту или иную операцию. Можно также разместить в приложении и на сайте обучающие видео, но, по словам Нойхауса, личный контакт и вовлечение всегда работает лучше.
Еще одно беспроигрышное преимущество — простота. Исследование от J.D. Power показало, что люди выше оценивают специализированные приложения для управления картами, чем полные приложения банков, в которых собраны все предоставляемые услуги. Поскольку функционал приложения для управления картами ограничен, пользовательский опыт получается более продуманным и отточенным.
Финансовые учреждения вынуждены постоянно корректировать свои приложения, чтобы найти тот самый баланс функциональности и простоты.
Банки должны уделять больше внимания потребностям людей
Одна из причин, почему мобильный банкинг кажется слишком сложным, состоит в том, что банки пытаются запихнуть в приложение весь свой диапазон возможностей. В результате, обилие функций просто перегружает клиентов.
“Принимая решение о необходимости нового приложения, банки должны руководствоваться потребностями пользователей, а не запросами продуктовых команд”.
“По мере того, как растут возможности онлайн и мобильного банкинга, digital-команды должны уделять больше внимания пользователям: помогать им просто и быстро находить нужные функции и достигать целей,” — сказано в отчете Forrester. “Иногда клиент сталкивается с очень срочной/сложной/важной проблемой, которую не получается решить в приложении самостоятельно. В этом случае пользователи нуждаются в помощи специалиста. Банк должен позаботиться, чтобы при необходимости клиент мог легко обратиться за помощью по телефону, через чат или в мессенджере”.
Aite Group в своем отчете отмечает, что “переход в digital требует от банков готовности открыто общаться с клиентами. Сегодня успех в бизнесе зависит не только от продуктов, но и от уровня клиентского опыта, и цифровой банкинг выступает решающим фактором”.
Аналитики советуют подходить к выпуску банковских приложений более рационально. Подход, когда каждое отделение разрабатывает собственное приложение просто для галочки, уже не работает.
В отчете от Forrester под названием “Банки, вы создаете слишком много приложений”, компания отмечает, что у некоторых финансовых организаций бывает порядка 20 приложений. И хотя выше упоминалось, что специализированное приложение предлагает клиентам более отточенный пользовательский опыт, вряд ли существует спрос на такое количество разных приложений. Скорее, это часто бывает признаком соревнования между разными отделами.
В отчете аналитики призывают банки задавать себе вопрос: что нами движет при запуске приложения? “Часто приложения создаются по запросу различных продуктовых команд. Так, например, у банка может быть несколько приложений для разных кредитных карт. Но это продукто-ориентированный, а не клиенто-ориентированный подход. Принимая решение о необходимости нового приложения, банки должны руководствоваться потребностями пользователей, а не запросами продуктовых команд.
Можно ли сделать приложения более понятными за счет персонализации?
В блоге BBVA, Онур Генч, ныне директор группы компаний BBVA, сравнил банкинг с Amazon и заключил, что банковская отрасль сильно отстает от лидера электронной коммерции.
“Компании наподобие Amazon обеспечивают своим клиентам превосходный пользовательский опыт. В результате, у людей формируется определенный уровень ожиданий, который предъявляется в том числе и к банкам”, — пишет Генч. “В то время как финансовые учреждения предлагают транзакционный доступ к аккаунтам и информации через смартфон, Amazon предлагает “будущие покупки”, выдает ссылки на повторные покупки, высылает спец.предложения по заинтересовавшим товарам. И такой уровень персонализации предлагает, в том или ином виде, каждый розничный магазин. Именно этого ожидают пользователи — особенно представители “цифрового поколения”.
“Если приложение спроектировано так, что адаптируется под каждого отдельно взятого пользователя, то оно выходит за пределы демографического таргетинга”
Нойхаус уверен, что персонализация — то самое направление, в котором следует развиваться банкам, чтобы обеспечить более высокий уровень обслуживания и исключить недопонимание со стороны пользователей.
Вместо того, чтобы разом выкатывать все возможности приложения, говорит Нойхаус, можно сначала выяснить потребности и предпочтения клиентов за счет персонализации. На базе этой информации, можно внедрить в приложение подсказки и предложения — в результате чего пользователю будут предоставлены нужные инструменты и услуги.
“Если приложение спроектировано так, что адаптируется под каждого отдельно взятого пользователя, то оно выходит за пределы демографического таргетинга” — Роберт Нойхаус
Один из потенциальных способов персонализации — это чатбот. В отчете Forrester сказано, что мобильное приложение Bank of America получило высокие результаты по всем категориям благодаря Эрике. Эрика — это цифровой ассистент банка на базе искусственного интеллекта. В отчете Эрика получила высокие оценки и как механизм поиска, и как проактивный проводник по функционалу приложения.
Будьте открыты новым идеям и готовы к переменам
Теперь, когда наличие приличного мобильного приложения уже стало обязательным условием в банковской сфере, многие организации приходят к полной переработке своих прошлых решений. Некоторые банки серьезно отнеслись к идее сделать приложение более простым и дружественным для клиентов. После выхода отчета Forrester, U.S. Bank запустил свое новое мобильное приложение. (Старое получило самые низкие оценки из восьми приложений рассмотренных в отчете). Среди функций нового приложения появилась помощь на тот случай, когда клиент не понимает, как выполнить ту или иную задачу. Кроме того, в новом приложении персонализированный дэшборд, который в реальном времени анализирует траты пользователя и предлагает индивидуальные рекомендации по экономии и накоплению.
Некоторые функции полностью переработанного приложения U.S. Bank, включая индивидуальные советы клиенту. Скриншоты из App Store.
Ну и наконец, полезно бывает взглянуть на приложение, которое клиенты считают слишком сложным, “свежим взглядом”. Forrester отмечают, что разработчики обычно прекрасно ориентируются в своем приложении — ведь это они его создали. В то же время, у клиентов нет этого уровня понимания приложения: они не представляют, где найти ту или иную функцию и как она работает.
“К примеру”, — говорят специалисты Forrester, “клиент понятия не имеет, сколько денег сможет отправить через систему платежей Zelle, пока вы ему об этом не расскажете. Чтобы понять, какие вопросы возникают у клиентов, digital-специалисты должны собирать инсайты из юзабилити тестирований, анализировать ключевые слова, прослушивать записи разговоров в колл-центре. Только на основании этих данных получится собрать контентную стратегию и предложить пользователям своевременную помощь”.
Комментарии наших экспертов:
Екатерина Бакиева (МТС Банк, Руководитель центра UX дизайна):
Сделать из мобильного приложения банка cупер апп — модная тенденция сейчас. Цель простая – привлечь широкую аудиторию и удержать пользователей, затем продажи, увеличение транзакционной активности. И вполне логично, что банки для достижения этой цели выбирают свою стратегию, опираясь на свои возможности и преимущества. Кто-то, как и мы двигается в сторону синергии с мобильным оператором и на этой базе пытается создать экосистемный продукт. И я очень верю, что это действительно можно сделать, если отталкиваться от модели поведения и жизнедеятельности клиента.
Пользователи ценят простоту, понятность и стабильность сервиса. Тенденция развития мобильных банков подтверждает тот факт, что простоту и понятность мы не выдерживаем, т.к гонимся за конкурентами, рейтингами, доходом. Выводим все бизнес гипотезы, без персонализации и анализа поведения конкретного пользователя. За счёт этого перегружаем интерфейс, усложняем логикой и слабо работаем с коммуникацией. В погоне за показателями мало кто задумывается о базовых, жизненных потребностях пользователей. Компании стремятся прежде всего решить поставленные бизнес-задачи и слабо верят в потенциал завоевания любви и доверия пользователей за счёт решения насущных человеческих задач и органичного встраивания в жизнь клиента. Мобильный банк – это цифровой кошелёк человека. Что мы хранили, а многие до сих пор хранят в кошельках? Деньги, документы и несколько дисконтных карт — вот тот минимум, который клиент хочет видеть в своем цифровом кошельке: надежно, понятно, структурировано. Рекламными флаерами, тонной скидочных купонов кошельки обычно не забивают. Безусловно, удобно иметь все платёжные сервисы в одном месте, но это уже следующая задача, вторая по приоритету после сохранности, накопления и увеличения доходов, а уж на что и где потратить деньги, поверьте, клиент разберётся и без нас. Лично я сильно против, чтобы ко мне в кошелёк лезли с не очень актуальными мне предложениями покупки фильмов, билетов, статьями про саморазвитие и внутреннюю гармонию. Выводя ненужный контент и фичи, мы отвлекаем пользователей от целевых действий. Уверена, что с вами уже случалось так, что вы заходили в мобильный банк и через какое-то время забывали, зачем зашли
На мой взгляд, нужно отделять мух от котлет, и эта задача прежде всего проектирования пользовательского опыта и интерфейса.
Следует признать, что уровень осознанности в цифровом производстве пока ещё очень низкий.
Мы на нереальных скоростях выводим все, что только поможет заработать денег, грубо нарушая привычный порядок и структуру, нагромождая таким количеством фичей, которыми клиент, вероятно никогда не воспользуется, потому что фичи и сервисы – сырые, не проработанные, пользовательский опыт далёк от бесшовности в использовании.
Банкам очень везёт в том плане, что от продукта не так просто отказаться или отписаться, поэтому пользователи терпеливо учатся пользоваться супер апами.
Григорий Дэгтэр (Открытие, Руководитель отдела UX)
Безусловно клиенты хотят получить продукт, который будет помогать, поддерживать их деятельность, расширять их возможности. И рынок движется в этом направлении — «весь мир в одной ладони».
Но самое ценное для клиента, когда мы не просто понимаем его потребность, но и КАЧЕСТВЕННО удовлетворяем ее!
В погоней за рынком бизнес забывает пересмотреть CJM сервисов и услуг, который вполне мог поменяться при расширении функционала.
Михаил Кузьмин (Сбербанк, Руководитель направления CJE )
Хотелось бы добавить, что в проникновении банковских приложений в более возрастные категории пользователей стоит учитывать также такую необходимую составляющую хорошего UX, как доступность, т.е. accessibility. Цветовая палитра приложения должна обеспечивать требуемый уровень контрастности, функции и описание графических элементов должны быть читаемы с помощью экранных дикторов VoiceOver и Talkback. Также по возможности следует минимизировать или сделать доступную альтернативу для сложных элементов управления. При обеспечении доступности приложения стоит помнить, что специальная потребность в работе с приложением в условиях плохой контрастности или с ограниченной подвижностью кисти рук может возникнуть почти у любого пользователя.
Владимир Китляр, Digital CPO Альфа-Банк
«Слишком много функций» – да, в этом и вызов digital команде банка. Нет никакой проблемы сделать лаконичное, простое и понятное приложение монофункционального продукта. Совсем другой уровень – приложение универсального банка, продукты которого сопровождают клиента буквально ежедневно и буквально на все случаи жизни, продуктов и их модификаций действительно много. Или так – очень много, сложно вспомнить примеры других отраслей, перед которыми стоит подобного по уровню сложности задача. Эта задача будет заранее проиграна, если подходить к банковкому приложению в олдскульной парадигме «главный экран – наше все», унаследованной от практики «дележки» между бизнесами «баннерных мест» на главной странице сайта. Хотя, такой атавизм в буквальном виде уже крайне редко встречается, особенно у digital-ориентированных банков. «Драки» бизнесов за место на главном экране перестают быть актуальными благодаря корневым изменениям в парадигме доставки продуктового оффера клиенту – банковские цифровые платформы становятся динамической маркетинговой среды с индивидуальной контекстной доставкой оффера клиенту – в нужное время и в нужном месте. Этот подход позволяет минимальным набором интерфейсных средств, в сочетании с CRM-платформами, обеспечивающими real-time маркетинг и генерацию next best offer, организовать минималистичную и при этом универсальную digital-среду банкинга. Причем, средством доставки продуктового оффера клиенту теперь служат не только интерфейсные инструменты, но и гибридные средства, выходящие за пределы традиционного понимания UI – это могут быть офферы через контекстные push-уведомления, офферы, доставляемые посредством геофенсинга, функционал вызываемый гироскопом или камерой телефона, средствами AR и тд и тп, креатив продуктовых команд в нашей отрасли просто безграничен.
Отдельного внимания стоят поисковые инструменты в онлайн-банкинге. Дело в том, что при проектировании юзабилити универсальных продуктов, не обязательно банковских, обычно в продукт закладывается одновременно несколько интерфейсных слоев, расчитанных на разные категории «подготовки» и психотипов пользователей – слой для «бегинеров», слой для «ретроградов», слой для «продвинутых». Клиенты, хорошо знакомые с продуктом, стремятся минимизировать действия, необходимые для рутинных операций, эти клиенты обожают эффект интерфейсной «телепортации» – когда результат достигается минимальным набором «тапов» или «кликов» и в этом случае грамотно сделанный «умный поиск» может заменить продвинутому клиенту практически все прочие интерфейсные элементы управления банковским приложением. Поиск также может работать как отличный инструмент контекстного онбординга – клиент не обязан держать в голове все интсрукции по использованию онлайн-банкинга, гораздо эффективнее иметь поисковый инструмент для возможности получить нужную инструкцию в моменте. Текстовые чат-боты также – отличный инструмент для контекстного онбординга и навигации по интерфейсам приложения.
В статье упомянут продукт Erica, один из первых в отрасли банковских голосовых ассистентов. Следует отметить, что голосовое управление банкингом – очень многообещающее направление отрасли, которое может изменить индустрию цифрового банкинга и подходы к юзабилити в целом. Индустрия синтеза и распознавания речи, платформы искусственного интеллекта на наших глазах совершили революционный технологический прорыв, благодаря которому появление продвинутых голосовых помощников в банкинге стало действительно возможным. Инструментарий Voice UX позволяет работать с естественным языком клиента, со всеми его несовершенствами, позволяет не мучить клиента онбординговыми сценариями, снимает проблему интерфейсных приоритетов между продуктами.
Сложности UX, подсвеченные этой статьей, я бы даже не назвал «проблемами» – это уникальный вызов, невероятно интересный и азартный предмет для изобретательства и экспериментов экспертов по юзабилити банковских продуктов.
