Для того, чтобы человек, живущий в условиях информационной избыточности, принял то или иное решение, иногда достаточно воздействовать на один-единственный раздражитель. Это работает и в случаях с интерфейсами.
Название «Психология Влияния» заимствовано у Роберта Чалдини (Robert B. Cialdini). А тезис обозначим так: «Что общего у человека с индейкой и как это использовать в интерфейсах?».
Я задал этот вопрос своим коллегам и получил множество забавных ответов – «Оба ходят на двух ногах», «Оба готовятся к обеду на день благодарения» и т.д. Не было сказано только самого главного: и человеку и индейке свойственен определенный автоматизм решений. Существуют такие раздражители, которые на подсознательном уровне заставляют нас совершать те или иные действия.
В свое время было проведено множество экспериментов на эту тему. Я проиллюстрирую свой тезис двумя примерами.
Пример 1. Эксперимент с индейкой
1. Индейке подсовывают чучело хорька – злейшего врага. Она рвет его в клочья.
2. Индейке подсовывают такое же чучело хорька, которое издает характерный звук «чип-чип-чип», звук, с помощью которого птенцы общаются с наседкой. Индейка начинает воспринимать чучело хорька как собственного птенца.
Обратите внимание на трагизм ситуации: она отличает собственных птенцов не по цвету, не по форме, не по запаху, а по одному единственному отличительному принципу – звуку «чип-чип-чип». И можно обмануть индейку, лишь имитируя этот сигнал.
Как получилось, что такой сложный механизм, как материнский инстинкт, включается в ответ на один-единственный раздражитель? Дело в том, что это обеспечивает ей спокойное существование. Индейке не нужно обрабатывать множество информации. Достаточно просто среагировать на один «триггер».
На самом деле то же самое происходит и у людей – особенно живущих в условиях избытка информации. Для того, чтобы человек принял то или иное решение, иногда достаточно воздействовать на один-единственный раздражитель.
Пример 2. Эксперимент в библиотеке
1. В библиотеке всегда есть небольшая очередь к ксероксу. К очереди подходит человек и просит: «Пропустите меня, пожалуйста, отксерить документы без очереди». Эксперимент доказал, что его пропускают только в 20% случаев.
2. Тот же самый человек в такой же точно очереди подходит и просит: «Пропустите меня, пожалуйста, отксерить документы без очереди, потому, что мне нужно очень срочно отправить копии по почте» его пропускают в 85% случаев.
3. Уже знакомый нам человек, в такой же точно очереди, произносит бессмысленную, на первый взгляд, фразу: «Пропустите меня, пожалуйста, отксерить документы без очереди, потому что мне нужно отксерить документы». Как видим, никакой новой информации в его сообщении не содержится. Однако же его пропускали в 90% случаев! Почему? Да потому что он произнес ключевое слово – «…потому что».
Вывод: В данном случае «потому что» и есть тот триггер, который переключает людей в очереди из состояния «оборона» в состояние «помощь ближнему».
А что в интерфейсах?
В социальной психологии все эти автоматические факторы влияния категоризованы по 6 направлениям:
1. Авторитет
На ваше решение сделать/не сделать что-либо оказывает влияние наличие или отсутствие человека, которому вы доверяете и которого считаете авторитетом.
Как это можно применить в отношении к интерфейсам? Допустим, у вас сайт электронных платежей. Отличным решением было бы разместить там логотипы тех компаний, которым пользователи уже доверяют, таких как MasterCard и Visa.
2. Благорасположение
Вы наверняка замечали, что с приятным внешне человеком вам проще общаться. То есть на ваше решение оказывает влияние внешние данные человека, его интерфейс, если так можно выразиться. В применении к разработке продуктов это означает, что эстетически привлекательный интерфейс может стать тем триггером, который повлияет на решение.
У благорасположения есть свои аспекты – так, например, вы более расположены к людям, которых вы уже знали, с которыми вы уже знакомы. В отношении интерфейсов это может выражаться в том, что ваш интерфейс похож на что-то, к чему пользователи уже привыкли.
3. Взаимообмен
Один из старейших принципов, которым руководствуется человечество. Он основывается на том, что человек, который испытывает обязательство, гарантировано к вам предрасположен. Если вам что-то дали, то вы чувствуете обязательство ответить чем-то хорошим.
В отношении с людьми все понятно: вам дают скидку или даже просто угощают чаем – и вы чувствуете себя обязанным. В отношении интерфейсов все то же самое – например, вы можете дать попользоваться какой-то функцией бесплатно, и потребитель легче начнет пользоваться остальными.
4. Дефицит
На решение человека что-либо купить или чем-либо воспользоваться самое прямое влияние оказывает количество того, чем он хочет воспользоваться. Вспомните очереди в советское время, чем дефицитнее товар, тем больше ажиотаж. Простого ярлычка «дефицит» было достаточно для покупки. «За чем стоите? – За дефицитом. – О! Я тоже постою».
Непосредственно в интерфейсе идею дефицита, пожалуй, не реализовать, но ее можно подчеркнуть. Если у вас e-commerce сайт, и вы хотите продвигать какой-то определенный товар, то нормальный маркетинговый ход – это поставить ярлык «дефицитный товар» или «на складе осталось 7 штук».
5. Последовательность
Человек склонен быть последовательным. Если он высказал некое положение, то далее он постарается держаться этого положения, причем тем сильнее, чем больше и важнее для него была аудитория, перед которой он это положение высказал. Если ребенок говорит: «Я смелый, я ничего не боюсь», а потом расшибает коленку в кровь, он постарается не заплакать. Это на генетическом уровне работает принцип последовательности.
Как он работает в отношении интерфейсов? Если у вас есть корзина и человек, выбирая товар, отправляет его туда, то, даже не имея намерения купить, он весьма вероятно вернется к вашему сайту (если вы дадите ему возможность сохранить корзину). Почему? Потому что он уже отобрал товар, он потратил время. Возможно, его будет греть мысль, что он уже сделал выбор. Возможно, его будет тяготить незавершенное дело. Главное, что он последователен.
6. Социальное доказательство
Принимая решение, мы склонны учитывать мнение окружающих. Если множество людей покупают какой-то чай и хвалят его, то мы с высокой долей вероятности купим именно этот чай. Маркетологам это все отлично известно.
Но когда дело доходит до интерфейсов, почему-то социальное доказательство используется слабо. Выделить можно разве что социальные сети – всевозможные рейтинги, «эффект толпы» и проч. Вы наверняка с этим сталкивались. Например, на Хабрахабре человек видит толпу минусов и, даже не вчитываясь в пост, ставит минус. Видит толпу плюсов – ставит плюс.
Как это использовать в интерфейсах? Да очень просто – покажите, что тот или иной товар востребован, что его активно покупают, что вместе с ним берут еще и вот такой аксессуар…
Используя эти нехитрые принципы, можно сделать интерфейс не только удобным, но мотивирующим пользователя на совершение определенных действий, т.е. интерфейс, который будет возбуждать, убеждать и актуализировать потребности.
Когда какой «триггер »использовать?
Чтобы спровоцировать человека на покупку, конечно, надо использовать триггеры «Дефицит» («сейчас не купишь – не купишь никогда») и «Социальное доказательство» («этой вещью пользуются все»). Могут быть и другие.
Приведу пример, который сработал лично на мне. Есть такая игра – «Мафия», это приложение Facebook. Она вовлекла меня (помимо моего осознанного желания), применив сначала паттерн «Благорасположение», а затем «Последовательность». Мне пришло приглашение от моего знакомого в эту игру. В нем было указано, что ему необходимо мое участие для того, чтобы он мог что-то сделать. Я взял на себя добровольное обязательство, просто нажав кнопочку «Согласен». Через неделю мне пришло следующее сообщение: мол, моему другу нужно, чтобы я еще что-то сделал (снова какая-то малость)… Все эти шаги делал не он, а движок игры, и вот так, малыми приращениями, меня втянули в эту игрушку.Сделав первый шаг – взяв на себя обязательство – я должен был быть последовательным.
Итак, возвращаясь к использованию разных триггеров – на что мы хотим спровоцировать человека? Для игры подходит «Последовательность» – протяженный во времени контакт может себе это позволить. Для ускорения этого процесса можно включить «Дефицит». Например, я купил за 40 долларов пакет программ (который в общем-то мне был не нужен) только потому, что мне сказали: через три продажа прекращается, и больше ты это нигде не купишь.
ОБ АВТОРЕ:
Андрей Сикорский – ведущий юзабилити-специалист компанииUSABILITYLAB. Занимается исследованием пользователей, юзабилити-тестированием и экспертной оценкой интерфейсов, а также проектированием. Автор и соавтор нескольких образовательных программ по юзабилити-инженерии («Проектирование пользовательских интерфейсов и юзабилити-тестирование», «Электронная коммерция»). Один из создателей сообщества User Experience Russia, модератор его вебинаров.
Впервые опубликовано в «Юзабилити Бюллетень, выпуск 33, июнь 2009».