Перевод статьи NNg, автор: Фейфей Лю
Юзабилити-тестирование в разных странах помогает выявить культурно-специфичные юзабилити-проблемы.
Правильное и своевременное тестирование поможет вам преуспеть на новом рынке.
Проектирование интерфейса для глобальной аудитории с различным культурным бэкграундом может оказаться сложной задачей.
Чтобы преуспевать на международном рынке, необходимо выходить за рамки перевода и локализации сайтов, важно получать данные из первых рук о том, как пользователи на зарубежных рынках взаимодействуют с вашими продуктами. Несмотря на то, что основные принципы юзабилити остаются одинаковыми во всех странах, тестирование с международной аудиторией может выявить проблемы юзабилити, характерные для конкретных культур. Есть две основные причины для тестирования с международными пользователями:
- Международные пользователи могут по-разному взаимодействовать с вашими продуктами или полагаться на некоторые функции больше, чем местная аудитория.
- Ментальные модели и то, как люди взаимодействуют с технологиями или организациями, могут различаться от страны к стране.
Юзабилити-проблемы, связанные с функциями, которые чаще используются именно зарубежными пользователями.
Международное юзабилити-тестирование может выявить проблемы с важными функциями сайта, которые редко используются вашей локальной целевой аудиторией.
Например, отечественные пользователи могут редко переключать язык сайта, если вообще когда-либо это делают. Но для международных пользователей доступность этой функции имеет решающее значение. Во время нашего пользовательского исследования в Китае респондентка пыталась делать покупки в мобильной версии южнокорейского ритейлера одежды “Maybe-Baby”. Вскоре она поняла, что страница была написана на английском и корейском языках, но ни один из них она не могла прочитать. Затем она попыталась понять, существует ли китайская версия, и безуспешно кликала по навигационному меню. Ей потребовалось много времени, чтобы найти переключатель языка, который находился в футере сайта. Она долго прокручивала домашнюю страницу и, прокрутив около 13 экранов, наконец увидела ряд флагов разных стран внизу страницы. Нажав на флаг Китая, она перешла на китайскую версию сайта. Она сказала: «Я думаю, что переключатель на другие языки в виде флагов разных стран – это хорошее решение, потому что, возможно, я не знаю, как сказать «Языки» ни на английском, ни на корейском. Но почему они поместили это в конце такой длинной страницы? Я могла и не найти этот переключатель.»
Мобильная версия сайта Maybe-baby.co.kr (слева) занимала 13 экранов, с переключателем языка в футере (увеличено в правой части скриншота).
Размер одежды — еще одна особенность, которая может варьироваться от страны к стране, как и единицы измерения. Люди, которые делают покупки на зарубежном сайте, могут испытывать необходимость разбираться в размерной сетке и использовать такие инструменты, как гид по размерам, чаще, чем отечественные пользователи. Участница исследования попыталась купить пару джинсов на Zara.cn, но не смогла сразу определить нужный размер. Когда она нажала кнопку «Гид по размерам», появилась большая фотография женщины в джинсах. Пользователю сначала нужно было выбрать размер и после этого на фотографии отобразились бы мерки. Но, к сожалению, она этого не поняла: кнопка «Выбрать размер» и связанная с ней крошечная стрелка находились очень близко к нижней части страницы. Она была в замешательстве: «Где гид? Это просто картинка».
Zara.cn: Когда участница нажала «Гид по размерам», она увидела изображение джинсов на модели (слева). Она должна была использовать кнопку «Выбрать размер» под этим изображением, чтобы выбрать размер и посмотреть соответствующие измерения на изображении (справа). Однако, она так и не обнаружила эту функциональность, потому что раскрывающийся список находился слишком близко к нижней части экрана, а соответствующая стрелка была слишком маленькой. Она подумала, что с сайтом что-то не так.
Обнаружение этих базовых проблем юзабилити не только помогает международной аудитории, но и приносит пользу потенциальным отечественным пользователям, которых обычно не привлекают к участию в юзабилити-тестах, например меньшинствам, говорящим на других языках. Это фактически улучшает доступность вашего дизайна.
Культурно-специфические проблемы
Помимо общих проблем юзабилити, международное юзабилити-тестирование может также выявить культурно-специфичные проблемы, связанные с:
- Контекстом использования,
- Восприятием продукта,
- Потреблением контента,
- Взаимодействием с вашей организацией.
Контекст использования
Где люди обычно используют ваши продукты и с кем они в этот момент находятся? Какие ограничения по устройствам у них есть? Вы можете лучше узнать ответы на эти вопросы, если проведете дистанционное международное юзабилити-тестирование, когда участники исследования выполняют задачи в предпочитаемых ими местах (например, дома или в офисе) вместо традиционного лабораторного юзабилити-тестирования.
К контекстным факторам относятся все артефакты (физические и цифровые), а также люди, которые могут влиять на то, как пользователи взаимодействуют с вашими продуктами или услугами.
Хотя и невозможно выявить абсолютно все контекстные факторы, которые влияют на пользовательский опыт, да это и не нужно, вы сможете выявить такие проблемы, как, например, ограничение скорости Интернета.
Когда мы недавно проводили удаленное юзабилити-тестирование с индийскими участниками, мы заметили, что некоторым участникам приходилось долго ждать загрузки сайтов. Анимация, изображения и видео, которыми переполнены модные сайты, только усугубляли ситуацию.
Когда участник зашел на сайт Decathlon со своего мобильного телефона, он ждал 20 секунд, пока загрузится навигация (и она не загрузилась). Навигация была очень громоздкой, с множеством картинок и даже встроенной функцией поиска. В конце концов он обратился к строке поиска по сайту вместо того, чтобы ждать полной загрузки навигации. «Сайт довольно тяжело загружается», — прокомментировал он.
И наоборот, когда он попытался сделать покупки на Paytmmall.com (индийская ecom платформа), минимальный дизайн навигации загрузился сразу, и респондент с удовольствием использовал навигацию для перемещения по сайту.
Decathlon.in использовал сложную навигацию (слева). Для каждого основного модуля было несколько интерактивных подмодулей с функцией поиска. Навигация загружалась так долго, что участник отказался от ее использования. Легкая и понятная навигация сайта paytmmall.com (справа) загрузилась намного быстрее, и тот же участник быстро начал делать покупки.
Совместимость вашего продукта с устройствами пользователей или программным обеспечением, например, с операционными системами и браузерами, также имеет критически важное значение. Поскольку люди настолько привыкли к этим базовым инструментам и не испытывают проблем с просмотром отечественных веб-сайтов, то, если ваш продукт не работает, ваши пользователи будут убеждены, что это ваша проблема, а не их.
Мы наблюдали несколько таких случаев, когда проводили исследование интернет-магазина с участием китайских респондентов. Например, одна участница пыталась выбрать помаду на день рождения подруги. У нее не возникло проблем с выбором помады при посещении мобильной версии сайта китайской косметики MAC, но по каким-то причинам не удалось оформить ее покупку. Кнопка корзины просто не работала. Она была разочарована этим сайтом и считала, что с ним что-то не так.
Оказалось, что она установила браузер Baidu в качестве браузера по умолчанию, и между этим браузером и сайтом MAC возникли некоторые проблемы совместимости. По данным статистики Baidu, 9,5% мобильного трафика в Китае проходит через браузер Baidu. MAC Cosmetics China может потерять этот сегмент покупателей, даже не подозревая об этом. Исследователь предложил ей вместо этого попробовать использовать встроенный браузер телефона, и сайт MAC заработал.
(Однако не следует полагаться только на юзабилити-тестирование для выявления проблем совместимости; для небольших сегментов пользователей их может быть сложно выявить во время тестирования. Команды, работающие над международными продуктами, должны учитывать возможные проблемы совместимости на ранних стадиях проектирования и разработки, изучая данные об использовании целевой аудиторией программного обеспечения.)
Иногда юзабилити-тестирование также может выявить, как влияет на опыт пользователей их взаимодействие и общение с другими людьми при использовании ваших продуктов.
Например, во время нашего тестирования пожилая участница из Индии часто обращалась за помощью к своей дочери, когда она не могла что-то найти на сайтах, поскольку она плохо знала английский и не очень разбиралась в технологиях.
(Обычно мы не позволяем другим людям мешать участникам выполнять задания. Однако, в подобных случаях мы делаем исключения, поскольку это отражает то, как пользователь на самом деле использует цифровые технологии в реальной жизни. Другой пример: когда родители помогают маленьким детям с техническими проблемами.)
Восприятие продукта
Как ваши международные пользователи воспринимают визуальный дизайн ваших продуктов? Как они относятся к вашим продуктам или услугам до и после выполнения некоторых задач? Насколько они доверяют вашему бренду?
Люди разных культур имеют разные предпочтения в визуальном дизайне. Исследователи Катарина Райнеке и Кшиштоф Гайош [Katharina Reinecke и Krzysztof Gajos] собрали 2,4 миллиона субъективных оценок эстетики веб-сайтов от более чем 39 000 участников со всего мира. Выяснилось, что российские участники значительно больше отдавали предпочтение сайтам с меньшей визуальной сложностью, в то время как жители Мексики и Чили дали более высокие оценки сайтам с высокой визуальной сложностью. То же исследование также показало, что монохромный дизайн предпочитают финны, русские, французы и немцы, в то время как малазийцы и чилийцы, как правило, предпочитают красочные визуальные эффекты. Аналогичным образом, наше предыдущее исследование в Китае также показало, что китайские участники имели более высокую терпимость к веб-сайтам с высокой визуальной сложностью, чем иностранные пользователи.
Тестирование вашего визуального дизайна — хороший способ оценить интересы и предпочтения целевой аудитории.
Помимо непосредственной оценки эстетики, юзабилити-тестирование также может выявить, как пользователи, особенно новички, воспринимают надежность ваших продуктов или услуг и доверяют ли им. Так, разные целевые аудитории могут воспринимать разные компоненты дизайна как заслуживающие доверия.
Когда мы тестировали китайскую версию австралийского аптечного сайта Pharmacy Online с участием китайских респондентов, несколько человек высоко оценили его надежность. Они позитивно отметили тот факт, что дизайн навигации этого сайта аналогичен китайским e-com сайтам, а также отметили локализацию различных компонент, таких как, например, возможность использовать учетную запись WeChat. Благодаря этим элементам веб-сайт выглядел для них привычным.
Китайская версия Pharmaceonline.com.au (вверху) в сравнении с домашней страницей Taobao (внизу). Некоторые участники сочли этот локализованный дизайн весьма заслуживающим доверия, поскольку в нем использовались знакомые им компоненты, такие как QR-код WeChat и информационная архитектура, подобная Taobao.
Потребление контента
Могут ли международные пользователи легко понять информацию, представленную на вашем сайте? Нравится ли им используемый tone-of-voice? Считают ли они контент полезным и как они его используют?
Тестирование вашего контента с глобальной аудиторией особенно важно, если у вас есть несколько культурно разных аудиторий, использующих одну и ту же языковую версию вашего сайта (например, в США, Австралии и Великобритании используется одна и та же английская версия).
К примеру, когда мы тестировали китайскую версию сайта Converse, молодой участник мужского пола пожаловался на названия разделов. Вместо традиционных e-com названий разделов, таких как «Мужчины », «Женщины » и «Аксессуары », Converse China использовала Dude男的, Dudette女的. (Трудно найти английские эквиваленты этим двум названиям. В китайском языке эти слова часто имеют негативный оттенок, а не легкий и непринужденный тон, обозначаемый английскими словами Dude и Dudette. [Dude переводится с англ. как “чувак”, “пижон”, “бездельник” – прим. переводчика]).
Респондент, который регулярно покупал модную обувь и относился к целевой аудитории Converse, заявил: «Там написано «Чувак и Чувиха» , а не «Мужчины и женщины». Это заставляет меня чувствовать себя некомфортно. Это немного небрежно, и я чувствую, что они не уважают людей».
После перевода контента для пользователей, говорящих на разных языках, обязательно проверьте tone-of-voice, поскольку он может повлиять на ваш брендинг. Слушайте не только экспертов по маркетингу; позвольте нескольким пользователям выполнить задачи с вашим дизайном и посмотрите, как они относятся к tone-of-voice.
Помимо самого контента и его тона, люди из разных культур имеют разные предпочтения в отношении организации контента. Например, люди в высококонтекстных культурах, таких как Китай, используют веб-сайты с высокой плотностью информации и могут предпочитать их сайтам с относительно низкой плотностью информации.
Вы также можете узнать, полезен ли предлагаемый вами контент или вам необходимо предоставить какую-то конкретную дополнительную информацию, к которой эти целевые аудитории могли привыкнуть на аналогичных сайтах.
Например, участник из Индии не был удовлетворен информацией о размерах рамок для фотографий (в сантиметрах), предоставленной на сайте Myntra. «Это забавно, потому что, когда мы выбираем размеры декора для стен, мы используем дюймы, а не сантиметры. Поэтому предоставленная ими информация о размерах оказалась бесполезной». (Некоторые культуры Индии предпочитают дюймы, другие — сантиметры.)
Размер модели, предоставленной Myntra (индийской e-com площадкой), был указан в сантиметрах, а не в дюймах, что оказалось совершенно бесполезным участнику.
Во время нашего исследования интернет-магазина в Китае участник, который выбирал для покупки обувь Nike, хотел использовать функцию фильтра популярности, которая была доступна почти на всех сайтах отечественных розничных продавцов. Он жаловался: «Нет фильтров по популярности! Я хочу знать, какие из них продаются лучше всего, чтобы носить самый популярный стиль».
Взаимодействие с вашей организацией
Как ваши международные пользователи обычно взаимодействуют с вашей организацией или другими подобными организациями? Есть ли каналы, которые используются чаще других?
Например, индийские участники предпочитают одноразовые пароли, а китайские участники входят в систему через сторонние сервисы, такие как WeChat и AliPay на мобильных устройствах или путем сканирования QR-кода на компьютере.
Когда мы проводили очное исследование веб-сайта университета в Китае, одна участница пыталась выяснить требования к переводным студентам Йоркского университета. Ей не понравилась расплывчатая информация на сайте, и она была расстроена, узнав, что ей нужно общаться с вузом по электронной почте: «Я не думаю, что это правильный способ общения с китайскими студентами. Я бы предпочла какие-нибудь способы быстрого общения, такие как онлайн-день открытых дверей через Skype».
Люди из разных культур также могут предпочитать разные платформы, чтобы быть в курсе своих любимых брендов. Открытые и исследовательские задачи юзабилити-тестирования, такие как «Проверьте, выпустил ли какой-либо из ваших любимых брендов что-то новое», могут выявить их предпочтения и паттерны просмотра.
Например, во время нашего юзабилити-тестирования социальных сетей в США мы сочетали такие вопросы с когнитивным картированием [визуализация ментальных моделей пользователя – прим. переводчика]. Мы обнаружили, что участники считали, что организации более активны в Твиттере, чем в Facebook. Некоторые использовали Instagram, чтобы следить за различными бизнесами, связанными с модой. Они вообще не связали использование Snapchat с бизнесом. В Китае WeChat и Weibo (аналог Twitter) являются наиболее используемыми социальными сетями для взаимодействия с бизнесом.
Когда проводить международное юзабилити-тестирование
Рекомендуется проводить юзабилити-тестирование с глобальной аудиторией на ранних этапах разработки продукта, когда вы планируете свою стратегию и вывод продукта на новый рынок. Даже тестирование бумажных прототипов может дать вам ценную информацию как по культурно-специфичным, так и по общим вопросам юзабилити.
Вам не обязательно выявлять все проблемы за один раунд испытаний. Иногда дешевле и проще провести несколько раундов небольших тестов с разной направленностью. Например, на первом раунде вы можете протестировать интерфейс на наличие общих проблем юзабилити, проверить контент и tone-of-voice, одновременно наблюдая за контекстом использования. Второй раунд может быть сосредоточен на тестировании и определении приоритетов локализованных функций и компонентов.
После запуска продукта вы можете провести тестирование, чтобы изучить удобство использования глобальных функций, используемых на всех рынках, и дополнительно выяснить, какие еще функции вам следует локализовать, чтобы сохранить конкурентоспособность на новом рынке.
Как только ваш продукт уже некоторое время известен на новом рынке, вам также может принести пользу проведение количественного юзабилити-тестирования, которое часто используется для сравнительного анализа (бенчмарка). Отслеживайте выбранные вами показатели и изучайте их на предмет серьезных изменений, чтобы оценить эффективность дизайна и сравнить свою эффективность с отраслевыми стандартами.
Вы можете (и вам следует) сочетать тестирование удобства использования ваших продуктов с другими методами, такими как сравнительное юзабилити-тестирование конкурентов, интервью, полевые исследования, дневниковые исследования и другие методы качественных исследований, чтобы полностью понять потребности пользователей, а также их ментальные модели и ожидания.
Заключение
Проведение исследований с глобальной аудиторией может помочь вам выявить проблемы, которые вы не можете обнаружить, просто тестируя отечественных пользователей. Проводите эти исследования как можно раньше и чаще, чтобы обеспечить успех на международных рынках.
Ссылки
Reinecke, K., & Gajos, K. Z. (2014, April). Quantifying visual preferences around the world. In Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp. 11-20).
👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.
