Недавно мы потеряли клиента. Не потому что плохо отработали — наоборот, контактное лицо написало нам, пожалуй, лучший отказ в истории нашей компании. Нам прямо сказали, что наша цена абсолютно рыночная, что коммуникация с нами произвела отличное впечатление, и что если бы выбирали подрядчика — выбрали бы нас.
Так почему отказ? Потому что у руководства уже было «исследование» — сделанное когда-то другим подрядчиком. За копейки. С тем же заявленным объёмом работ. И на фоне того ценника наше предложение выглядело «слишком дорогим».
Эта история — не про обиду. Она про ловушку, в которую попадают компании, когда дешёвое «исследование» из прошлого становится мерилом для всех будущих. И про то, как слово «UX» превратилось в маркетинговый ярлык, который клеят на что угодно.
Как слово «UX» потеряло смысл
Дональд Норман, человек, который придумал термин «user experience», однажды сказал, что это понятие безнадёжно вандализировано. Все стали называть UX что попало. И он был прав — только с тех пор стало ещё хуже.
Вот что произошло на рынке за последние годы. Маркетинговые агентства — те, что всю жизнь делали опросы, фокус-группы и brand health tracking — обнаружили, что клиенты хотят «UX». И вместо того чтобы строить экспертизу с нуля (а это годы), они просто добавили «UX-аудит» и «UX-интервью» в прайс-лист. Между фокус-группами по FMCG и трекингом рекламных кампаний.
Формально — то же название услуги. По факту — совершенно другой продукт. Как если бы терапевт в поликлинике стал принимать пациентов по нейрохирургии. Кабинет есть, халат белый, даже МРТ умеет назначить. Только оперировать не может.
Мы видели десятки отчётов таких «UX-исследований» — клиенты иногда присылают их нам для сравнения или второго мнения. И чаще, чем хотелось бы, видим одну и ту же картину: клиент заплатил деньги, получил документ с логотипом, и уверен, что у него теперь есть UX-ресёрч. А на самом деле у него — маркетинговое интервью, переупакованное в модную обёртку. Это не вина клиента — откуда ему знать разницу, если на рынке все называют себя одинаково?
Глубинные интервью как универсальный ответ на всё
Но проблема глубже, чем маркетологи в чужом огороде. Задумайтесь: в медицине есть диплом, ординатура, лицензия. В строительстве — допуски СРО. В аудите — аттестация. А в UX? Ничего. Ноль. Никакого барьера между профессионалом с двадцатилетним опытом и вчерашним выпускником онлайн-курса «Стань UX-исследователем за 3 месяца».
Сама UX-сфера — из-за полного отсутствия образовательных и профессиональных стандартов — деградировала до удивительного однообразия. У нас в компании, например, выстроена серьёзная система аттестации: мы точно знаем, чем отличается джуниор от сеньора — не количеством отработанных проектов, а глубиной владения методологией, умением проектировать дизайн исследования, качеством анализа. А что происходит на рынке в целом? Непонятно. Чем один «UX-ресёрчер» отличается от другого, кроме числа строчек в резюме? Какие навыки подтверждены, а какие — заявлены? Где граница между специалистом и человеком, который просто провёл много одинаковых интервью?
Сегодня практически на любой запрос клиента — будь то редизайн мобильного приложения, оценка новой фичи, сравнение конкурентов или аудит воронки — рынок выдаёт один и тот же ответ: «глубинные интервью с элементами юзабилити-тестирования». Как будто в UX существует ровно один метод, и он подходит ко всему.
Это следствие низкого порога входа. Не существует лицензии на проведение UX-исследований. Нет обязательной сертификации, нет профстандарта, нет экзамена. Прочитал пару статей, провёл три интервью со знакомыми — и вот ты уже UX-ресёрчер с профилем на LinkedIn. А если умеешь красиво оформлять отчёты — то и агентство можно открывать.
В результате рынок наводнён специалистами и компаниями, которые владеют одним инструментом и применяют его ко всему подряд. Когда у тебя в руках только молоток — каждая проблема выглядит как гвоздь. Нужно оценить навигацию? Давайте проведём интервью. Нужно сравнить два варианта дизайна? Давайте проведём интервью. Нужно понять, почему пользователи не доходят до оплаты? Давайте… ну вы поняли.
А ведь для каждой из этих задач есть специализированный метод, который даст более точный и объективный результат: карточная сортировка, first click test, анализ воронки в аналитике. Но для этого нужно знать, что эти методы существуют, понимать, когда какой применять, и уметь их проводить. Это и есть профессиональная экспертиза — то, что отличает специалиста от человека, который «тоже делает UX».
В чём разница: маркетолог vs. юзабилист
Это не вопрос снобизма. Это вопрос компетенций, которые принципиально различаются.
Маркетолог спрашивает «что вы думаете?» — юзабилист смотрит, что вы делаете. Маркетинговое интервью выясняет мнения, предпочтения, отношение к бренду. UX-исследование наблюдает за реальным поведением: как человек взаимодействует с интерфейсом, где спотыкается, что не замечает, почему бросает сценарий на полпути. Это принципиально разные методологии, разные навыки модератора и разные результаты.
Маркетолог работает с декларациями — юзабилист с действиями. Люди регулярно говорят одно, а делают другое. Маркетинговое исследование фиксирует, что пользователь сказал «мне всё понятно». UX-исследователь видит, что при этом он три раза промахнулся мимо кнопки, не заметил ключевое сообщение и потратил на простую операцию в четыре раза больше времени, чем ожидалось. Эти данные — не в ответах на вопросы, а в наблюдении за взаимодействием.
Маркетолог выдаёт отчёт — юзабилист выдаёт решение. Типичный результат маркетингового «UX-ресёрча» — документ с цитатами респондентов и рекомендациями вроде «улучшить навигацию» или «сделать интерфейс интуитивнее». Что с этим делать конкретно — непонятно. Потому что у маркетологов нет компетенции в проектировании интерфейсов. Они не знают, как устроена информационная архитектура, какие паттерны взаимодействия работают, как тестировать прототипы. Профессиональный UX-исследователь даёт конкретику: вот эта форма должна быть перестроена так, вот этот экран содержит три противоречащих друг другу призыва к действию, вот здесь когнитивная нагрузка превышает возможности рабочей памяти пользователя.
Маркетолог знает аудиторию — юзабилист знает интерфейс. UX-исследование невозможно без глубокого понимания того, как устроены интерфейсы: паттерны навигации, принципы информационной архитектуры, стандарты доступности, платформенные гайдлайны. Это не «мягкие навыки», а техническая экспертиза, которая нарабатывается годами. Маркетинговое агентство, даже очень хорошее, этой экспертизой просто не обладает — потому что оно всю жизнь решало другие задачи.
У маркетолога — методы для рынка. У юзабилиста — десятки методов для интерфейсов. Это как лечить все болезни аспирином: иногда поможет, но чаще — просто снимет симптомы и замаскирует проблему. Профессиональная UX-компания выбирает из десятков специализированных методов: юзабилити-тестирование, экспертный аудит по эвристикам, карточная сортировка, tree testing, A/B-тестирование, анализ кликстрима, айтрекинг, коридорное тестирование. Метод подбирается под задачу, а не задача подгоняется под единственный знакомый метод.
«А можно просто спросить, какой вариант нравится?»
Вот история с одного нашего проекта, которая отлично показывает разницу в мышлении.
Заказчику нужно было сравнить несколько вариантов главной страницы. Мы использовали метод первого клика: показывали респондентам каждый вариант и просили выполнить конкретную задачу — найти нужный раздел, добраться до сервиса. Замеряли, куда человек кликает первым, сколько времени ему нужно, чтобы сориентироваться, в каком варианте навигация действительно работает, а в каком — красиво выглядит, но ведёт в тупик.
Мы получили чёткие данные: вот этот вариант объективно лучше для навигации, а вот этот — хуже, несмотря на более эффектный визуал. Показали результаты клиенту.
Клиент посмотрел, подумал — и через какое-то время попросил: «А можно просто показать все варианты дизайна респондентам и спросить, какой им нравится?»
Тут-то мы и сели. Потому что «нравится» и «работает» — это два совершенно разных вопроса, и ответы на них часто противоречат друг другу. Когда спрашиваешь «какой нравится?», люди реагируют на яркие образы, необычную графику, смелый визуал. Когда дело доходит до реальной работы с интерфейсом, им нужна понятная навигация, предсказуемая структура и полезные сервисы на расстоянии одного клика.
И вот в этом — корень проблемы. Заказчики тоже люди, и им свойственно упрощать то, что кажется сложным. «Зачем нам метод первого клика, если можно просто спросить?» Звучит логично — если не знать, что люди систематически ошибаются в оценке собственных предпочтений. Это не мнение, это десятилетия исследований в когнитивной психологии.
И вот тут маркетологи оказываются очень даже кстати — для заказчика, не для результата. Потому что маркетолог с радостью выполнит любой запрос. «Просто спросить, что нравится?» — конечно, без проблем, вот вам отчёт. Строгость методологии их не волнует. Они продают то, что клиент хочет купить.
А нас волнует. Потому что мы работаем не по методологии «чего изволите», а по стандартам человекоориентированного проектирования — ISO 9241-210, если кому важны номера. Не анализ мнений. Не рейтинг «нравится / не нравится». А систематическое исследование того, что работает, а что — нет. Даже если это не то, что заказчик хотел услышать.
А теперь — давайте посчитаем
Даже если оставить за скобками разницу в экспертизе, чистая экономика не сходится.
50 качественных глубинных интервью — это рекрутинг с жёстким скринингом (из сотен откликов отсеять тех, кто не ваша аудитория), 60–70 часов работы квалифицированного интервьюера, десятки часов на обработку аудио и — самое ценное — масштабный анализ: синтез паттернов, привязка находок к конкретным экранам, рекомендации, которые можно брать в разработку. Это сотни часов экспертного труда. Даже с локальными респондентами это серьёзный бюджет.
А когда респонденты в США и Европе — ценник взлетает кратно. Вознаграждение участникам на западных панелях начинается от $60–100 за потребителя и доходит до $200+ за B2B-руководителей. Только на инсентивы для 50 человек уходит от $3 000 до $10 000 — и это до начала какой-либо работы. Добавьте комиссии платформ, GDPR, координацию часовых поясов и интервьюера-носителя языка.
Когда кто-то предлагает провести такой проект за сумму, которая не покрывает даже вознаграждения респондентам — стоит задуматься, что именно вы получите.
Где именно срезают углы
Когда исследование стоит в разы ниже рынка, экономят на всём сразу. Вместо целевой аудитории — случайные люди, готовые за символическое вознаграждение ответить на вопросы про что угодно. Вместо часового глубинного интервью с наблюдением за взаимодействием — десятиминутный опрос по скрипту, где респондент отвечает «да/нет/иногда». Вместо экспертного анализа — транскрипты, пропущенные через GPT, который генерирует уверенно звучащие, но оторванные от контекста вашего продукта выводы. На выходе — документ, который выглядит как исследование, но им не является.
«Но ведь у нас уже есть исследование!»
Это самый опасный аргумент. И он работает как двойная ловушка.
Прошлое дешёвое исследование становится якорем. Руководство запоминает не качество, а цену. Каждое следующее предложение автоматически сравнивается с тем ценником. Неважно, что прошлый ресёрч мог быть выполнен совсем другими методами и с совсем другим качеством — цифра в голове уже сидит. Это классический якорный эффект, и он убивает возможность принять рациональное решение.
Некачественное исследование хуже, чем его отсутствие. Когда исследования нет — команда опирается на интуицию и здравый смысл. Все понимают, что работают в условиях неопределённости, и готовы корректировать курс. Когда есть «исследование» — возникает иллюзия знания. Команда принимает решения на основе данных, которые выглядят убедительно, но не отражают реальность. Продукт идёт не туда, но никто этого не замечает, потому что «мы же проводили ресёрч».
Цена ошибки — месяцы работы команды, огромные бюджеты на реализацию фичей, которые никому не нужны, и переделку интерфейсов, которые пользователи не понимают. Исследования на этапе проектирования сокращают сроки разработки на 33–50%. Исправление ошибок после запуска обходится в 100 раз дороже, чем их предотвращение.
Чек-лист: как отличить настоящее UX-исследование от маркетингового «ресёрча» в обёртке
Задайте подрядчику эти вопросы — и слушайте не только что он отвечает, но и как.
-
Какие UX-методы вы планируете использовать и почему? Профессионал предложит конкретный набор методов под вашу задачу и объяснит выбор. Маркетолог предложит «глубинные интервью», потому что это единственное, что он умеет.
-
Как вы будете наблюдать за взаимодействием пользователя с интерфейсом? Если подрядчик планирует только задавать вопросы и записывать ответы — перед вами маркетинговое интервью, а не UX-исследование. Настоящее UX-исследование включает наблюдение: как человек выполняет задачи, где теряется, на что не обращает внимания.
-
Что будет в отчёте помимо цитат респондентов? Профессионал покажет примеры с конкретными проблемами интерфейса, привязкой к экранам, оценкой серьёзности и рекомендациями по исправлению. Имитатор покажет шаблон с облаком слов и диаграммами настроений.
-
Кто в вашей команде имеет опыт проектирования интерфейсов? Если никто — кто будет переводить находки в конкретные улучшения продукта? Рекомендация «улучшить навигацию» без понимания информационной архитектуры — это не результат, а пожелание.
-
Сколько UX-проектов вы реализовали за последние 3 года? Не маркетинговых исследований, не опросов, не фокус-групп — именно UX. Если UX для подрядчика — одна строчка в прайсе из двадцати, вы знаете, чего ожидать.
Почему мы не снижаем цену
Мы могли бы пойти на компромисс с качеством: заменить наблюдение за пользователями на опрос, сократить анализ до автоматической выжимки, нанять маркетологов вместо юзабилистов. И предложить «конкурентную» цену.
Мы этого не делаем. Не потому что не умеем считать деньги. А потому что за 20 лет существования компании и более 1 800 проектов мы видели, к чему это приводит. Мы видели, как компании тратили миллионы на разработку продуктов, основанных на «дешёвом ресёрче». И как те же компании потом приходили к нам — не за исследованием, а за «посмертным вскрытием»: понять, почему продукт не работает.
Мы — не маркетинговое агентство, которое «тоже делает UX». Мы специализируемся на UX-исследованиях и проектировании интерфейсов с 2006 года. Это единственное, чем мы занимаемся. У нас исследователи, проектировщики и разработчики — в одной команде. Мы не заканчиваем отчётом с рекомендациями «сделать лучше» — мы можем довести до макетов в Figma и до кода на вашем стеке.
Наша цена — это цена результата, на основе которого можно принимать решения. Решения ценой в десятки и сотни миллионов.
Послесловие
Тот клиент, которого мы потеряли, написал нам: если бы выбирали подрядчика по профессионализму — выбрали бы нас. Без вариантов. Но решение принимало руководство. А у руководства в голове сидел ценник прошлого подрядчика — подрядчика, в достоверности результатов которого сомневается даже человек, который непосредственно с нами общался.
Это и есть главная ловушка дешёвого ресёрча. Он не просто даёт плохие данные — он отравляет все будущие решения. Закрывает дверь для профессионалов, потому что «нам уже делали дешевле». Создаёт иллюзию, что исследования — это товар на полке, где все упаковки одинаковы и выбирать нужно по ценнику.
Но UX-исследование — это не товар на полке. Это экспертиза. И разница между профессиональным исследованием и его имитацией — это разница между продуктом, который работает, и продуктом, который красиво выглядит в презентации, но проваливается при встрече с реальными пользователями.
Подробнее о нашем подходе — на странице UX.
Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab (с 2006 года). 29 лет личного опыта в UX-исследованиях. 1 800+ проектов компании. Ни одного дешёвого — ни по цене, ни по результату.