Статья подготовлена по материалам вебинара «От данных к действию: Как research-стратегия становится языком диалога с бизнесом», проведенного 13 февраля 2025 года. Спикер: Максим Козлов, основатель компании Fabuza. Ведущий и модератор: Дмитрий Сатин, CEO UsabilityLab.
Предисловие Дмитрия Сатина
Работая в сфере UX-исследований на протяжении многих лет, мы в UsabilityLab, как и наши коллеги из Фабрики Юзабилити, регулярно сталкиваемся с одной и той же проблемой. Менеджеры среднего звена, хорошо понимающие ценность UX, заказывают исследования, но затем не могут “пробить” эти проекты у высшего руководства.
Корень проблемы кроется в отсутствии системного подхода — в компании попросту нет сформулированной UX-стратегии. Руководители не видят целостного UX-ландшафта своей компании, а потому не могут оценить, как отдельный исследовательский проект вписывается в общую картину и какую бизнес-ценность он принесет.
В результате возникает замкнутый круг: отсутствие UX-стратегии блокирует инициативы тех самых управленцев, которые видят конкретные недостатки продуктов и пути их улучшения. У них просто нет “языка”, на котором они могли бы объяснить руководству ценность таких инициатив в долгосрочной перспективе.
Именно поэтому тема, которую раскрывает Максим Козлов в своем выступлении, имеет огромное практическое значение для развития UX-культуры в компаниях.
Введение
UX-стратегия и UX-Research стратегия — термины, которые часто путают, хотя на самом деле второе является частью первого. На практике UX-Research стратегия зачастую развивается независимо или вовсе отсутствует. В таких случаях исследования проводятся лишь для точечной оценки юзабилити, без понимания их роли в общем процессе развития продукта.
На вебинаре Максим Козлов подробно рассмотрел взаимосвязь этих понятий и показал, как правильно выстроенная UX-стратегия помогает наладить диалог между исследователями пользовательского опыта и бизнесом. Ключевой тезис выступления: “Голова плюс данные всегда лучше, чем просто голова или просто данные”.
Иерархия стратегий в компании
Прежде чем погрузиться в детали UX-стратегии, важно понять её место в общей структуре стратегического планирования компании. Максим Козлов описывает следующую иерархию:
- CX-стратегия (Customer Experience стратегия) — системный подход, направленный на создание и поддержание положительного, последовательного и запоминающегося опыта клиента на всех этапах взаимодействия с брендом или компанией. Это корневая стратегия, охватывающая все точки взаимодействия.
- UX-стратегия (User Experience стратегия) — комплексный план по разработке, оптимизации и совершенствованию взаимодействия пользователя с продуктом или сервисом, который учитывает потребности аудитории и бизнес-цели. Является более адресной и связана с цифровыми продуктами и интерфейсами.
- UX Research-стратегия — комплексный, систематизированный и формализованный подход, объединяющий бизнес-цели с подробным изучением пользователей. Он определяет ключевые задачи исследований, помогает выбирать подходящие качественные и количественные методы, распределять ресурсы и обеспечивать прозрачность всего процесса.
Эти стратегии можно представить как концентрические круги, где CX-стратегия охватывает наибольшую область, затем следует UX-стратегия, а внутри неё располагается UX Research-стратегия. Правильно выстроенные и согласованные между собой стратегии на всех уровнях позволяют компании максимально эффективно достигать своих целей при разработке продуктов.
Что такое UX-стратегия
UX-стратегия — это комплексный план по разработке, оптимизации и совершенствованию взаимодействия пользователя с продуктом или сервисом, который учитывает потребности аудитории и бизнес-цели.
Основные этапы построения UX-стратегии:
1. Видение
Видение — это концептуальная большая цель, куда мы хотим прийти, общая концепция, которая будет транслироваться внутри всех команд. Например, для телемедицинского сервиса видение может быть следующим: “Обеспечить пациентам и поставщикам медицинских услуг идеальное обслуживание в онлайн-канале”.
2. Цели и результаты
На этом этапе формулируются конкретные цели и определяются измеримые результаты, которые позволят понять, движется ли компания в нужном направлении.
Примеры целей для телемедицинского сервиса:
- Со стороны пользователя: повысить доступность телемедицины и её удобство
- Со стороны бизнеса: повысить количество пользователей и поставщиков услуг
Примеры измеримых результатов:
- Рост: на 20% увеличить количество новых пациентов
- Использование: на 30% увеличить использование услуги телемедицины
- Удержание: на 10% увеличить процент повторного пользования услугой
- Удовлетворенность: уменьшить время ожидания на 60%
- Экономия затрат: снизить затраты на поддержку на 5%
3. План действий
План действий определяет конкретные шаги для достижения поставленных целей. Это ответ на вопрос “как мы приедем туда, куда хотим прийти”. Этот план не является жёстким и может пересматриваться при появлении новых данных или изменении условий.
Пример плана на первый квартал для цели “сократить количество запросов в поддержку”:
- Оптимизация процесса назначения онлайн-приема у врача
- Изучение данных пользователей из веб-сайта и мобильного приложения
- Изучение запросов в клиентскую поддержку
- Проведение инвентаризации контента и аудит на предмет пробелов
- Проведение исследований с потребителями и поставщиками услуг на тему клиентской поддержки
- Формирование плана устранения выявленных проблем
Риски отсутствия UX-стратегии
Отсутствие чёткой UX-стратегии может привести к ряду проблем:
- Непонимание реальных потребностей и болей пользователей
Без системного подхода к исследованию и анализу поведения пользователей компания рискует создать продукт, который не соответствует ожиданиям целевой аудитории. - Фрагментация опыта
Отсутствие единого видения приводит к несогласованности интерфейсов и взаимодействия, что делает опыт использования продукта непоследовательным и запутанным. - Потеря конкурентного преимущества
В условиях высокой конкуренции продукт без четко определенной UX-стратегии сложно дифференцировать, что может снизить его привлекательность для пользователей и уменьшить рыночную долю. - Неэффективное расходование ресурсов
Без предварительной стратегии проблемы и недочеты выявляются на поздних стадиях разработки, что ведет к дополнительным затратам времени и денег на исправление ошибок. - Отсутствие единства в команде
Без согласованной UX-стратегии различные команды (дизайн, разработка, маркетинг) могут двигаться в разных направлениях, что приводит к размытию продукта и снижению его качества.
Плюсы от наличия четкой UX-стратегии
- Фокус на потребностях пользователей
UX-стратегия помогает систематически изучать и понимать потребности, ожидания и поведение пользователей. Это позволяет создавать продукты, которые действительно решают реальные проблемы аудитории. - Конкурентное преимущество
Четко сформулированная UX-стратегия позволяет определить уникальные особенности продукта, которые выделяют его на рынке. Это помогает компании создавать дифференцированное предложение и завоевывать доверие клиентов. - Оптимизация ресурсов и снижение затрат
Инвестиции в UX-стратегию на ранних этапах разработки позволяют выявлять и устранять проблемы до запуска продукта. Это помогает избежать дорогостоящих исправлений в будущем и сокращает время на доработки. - Согласованность продукта
UX-стратегия обеспечивает единое видение и последовательность во всех аспектах взаимодействия с пользователями. Это приводит к созданию целостного, интуитивно понятного и удобного продукта, который повышает удовлетворенность клиентов. - Поддержка инноваций и роста
Постоянное внимание к UX позволяет компании быть гибкой и быстро адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка. Это способствует постоянному совершенствованию продукта и поддерживает его конкурентоспособность.
UX Research-стратегия
UX Research-стратегия — это комплексный, систематизированный и формализованный подход, объединяющий бизнес-цели с подробным изучением пользователей. Он определяет ключевые задачи исследований, помогает выбирать подходящие качественные и количественные методы, распределять ресурсы и обеспечивает прозрачность всего процесса.
Результаты анализа данных используются для выявления потребностей, болевых точек и поведения пользователей, что позволяет принимать обоснованные решения для улучшения дизайна и оптимизации продукта.
Ключевые вопросы, на которые должна отвечать UX Research-стратегия:
- Как исследования должны помогать реализации бизнес-целей?
- Какие цели бизнеса будет обслуживать отдел исследований?
- Какой эффект от исследований ожидается?
- Для чего в компании проводятся исследования?
- Кто является потребителем результатов исследований?
- Кто инициирует исследования?
- Какое количество ресурсов может быть выделено?
- Какие типы исследований и когда будут проводиться?
- Какие методы будут использоваться?
- Как часто и в какой момент будут проводиться исследования?
- Как результаты исследований будут использоваться?
- Как и кем будет выстраиваться data-driven культура?
- Как будут выглядеть процессы, связанные с проведением/инициированием исследований?
- Как результаты исследований будут доноситься до всех потенциально заинтересованных лиц?
- Как отслеживается влияние исследований на бизнес-цели?
Риски отсутствия UX Research-стратегии:
- Не проводятся действительно нужные и важные исследования
Без стратегического планирования компания может упускать важные направления для исследований. - Результаты исследований игнорируются и кладутся в стол
Исследования проводятся, но их результаты не применяются для улучшения продукта. - Результаты исследований устаревают до того, как их использовали
Без согласованных процессов полученные данные могут потерять актуальность к моменту принятия решений. - Не проводится достаточное количество исследований
Из-за неверной базовой оценки необходимых ресурсов компания может недоинвестировать в исследования. - Важные решения принимаются без опоры на данные
Что увеличивает риски и затраты на исправление ошибок.
Важность UX Research-стратегии
- UX Research-стратегия — это не просто тестирование или сбор данных
Это системный процесс, который должен быть интегрирован в общую UX-стратегию компании и бизнес-стратегию. - Она помогает не только измерять эффективность продукта
Но и направлять его развитие в соответствии с реальными потребностями пользователей. - Правильно реализованная UX Research-стратегия становится важным инструментом для диалога с бизнесом
Превращая данные в конкретные действия и решения, которые способствуют росту компании.
Методы исследований в UX Research
UX Research-стратегия должна учитывать различные типы исследований, которые можно классифицировать по нескольким измерениям:
- По степени взаимодействия с продуктом:
- Естественное использование продукта (клик-стрим аналитика, A/B тестирование)
- Сценарное использование продукта (юзабилити-тесты, бенчмаркинг)
- Ограниченное использование продукта (дневниковые исследования, сортировка карточек)
- Вне использования продукта (интервью, опросы)
- По типу данных:
- Качественные (прямые) — интервью, фокус-группы
- Количественные (непрямые) — опросы, аналитика
- По типу получаемой информации:
- Поведенческие данные (что пользователи делают)
- Аттитюдные данные (что пользователи говорят)
Комплексная UX Research-стратегия должна включать сбалансированный микс этих методов в зависимости от целей исследования, стадии разработки продукта и доступных ресурсов.
Эффективность UX-стратегии: пример Airbnb
Максим Козлов привёл пример Airbnb как компании, которая успешно использовала UX-стратегию для решения своих бизнес-задач.
Контекст и вызовы
До 2014 года Airbnb сталкивался с рядом проблем:
- Пользователи часто отказывались от бронирования из-за недоверия к платформе
- Хосты не всегда загружали качественные фотографии жилья
- Пользовательский опыт требовал стандартизации и удобства
Компания осознала, что без четкой UX-стратегии продукт не сможет стать действительно удобным для всех сторон (гостей и хостов), а также не достигнет бизнес-целей.
Видение и цели
- Видение:
- Создать бесшовный пользовательский опыт (seamless experience) для бронирования жилья и взаимодействия между гостем и хостом
- Повысить уровень доверия пользователей к платформе
- Сделать процесс поиска жилья максимально интуитивным и удобным
- Балансировать интересы гостей, хостов и самой платформы
- Исследования пользователей:
- Полевые исследования: команда дизайнеров жила в сдаваемых квартирах, чтобы лично испытать весь процесс
- Юзабилити-тестирования: проверка на удобство интерфейса бронирования
- Анализ данных: изучение тепловых карт, поведения пользователей, отказов от бронирования
Ключевые UX-решения
- Фотографии профессионального уровня:
- Airbnb отправлял профессиональных фотографов к хостам, что повысило конверсии на 40%
- Позже встроил AI-алгоритмы для улучшения фото
- Система рейтингов и отзывов:
- Развитая система рейтингов и комментариев повысила доверие к платформе
- Добавили фото и верификацию пользователей для дополнительной безопасности
- Интуитивный поиск и фильтры:
- Развитие умных рекомендаций на основе поведения пользователя
- Фильтры (цена, расположение, удобства) помогли упростить выбор
- Геймификация для хостов:
- Airbnb внедрил Superhost-программу, мотивируя хозяев улучшать сервис
Результаты и влияние на бизнес
- Повышение доверия пользователей → рост количества бронирований
- Снижение отказов от бронирования → конверсия выросла на 30%
- Рост вовлеченности хостов → больше качественных предложений на платформе
UX-стратегия Airbnb стала ключевым фактором роста бизнеса. Компания использовала исследования, данные и инновации для создания удобного, безопасного и персонализированного опыта.
Сравнение UX-стратегии и UX Research-стратегии
| Критерий | UX-стратегия | UX Research-стратегия |
| Фокус | Общая интеграция UX в бизнес-цели и стратегию | Сбор и анализ данных о пользователях |
| Цели | Построить долгосрочное направление развития UX | Понять пользователей, их потребности и поведение |
| Масштаб | Широкий, охватывает весь процесс создания продукта | Узкий, ориентирован на исследования |
| Вопросы | Как UX влияет на бизнес и конкурентное преимущество? | Что хотят и делают пользователи? |
| Методы | Постановка целей, KPI, согласование процессов | Интервью, юзабилити-тесты, анализ данных |
| Результат | Долгосрочная UX-стратегия для команды | Инсайты для проектирования продукта |
Масштаб и фокус:
- UX-стратегия охватывает весь спектр работы с пользователем — от формирования видения продукта до его реализации
- UX Research-стратегия концентрируется исключительно на сборе, анализе и интерпретации данных о пользователях
Цели и методы:
- Первая нацелена на создание целостного опыта, связанного с бизнес-целями
- Вторая — на получение конкретных инсайтов, которые помогают улучшить продукт
Влияние на бизнес:
- UX-стратегия напрямую связана с формированием конкурентных преимуществ и ростом компании
- UX Research-стратегия предоставляет «фундаментальные данные», необходимые для реализации общей стратегии
UX-стратегия и будущее профессии
В заключительной части вебинара Максим Козлов поделился наблюдениями о тенденциях и возможных изменениях в профессии UX-исследователя:
- Трансформация роли UX-исследователя
Происходит постепенное превращение UX-исследователя из отдельной роли в набор навыков. Анализ вакансий показывает, что исследовательские навыки всё чаще требуются от продакт-менеджеров и UX-дизайнеров, особенно на senior-уровнях. - Влияние искусственного интеллекта
Развитие ИИ может существенно изменить характер работы UX-исследователей. Как отметил Козлов: “Возможно, всех нас ждёт в какой-то момент судьба джуниор и мидл программистов”, имея в виду автоматизацию многих задач, которые сейчас выполняются вручную. - Увеличение потребности в data-driven культуре
Несмотря на трансформацию ролей, потребность в данных о пользователях и основанных на них решениях только растёт. Компании всё больше осознают ценность систематических исследований. - Важность стратегического мышления
В условиях изменений особую ценность приобретает способность UX-специалистов выстраивать стратегическое видение и связывать свою работу с бизнес-целями компании.
Заключение
UX-стратегия и связанная с ней UX Research-стратегия являются мощными инструментами для создания успешных цифровых продуктов. Они позволяют компаниям:
- Эффективно использовать ресурсы
- Создавать продукты, отвечающие реальным потребностям пользователей
- Достигать бизнес-целей, опираясь на данные
- Объединять команды вокруг общего видения
Системный подход к исследованиям помогает наладить связь между UX-специалистами и бизнес-руководством, превращая данные о пользователях в понятный и ценный ресурс для принятия стратегических решений.
Компании, которые научатся эффективно сочетать стратегическое мышление с качественными исследованиями пользователей, получат значительное конкурентное преимущество на рынке — ведь, как подчеркнул Максим Козлов, “голова плюс данные всегда лучше, чем просто голова или просто данные”.
От теории к практике
Если после прочтения этой статьи вы осознали необходимость создания или доработки UX-стратегии в вашей компании, но не знаете, с чего начать — мы готовы помочь.
За годы работы в индустрии мы с Максимом Козловым разработали и внедрили множество UX-стратегий для компаний разного масштаба и из различных отраслей. Этот опыт позволил нам создать эффективную методологию, которая помогает структурировать процесс и достичь максимальной ценности от стратегического подхода к UX.
Мы можем предложить:
- Консультации по формированию UX-стратегии с учетом специфики вашего бизнеса
- Воркшопы для команд, направленные на выработку общего видения
- Помощь в интеграции UX Research-стратегии в общую UX-стратегию компании
- Содействие в налаживании диалога между UX-специалистами и бизнес-руководством
Если вы осознали необходимость в формировании UX-стратегии, но не знаете, с чего начать — не откладывайте.
Пишите мне в Telegram — @dmitrysatin, обсудим вашу ситуацию и найдем решение.
