Определение
Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это совокупность всех впечатлений, которые человек получает при взаимодействии с компанией. Не только при использовании продукта, а на всём пути: от первого знакомства с брендом до повторного обращения через годы.
Customer Experience — целостное восприятие клиентом всех взаимодействий с организацией на протяжении всего жизненного цикла отношений. — Forrester Research
Проще говоря: CX — это то, что человек реально чувствует в каждой точке контакта с компанией. Не лозунги на сайте про «клиентоориентированность», а конкретный опыт — позвонил в поддержку, и решили вопрос за минуту. Или не решили. Именно это и есть клиентский опыт.
Откуда взялось понятие CX
Само понятие «customer experience» появилось в 1994 году — его ввели Лу Карбоне и Стив Хекель в статье «Engineering Customer Experiences». Карбоне работал консультантом и видел, как компании вкладывают миллионы в продукт, но теряют клиентов на мелочах: грубый охранник, запутанная навигация, очередь на кассе. Он предложил смотреть на бизнес глазами клиента — не отдельными кусками, а как на цельное путешествие.
Четыре года спустя Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор опубликовали в Harvard Business Review статью «Welcome to the Experience Economy». Их идея была провокационной: товары и услуги — это уже commodity, настоящая ценность теперь в впечатлениях. Starbucks продаёт не кофе, а ритуал. Apple — не телефоны, а принадлежность к сообществу.
Впрочем, корни уходят ещё глубже. В 1982 году Линн Шостак, вице-президент Citibank, предложила «сервисный блюпринт» — способ проектировать услуги так же системно, как инженеры проектируют механизмы. Банк тратил огромные деньги на автоматизацию, но клиенты уходили. Проблема была не в технологиях — люди не понимали, что происходит с их деньгами между визитами в отделение. Шостак предложила нарисовать весь процесс: что видит клиент, что происходит за кулисами, где возникают разрывы. Её статья «Designing Services That Deliver» вышла в Harvard Business Review в 1984 году — так родился сервис-дизайн как дисциплина.
А в 1985 году Чип Белл и Рон Земке нарисовали первую карту клиентского пути (Customer Journey Map) — они пытались понять, почему клиенты телефонной компании так злятся. Оказалось, проблема не в связи, а в том, что происходило между звонками: непонятные счета, роботы на линии, потерянные заявки.
Из чего складывается клиентский опыт
Клиентский опыт — это не одно большое впечатление, а мозаика из трёх слоёв:
Функциональный слой: «Это работает?»
- Легко ли найти нужное?
- Быстро ли отвечает поддержка?
- Понятны ли условия и цены?
- Можно ли решить вопрос в одном канале, не пересказывая историю заново?
Эмоциональный слой: «Что я чувствую?»
- Меня уважают или я номер в очереди?
- Мне доверяют или проверяют на каждом шагу?
- Общение вызывает раздражение или благодарность?
Смысловой слой: «Совпадаем ли мы?»
- Компания делает то, что обещает?
- Её ценности мне близки?
- Я горжусь тем, что пользуюсь этим продуктом, или скрываю?
Ян Карлзон, CEO Scandinavian Airlines в 1980-х, называл это «моментами истины» — точками, где клиент решает, останется он с компанией или уйдёт. Карлзон подсчитал, что каждый год его авиакомпания проживает 50 миллионов таких моментов — по 15 секунд каждый. И в каждом из них решается судьба отношений.
Точки контакта — это всё, где клиент сталкивается с компанией:
- До покупки: реклама, сайт, отзывы, консультант в чате
- Во время: оформление заказа, оплата, подтверждение
- После: доставка, распаковка, первое использование
- Потом: поддержка, гарантия, рассылки, программа лояльности
Метрики CX
В 2003 году Фред Райхельд из Bain & Company задался вопросом: можно ли измерить лояльность одним числом? Он протестировал десятки вопросов и нашёл тот, который лучше всего предсказывает поведение клиента: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу?» Так появился NPS.
Сегодня для измерения клиентского опыта используют три ключевые метрики:
- NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать. Хорош для отслеживания динамики, плох для диагностики причин.
- CSAT (Customer Satisfaction) — удовлетворённость конкретным взаимодействием. «Как вам наш ответ?»
- CES (Customer Effort Score) — насколько легко было решить вопрос. Часто важнее удовлетворённости: люди не хотят «вау», они хотят «без проблем».
NPS не идеален — критики справедливо указывают, что одного числа недостаточно. Но он сделал важную вещь: заставил компании регулярно спрашивать клиентов и слушать ответы.
Хороший клиентский опыт работает как маховик: довольные клиенты покупают чаще, рекомендуют друзьям, прощают ошибки. Плохой — как воронка с дыркой: сколько ни лей рекламного бюджета, всё утекает.
Связь с UX, юзабилити и HCD
Четыре фундаментальных понятия нашей профессии связаны между собой как матрёшка — от частного к общему:
Юзабилити — измеримое свойство конкретного интерфейса: насколько удобно, эффективно и приятно им пользоваться. Юзабилити сайта клиники — один из компонентов клиентского опыта, но далеко не единственный. Если сайт удобен, но запись теряется, а врач опаздывает на час — CX будет плохим.
UX (пользовательский опыт) — весь опыт взаимодействия с конкретным продуктом или интерфейсом. UX шире юзабилити (включает эмоции, доверие, контекст), но уже CX: UX — это впечатление от сайта, CX — впечатление от всей компании. Можно сделать идеальный интерфейс — и убить впечатление хамоватой поддержкой. Или наоборот: кривой сайт, но при любой проблеме человек чувствует, что о нём заботятся.
HCD (человекоориентированное проектирование) — процесс, который помогает создавать хороший UX и CX осознанно. Когда HCD применяется не к отдельному интерфейсу, а ко всему пути клиента — это и есть сервис-дизайн. Изучить клиентов, определить потребности, спроектировать точки контакта, проверить — тот же цикл, только масштаб другой.
CX — вся совокупность впечатлений. CX включает UX, но добавляет маркетинг, продажи, логистику, поддержку, ценообразование, коммуникации. CX — это то, как компания устроена на самом деле, глазами клиента.
О том, как роль UX-специалиста эволюционирует от проектирования интерфейсов к управлению клиентским опытом, мы писали в статье «От функции к ответственности: почему UX-исследователи уступили место CJE-экспертам».
Как CX применяется в проектах UsabilityLab
В UsabilityLab мы начинали с юзабилити интерфейсов, но за почти 20 лет практика естественно расширилась до управления клиентским опытом. Когда ты исследуешь, как пациент записывается к врачу через сайт, ты неизбежно видишь и то, что происходит до и после экрана: как человек узнал о клинике, дозвонился ли в регистратуру, понял ли, куда идти в здании.
Наши инструменты для работы с CX:
- Customer Journey Map (CJM) — карта клиентского пути. Мы делаем CJM уже больше 15 лет — от банков до медицинских клиник. Визуализация всех точек контакта, эмоций и болей помогает найти разрывы, которые невидимы изнутри компании.
- Service Blueprint — схема сервиса. Показывает не только то, что видит клиент, но и что происходит за кулисами. Помогает понять, почему «на стыках» ломается опыт.
- Глубинные интервью — понять «почему», а не только «что». Почему клиент ушёл? Почему остался? Почему рекомендует? Пять интервью дают больше инсайтов, чем тысяча анкет.
- Юзабилити-тестирование — проверка цифровой части клиентского опыта. Пять тестов находят 85% проблем интерфейса.
- UX-аудит — экспертная оценка интерфейсов на всех точках цифрового контакта с клиентом.
В медицинских проектах (GMS Clinic, СМ-Клиника, ЕМС, Бест Клиник) клиентский опыт критически важен. Человек обращается к медицине в уязвимом состоянии — тревожит здоровье. Каждая заминка на сайте, каждый непонятный шаг записи, каждое потерянное направление — это не просто «неудобство», это стресс. Мы исследуем весь путь пациента, а не только интерфейс.