Три взгляда на один рынок: тенденции, трансформация и будущее исследовательской отрасли в России

По итогам секции «Грани исследовательского рынка. Кто растет, а кто падает» на конференции ResearchExpo 2025 (24 октября 2025)

Неслучайное совпадение

Иногда наиболее ценные наблюдения рождаются на пересечении разных точек зрения. Так случилось и в этот раз, когда на конференции ResearchExpo 2025 в рамках секции «Грани исследовательского рынка. Кто растет, а кто падает» выступили сразу три основателя исследовательских агентств, каждый из которых уже несколько лет измеряет рынок исследований:

• Сергей Гнедков (FDF group)
• Дмитрий Сатин (UsabilityLab)
• Андрей Боголепов (exMedia)

Модератор секции Анастасия Черкашина позже пояснила, что её замысел заключался не столько в организации полемики, сколько в преодолении разобщенности исследовательского сообщества. По её словам, парадоксальная ситуация, когда на небольшом рынке существует множество пересекающихся исследований, отражает общую фрагментарность отрасли. «Цель состояла в том, чтобы показать исследователям работу друг друга, поскольку простая пересылка ссылок на результаты часто оказывается недостаточной для установления действительного профессионального диалога», — отметила Черкашина.

Этот замысел оказался удачным: вместо острых дискуссий получилась удивительная синергия. Три взгляда на рынок исследований, три методологии анализа и три разных акцента вместе создали объемную картину состояния и перспектив отрасли.

Часть I: Масштаб и методология исследований

Каждый из спикеров представил уникальный подход к анализу рынка, что позволило охватить исследовательскую отрасль с разных сторон.

Сергей Гнедков (FDF group) сконцентрировался на анализе текущего состояния рынка маркетинговых исследований, опираясь на данные открытых источников. В анализе учитывались компании из Москвы и Санкт-Петербурга с формой собственности ООО, ЗАО, АО (без ИП). По его оценкам, объем рынка в 2024 году превысил 32 млрд рублей (без НДС).

Дмитрий Сатин (UsabilityLab) представил наиболее масштабное исследование, охватывающее период с 2011 по 2024 годы и включающее анализ 243 компаний. Его подход отличается более широким охватом — анализируются как маркетинговые, так и UX-исследования. Общая выручка исследуемых компаний за весь период составила впечатляющие 259,3 млрд рублей.

Андрей Боголепов (exMedia) выбрал опросный метод, представив результаты проекта RICS (Research Industry Collaborative Survey), проводимого Ассоциацией «Группа 7/89». Важно отметить, что RICS — это не новое исследование, а долгосрочный проект с многолетней историей, данные которого значительно обширнее представленных на конференции материалов. В исследовании приняли участие 176 респондентов — представителей исследовательских компаний. Особенность его подхода — комплексная сегментация типов компаний, позволяющая увидеть различия в положении разных игроков рынка.

Эти три методологии взаимно дополняют друг друга: если первый подход даёт конкретные финансовые показатели, второй прослеживает динамику развития, а третий показывает субъективное восприятие ситуации самими участниками рынка. Примечательно, что даже сам факт параллельного существования нескольких независимых исследований рынка отражает отмеченную всеми докладчиками фрагментированность исследовательской отрасли, где игроки часто действуют разобщенно, несмотря на объективные предпосылки для консолидации усилий.

Часть II: Состояние рынка — точки согласия

Несмотря на разные подходы к исследованию, докладчики сходятся во многих ключевых выводах о состоянии отрасли.

Рост и динамика рынка

Все три исследования показывают значительный рост рынка исследований за последнее десятилетие. По данным Дмитрия Сатина, выручка увеличилась с ~7 млрд до ~30 млрд рублей. Сергей Гнедков оценивает текущий объем рынка в 32 млрд рублей.

«В 2024 году оборот рынка превысил 31 млрд рублей. Но если мы начнём сравнивать рынок с 2019 годом, то фактически только в 2024 году мы начали приближаться к обороту и прибыли 2019 года в ценах 2019 года», — отмечает Сергей Гнедков, обращая внимание на влияние инфляции.

Особенно впечатляет сравнение с общей экономической ситуацией: как отметил Дмитрий Сатин, рынок исследований вырос на 483% с 2011 года, в то время как ВВП России — на 308%. Таким образом, исследовательская отрасль растет в 1,6 раза быстрее экономики в целом (CAGR — совокупный среднегодовой темп роста — 13,3% против 8,6%).

Реальный рост с поправкой на различные меры стоимости

Комментарий Сергея Гнедкова о влиянии инфляции заставил нас пересчитать данные роста рынка в различных измерениях, чтобы получить более объективную картину. Результаты анализа показывают значительные различия между номинальным и реальным ростом:

Анализ подтверждает, что рынок исследований действительно демонстрирует устойчивый реальный рост, который не является просто иллюзией инфляции или девальвации рубля. Даже с учетом официальной инфляции рынок вырос почти вдвое за 13 лет (199%). В долларовом эквиваленте рост составил 58%, что особенно примечательно на фоне трехкратной девальвации рубля за этот период.

Интересно, что в граммах золота рост рынка минимален — всего 4% за 13 лет (CAGR 0,3%), что означает, что золото как актив росло практически теми же темпами, что и рынок исследований.

Таким образом, отрасль действительно опережает экономику в целом и демонстрирует фундаментальное развитие, а не просто инфляционное удорожание услуг. Однако реальный рост существенно ниже номинального, что подтверждает наблюдение Сергея Гнедкова о влиянии инфляции на показатели рынка.

Влияние кризисов и устойчивость отрасли

Анализ показывает, что за исследуемый период рынок пережил два серьезных замедления, связанных с геополитическими событиями, а не с пандемией, как можно было бы предположить. По данным Дмитрия Сатина, оба эпизода — замедление роста в 2015 году и единственное падение в 2022 году — связаны с конфликтами на Украине и последовавшей реакцией иностранных заказчиков исследований, которые, вероятно, опасались корпоративных санкций за связи с Россией.

При этом, как подчеркивает Дмитрий Сатин, в обоих случаях наблюдалось классическое V-образное восстановление:

• 2015: минимальный рост +1,1% → 2016: рекордный скачок +38,5%
• 2022: единственное падение -7,3% → 2023-2024: восстановительный рост +10% и +13%

Андрей Боголепов дополняет эту картину, отмечая, что 2023 год оказался «на удивление удачным» после «трагического 2022-го», хотя 2024 год уже не оправдал завышенных ожиданий. Эта устойчивость и способность к быстрому восстановлению свидетельствуют о высокой адаптивности отрасли, даже перед лицом серьезных геополитических вызовов.

Структура рынка

Все исследования указывают на выраженную концентрацию рынка. По данным Дмитрия Сатина, всего 4 крупные компании (1,6% участников рынка) генерируют 44,6% выручки. Сергей Гнедков конкретизирует, что это международные компании: AC Nielsen, Ipsos, GfK-Русь и Медиаскоп (TNS).

При этом наблюдается четкое разделение рынка по специализациям. Как отмечает Сергей Гнедков, около 60-65% занимают маркетинговые исследования, 15-20% — ритейл-аудит (монополия AC Nielsen), 10-12% — медиаизмерения (доминирует Медиаскоп) и 8-10% — социально-политические исследования (ФОМ, ВЦИОМ, Маграм).

Часть III: Различия во взглядах и акцентах

Несмотря на согласие по многим вопросам, каждый из докладчиков делает собственные акценты и выделяет различные аспекты рынка.

Сергей Гнедков фокусируется на текущем состоянии и специализации рынка. Он детально анализирует распределение по сегментам и отмечает рост отдельных направлений, особенно онлайн-панелей, чей оборот за анализируемый период вырос более чем в 3 раза (с 862 млн до 2778 млн рублей).

Дмитрий Сатин обращает особое внимание на структурные дисбалансы и долгосрочные тренды. Он отмечает несоответствие между количеством компаний и их долей в выручке: микропредприятия (76% компаний) создают только 16,3% выручки, в то время как доля средних предприятий (6% компаний, 15,5% выручки) недостаточна для сбалансированного рынка.

Андрей Боголепов смещает акцент на типы компаний и различия в их положении. Его комплексная сегментация выделяет шесть основных типов исследовательских компаний, включая «традиционное поле» (19%), «поле с CATI» (Computer Assisted Telephone Interviewing — телефонные опросы с компьютерной поддержкой) (18%), «социология» (20%), «свои проекты – маркет» (32%) и другие. Анализ показывает, что сегмент «свои проекты – маркет» демонстрирует наиболее устойчивый рост как в 2023, так и в 2024 году.

Часть IV: Будущие тренды и трансформация рынка

Наиболее интересные выводы касаются будущего развития отрасли. Все три докладчика отмечают существенную трансформацию рынка исследований.

«Просто – уже не будет. Все, что может быть сделано с помощью ИИ – будет сделано с помощью ИИ. Все, что может быть сделано ин-хаус – будет сделано ин-хаус. Все, что может быть сделано онлайн – будет сделано онлайн» — Андрей Боголепов подчеркивает радикальную технологическую трансформацию отрасли.

Технологические изменения: смена технологического уклада

Андрей Боголепов характеризует текущую ситуацию как «идеальный шторм» — период не просто эволюционных изменений, а кардинальной смены технологического уклада. Важно понимать, что речь идет не о постепенном развитии отдельных методов, а о фундаментальной трансформации всей совокупности технологий и отношений между участниками рынка.

«Мы имеем дело не с эволюционным изменением, когда одни технологии замещают другие, а с кардинальной сменой технологического уклада, всей системы взаимоотношений участников рынка», — подчеркивает Боголепов.

По его словам, прежняя модель, сложившаяся еще в 90-е годы (крупные исследовательские компании в Москве и региональные подрядчики, выполняющие полевые работы), уже давно начала разрушаться. Первый серьезный удар по ней нанесло появление CATI, ослабившее привязку к регионам, а современные технологии окончательно меняют всю парадигму.

«Останется только то, что сложно или дорого сделать такими способами. Например, выездные бригады для охвата удаленных регионов, рекрут респондентов из сложнодостижимых целевых аудиторий, и, конечно, аналитика и методология», — поясняет он.

Это подтверждают и данные об изменении методов сбора данных: растет доля онлайн-панелей и river-sampling (привлечение респондентов из различных онлайн-источников в режиме реального времени), в то время как традиционные методы (личные B2B интервью, door-to-door, retail audit) демонстрируют снижение.

Особенно важно отметить, что такая смена технологического уклада неизбежно повлечет за собой не просто изменение методов работы, но и драматичные структурные сдвиги на рынке — многие компании, не сумевшие адаптироваться к новой реальности, обречены на исчезновение. Как подчеркивает Дмитрий Сатин, цитируя футуролога Евгения Кузнецова: «Для очистки поля от старых технологий для новых нужна небольшая мировая война» — образная метафора, отражающая неизбежную напряженность и конфликт, сопровождающие любую смену технологического уклада.

Эта закономерность наблюдается во время всех глобальных технологических трансформаций, и исследовательская отрасль не является исключением. По словам Боголепова, процесс уже запущен: «Число компаний с ОКВЭД 73.2 за два года уже сократилось на 25%» — это только начало более масштабного процесса трансформации рынка.

Структурные изменения

Дмитрий Сатин отмечает «парадокс развития»: рынок стабильно растет (+13,3% в год), опережает экономику в 1,6 раза, демонстрирует высокую устойчивость к кризисам, но при этом имеет серьезные структурные дисбалансы.

«Отрасль демонстрирует высокую устойчивость и способность быстро восстанавливаться после экономических потрясений. После кризисов рынок возвращается к росту 10-15% годовых, кризисы не меняют общую траекторию развития», — подчеркивает Дмитрий Сатин, указывая на фундаментальную жизнеспособность отрасли.

Андрей Боголепов дополняет эту картину, показывая, что на рынке формируются «непересекающиеся миры» — сегменты, которые существенно различаются по своему положению и перспективам. То, что для одних сегментов является угрозой (например, фрагментация рынка), для других оказывается возможностью.

Помимо этого, наблюдается определенная «дегенерация» методологии, особенно заметная в сегменте UX-исследований. Клиенты все чаще требуют гибридных методов, например, «глубинные интервью с элементами юзабилити-тестирования» или вовсе используют некорректные термины вроде «UX-интервью». Эта размытость методологических границ отражает как недостаточную грамотность заказчиков, так и стремление исследовательских компаний адаптироваться к их запросам.

Парадоксальным образом, одновременно с размыванием методологии происходит и своеобразное «самообслуживание» в анализе данных. Уже упомянутая тенденция к использованию ИИ проявляется в конкретных практиках: руководители компаний загружают необработанные транскрипты интервью в нейросети и напрямую «беседуют» с ИИ о мнениях респондентов, минуя стадию обработки профессиональными исследователями. Этот феномен можно сравнить с «эффектом Икеи» — самостоятельная «сборка» выводов из первичных данных создает у менеджеров иллюзию глубокого понимания и часто повышает доверие к результату больше, чем к выводам собственных исследователей.

Регуляторные вызовы

Особое внимание докладчики уделяют регуляторным изменениям, которые окажут существенное влияние на рынок. Андрей Боголепов выделяет два основных фактора:

1. Введение маркировки массовых автоматизированных вызовов (МАВ — технология автоматического обзвона номеров для проведения опросов), которая делает CATI нишевой технологией, методически превращая ее в панель.
2. Снижение порога УСН без НДС, которое затронет примерно треть компаний, делающих почти половину всех полей (кроме онлайна) для крупнейших игроков рынка.

Он также отмечает, что число компаний с ОКВЭД 73.2 за два года уже сократилось на 25%.

Заключение: Синергия взглядов и перспективы

Несмотря на различия в подходах, все три докладчика дополняют друг друга, создавая целостную картину трансформации исследовательского рынка. Эта трансформация несет как вызовы, так и новые возможности.

«Что для поля смерть, то для маркета хорошо», — метко замечает Андрей Боголепов, подчеркивая, что одни и те же тенденции воспринимаются совершенно по-разному различными сегментами рынка.

Вызовы очевидны: технологические изменения, регуляторное давление, структурные дисбалансы. Однако есть и позитивные аспекты.

«Кризис ускоряет давно назревшую трансформацию отрасли. На руинах прежнего уклада ныне фрагментированный рынок имеет больше шансов найти новые связи между сегментами», — отмечает Андрей Боголепов.

А конечные заказчики, по его мнению, уже начинают понимать, что fast’n’dirty (быстрые, но методологически не строгие) исследования отличаются от rigorous (методологически строгих) не только ценой. В то же время происходит парадоксальный процесс: часть клиентов начинает хуже разбираться в методологии, смешивая разные подходы и ожидая от исследований невозможного — например, совмещения несовместимых методов в одном исследовании.

Дмитрий Сатин указывает на перспективы развития:

«Необходимость новых моделей организации рынка, потенциал для развития среднего сегмента, возможности для платформенных решений — все это открывает новые горизонты для исследовательских компаний, готовых к адаптации».

Трансформация рынка — это не просто преодоление трудностей, но и возможность для нового качественного скачка. И именно в синергии различных подходов и методов, представленных тремя докладчиками, может крыться ключ к успешной адаптации и росту исследовательской отрасли в новых условиях.

Материал подготовлен по итогам выступлений Сергея Гнедкова (FDF group), Дмитрия Сатина (UsabilityLab) и Андрея Боголепова (exMedia) на конференции ResearchExpo 2025 (24 октября 2025).

Подписывайтесь в Телеграм — публикуем анонсы встреч, статьи и обзоры исследований.