В 2011 году я прочитал в Высшей школе экономики трёхчасовую лекцию. Она называлась «Исследование и вовлечение пользователей». Не «юзабилити-тестирование», не «проектирование интерфейсов» — именно вовлечение.
Это было за три года до того, как Нир Эяль опубликовал «Hooked» и превратил engagement в обязательную метрику каждой продуктовой команды. За пять лет до того, как Google формализовал HEART-фреймворк с буквой E — Engagement. За десять лет до того, как retention стал языком, на котором разговаривают стартапы с инвесторами.
Я не говорю это ради хвастовства. Я говорю это потому, что идея вовлечённости не родилась в Кремниевой долине. Она родилась в юзабилити-лабораториях, где мы наблюдали за живыми людьми — и видели, что удобство интерфейса не равно желанию им пользоваться.
Простота — необходимое, но недостаточное условие
В 2009 году ISO переименовала стандарт из User-Centered Design в Human-Centered Design. Казалось бы — формальность. Но за ней стояла важная мысль: мы проектируем не для «пользователей» (абстракция), а для людей. А люди хотят не только простоты.
Если бы я в 2011 году спросил аудиторию «чего хотят люди?», мало кто ответил бы «простоты». Скорее — «счастья». И вот эта разница между «удобно» и «хочу вернуться» — это и есть вовлечённость.
На той лекции я сформулировал это так: люди хотят простоты, но во вторую очередь. В первую очередь они хотят радости. Это более важная и базовая человеческая потребность. У нас в UsabilityLab даже были футболки с надписью: «Куда кликнуть, чтобы стало весело?»
Звучит как шутка. Но это точная формулировка проблемы.
Музей Сваровски и анатомия вовлечения
Один из примеров, которые я привёл на лекции, — музей Сваровски в австрийском Ваттенсе. Я был там в 2005 году. Тёмное помещение, кристаллы, свет преломляется, атмосфера — как в другом мире. Ты не покупатель, ты — гость в волшебном пространстве.
А потом выход из музея ведёт прямо в магазин. И все уходили с покупками. Никто не уходил пустым.
Это не манипуляция в грубом смысле. Это эмоциональная подготовка: сначала — переживание, потом — действие. Без первого этапа второй не работает. Сваровски это понимали задолго до того, как UX-дизайнеры начали рисовать customer journey maps.
Ритейл прошёл тот же путь: прилавок-барьер — склад самообслуживания — красивая выставка — retailtainment. Каждый этап добавлял слой вовлечённости. Цифровые продукты в 2011 году застряли на стадии «склад самообслуживания»: функции есть, радости нет.
Три эмоции, которые убивают вовлечённость
На той же лекции я разбирал десятки кейсов — Яндекс.Паспорт, Киви-терминалы, InTouch, мобильные операторы, Альфа-банк. И во всех проблемных случаях я видел одну и ту же картину: интерфейс заставлял человека чувствовать себя неудачником.
Женщина у терминала Киви не могла переключить регистр на виртуальной клавиатуре. Она кричала на экран, на котором красовался рекламный баннер: «И где же тут с вами легко?» Девушка Лена хотела опубликовать фотографии из Египта — вводила имя русскими буквами, получала «запрещённые символы», вводила латиницей, получала «пользователь уже существует» — и решала, что она уже зарегистрирована. Девушка из InTouch 8 раз вводила номер регистрационного знака, не понимая, что «буквы в верхнем регистре» означает Caps Lock.
Быть неудачником — значит не справляться даже с элементарными вещами. Когда интерфейс сталкивает человека с необходимостью это признать, происходит взрыв эмоций. И этот взрыв — антоним вовлечённости. Человек не вернётся туда, где чувствовал себя глупым.
Три эмоции, которые гарантированно уничтожают вовлечённость:
- Беспомощность — когда кнопка неактивна и не объясняет почему (как в Яндекс.Паспорте 2008 года: кнопка Submit была заблокирована, пока форма не заполнена правильно, но не у кого было попросить помощи).
- Стыд — когда интерфейс ведёт себя так, будто ошибся пользователь, хотя ошибся дизайнер.
- Предательство — когда система обещает одно и делает другое (показывает цену, которой не существует; теряет введённые данные).
Внимание — это стакан воды
Ещё одна метафора из той лекции, которая до сих пор работает. Есть стакан воды — это ограниченный ресурс. Условно, это внимание пользователя. Мы даём ему поверхность — дизайн — на которую предлагаем это внимание расплескать. Как бы он его ни расплёскивал, стакан ограничен.
Если на главном экране приложения фотография панды из зоопарка забирает 62% зрительного внимания, на цены, скидки и кнопку покупки остаётся 6%. Мы проверили это айтрекингом в одном из недавних проектов — цифры именно такие.
Вовлечённость — это не про «больше времени на сайте». Это про правильное распределение ограниченного ресурса внимания. Короткая сессия может означать «нашёл мгновенно» или «разочаровался и ушёл». Без понимания качества взаимодействия метрики engagement бессмысленны.
Что изменилось с 2011 года (и что нет)
Изменилось многое. Появились фреймворки: Hook Model (trigger — action — variable reward — investment), ICED (Reforge), Jobs to Be Done. Engagement стал KPI. Появились целые команды growth и retention. Геймификация из модного слова превратилась в индустрию.
Что не изменилось — это базовая психология. Люди по-прежнему хотят радости, а не простоты. По-прежнему не прощают интерфейсов, которые заставляют чувствовать себя глупыми. По-прежнему не читают инструкции — действуют. По-прежнему судят о сервисе по первым пяти секундам.
И по-прежнему самая важная вещь в хороших интерфейсах — не то, что они приносят больше денег. А то, что этими интерфейсами потом гордятся сотрудники самой компании. Когда бухгалтерша Альфа-банка получила красный брендированный USB-удлинитель и перестала нырять под стол — это было решение без единой строчки кода. Но оно сделало больше для лояльности, чем любой редизайн.
Engagement — это не фича, а отношение
Современные продуктовые команды часто воспринимают вовлечённость как набор механик: пуш-уведомления, стрики, виртуальная валюта, программы лояльности. Всё это работает — но только как надстройка над базой. А база — это уважение к человеку.
Есть чёткая граница: привычка — это когда интерфейс помогает достичь цели. Компульсия — когда человек действует из страха потерять прогресс. Первое — вовлечённость. Второе — эксплуатация.
В 2011 году я закончил ту лекцию словами о доверии: «Скоро я для себя открою новую тему. Это будет доверие. Я пока не знаю, что такое доверие». Пятнадцать лет спустя могу сказать: доверие — это и есть фундамент вовлечённости. Не трюки, не геймификация, не dark patterns. Предсказуемость, честность и уважение к времени и вниманию человека.
Всё остальное — следствие.