Маркетплейсы в приложениях российских банков: тренды, возможности и проблемы

В современном мире финансовые экосистемы стремительно трансформируются, выходя далеко за рамки традиционных банковских услуг. Одним из наиболее заметных трендов последних лет стала интеграция маркетплейсов в банковские приложения — явление, которое меняет сам подход к покупкам и взаимодействию клиентов с банком. От оплаты коммунальных платежей до покупки продуктов и электроники — все эти функции теперь доступны через единое банковское приложение. В настоящей статье, подготовленной UX-исследователями экспертами компании UsabilityLab, Ксенией Голубевой и Елизаветой Шафоростовой, подробно анализируется данный тренд.

Зачем банкам маркетплейсы?

Тренд на создание банковских маркетплейсов во многом берет начало от идей Германа Грефа, который после поездки в Калифорнию предупреждал о том, что традиционные банки рискуют стать ненужными, если не начнут трансформироваться в экосистемы для своих клиентов. На фоне активного развития финтеха и цифровых платформ банки ищут новые способы удержания клиентов и расширения точек взаимодействия с ними.

Интеграция маркетплейсов в банковские приложения преследует несколько бизнес-целей:

1. Удержание клиентов в экосистеме банка. Создавая универсальное приложение, банк стремится не выпускать клиента из своей орбиты, предоставляя ему больше услуг в одном месте.
2. Увеличение частоты использования приложения. Пользователи заходят в банковское приложение не только для проведения финансовых операций, но и для совершения покупок, что повышает их вовлеченность.
3. Сбор данных о потребительском поведении. Информация о покупках может быть использована для создания более персонализированных финансовых продуктов и более точной оценки кредитоспособности клиентов.
4. Монетизация через комиссии и эквайринг. Предлагая свою площадку продавцам, банки получают дополнительный доход, не связанный напрямую с финансовыми услугами.
5. Повышение привлекательности карт и других продуктов банка через интеграцию с программами лояльности и возможность получения повышенного кешбэка при покупках в маркетплейсе.
6. Привлечение малого бизнеса в качестве клиентов банка. Маркетплейс становится каналом для привлечения предпринимателей и небольших компаний, которые хотят получить доступ к широкой аудитории для реализации своих товаров. Размещаясь на маркетплейсе банка, эти организации под давлением данной кредитной организации вынуждены становится ее клиентами, открывая расчетные счета и начиная пользоваться другими банковскими продуктами для бизнеса. Это создает дополнительный поток клиентов в сегменте МСП, который особенно ценен для банков.

Важно отметить и обратный тренд, который был выявлен в ходе исследования: многие классические маркетплейсы начинают создавать собственные банковские продукты. Например, Ozon и Wildberries приобрели небольшие банки и интегрировали их в свои экосистемы, а Яндекс предлагает накопительные счета с высокими процентными ставками. Первоначальная цель такой интеграции для маркетплейсов — экономия на эквайринге и снижение комиссий при платежах, но постепенно они расширяют спектр финансовых услуг.

Однако это направление не лишено рисков. Главный из них — репутационный. Если клиент получит негативный опыт при взаимодействии с маркетплейсом (например, курьер доставит поврежденный товар), его негативное впечатление может распространиться на весь банк. Поэтому вопросы контроля качества становятся особенно важными.

Этот тренд активно развивается не только в России, но и в странах СНГ, в частности в Казахстане и Узбекистане. Однако подходы к реализации маркетплейсов значительно различаются от банка к банку: где-то это всего лишь витрина, а где-то — полноценная торговая площадка с широким ассортиментом товаров.

Наше исследование ставило целью сравнить функциональные возможности маркетплейсов в банковских приложениях, выявить преимущества и особенности каждого из них. Для этого мы использовали метод экспертной оценки удобства использования, чтобы выявить потенциальные проблемы и определить удачные практики. В фокусе нашего внимания были приложения ведущих российских банков, предлагающих такие сервисы.

Обзор банковских маркетплейсов

В ходе исследования был проведен анализ банковских приложений, участвующих в ежегодном рейтинге мобильного банкинга. В результате были выделены банки, в приложениях которых реализованы маркетплейсы:

• Альфа-Банк
• Россельхозбанк
• Сбербанк
• Т-Банк

Также в поле зрения исследователей попал Ozon Банк, однако в самом его приложении нет прямого перехода в маркетплейс, поэтому рассматривался только функционал банковского приложения, связанный с маркетплейсом. Кроме того, было обнаружено, что маркетплейс есть у ПСБ, но он представлен только на территориях новых регионов (ЛНР, ДНР), и в самом банковском приложении нет о нем упоминания, поэтому этот сервис также не вошел в основной анализ.

В рамках исследования были проанализированы девять ключевых сценариев взаимодействия пользователя с маркетплейсом:

1. Поиск раздела в приложении
2. Главная страница
3. Каталог
4. Категории
5. Карточка товара
6. Дополнительные функции
7. Корзина
8. Доставка и оформление заказа (чек-аут)
9. История заказов

Эти сценарии охватывают весь пользовательский путь, от поиска товара до получения заказа.

Особенности банковских маркетплейсов

Отличия от классических маркетплейсов

Маркетплейсы в банковских приложениях имеют ряд существенных отличий от «классических», таких как Wildberries, Ozon или Яндекс.Маркет. Важно отметить, что все банки весьма по-разному подошли к реализации маркетплейсов внутри своих приложений. Однако можно выделить некоторые общие особенности:

1. Минималистичный дизайн и ограниченный функционал: Банковские маркетплейсы обычно имеют более простой интерфейс по сравнению с классическими аналогами. Функции, привычные для обычных маркетплейсов, — добавление в избранное, возможность поделиться ссылкой или сравнить товары между собой — в банковских маркетплейсах встречаются довольно редко.
2. Гибридная реализация: Часто встречается ситуация, когда часть функционала маркетплейса находится на сторонних сайтах. Например, результаты поиска могут выдаваться на стороннем сайте, или товар выбирается в банковском приложении, а для оформления заказа пользователь перенаправляется на сайт продавца.
3. Особенности оплаты: В обычных маркетплейсах возможна оплата любыми картами и через электронные кошельки, то есть вариантов множество. В банковских маркетплейсах часто возможна только оплата картой банка-эмитента.
4. Доставка: В классических маркетплейсах предлагается широкий выбор способов доставки. В банковских маркетплейсах выбор часто ограничен и зависит от продавца.
5. Проблемы навигации: Как показывают исследования и опыт пользователей, переключение между банковским функционалом и маркетплейсом может вызывать сложности. В некоторых случаях полностью меняются навигационная схема и главное меню, что затрудняет быстрый возврат к базовым функциям банка. Также наблюдаются проблемы с самим интерфейсом мобильного устройства — например, при нажатии кнопки «назад» на устройстве пользователь может полностью покинуть маркетплейс, а не вернуться на предыдущую страницу.

Некоторые банки предлагают полноценные маркетплейсы с широким ассортиментом товаров, другие — узкоспециализированные площадки, например, исключительно для фермерской продукции. Это разнообразие подходов делает ландшафт банковских маркетплейсов весьма неоднородным.

Анализ маркетплейсов в конкретных банках

Альфа-Банк

В Альфа-Банке представлен полноценный маркетплейс с широким ассортиментом товаров. Среди его особенностей:

• Автоматическое заполнение данных с использованием Альфа-ID;
• Прозрачное отображение кешбэка на всех этапах покупки, от карточки товара до оплаты:
• Возможность добавить товар в избранное — функция, которая редко встречается в других банковских маркетплейсах.

Это один из наиболее полноценных маркетплейсов среди банковских приложений, максимально приближенный по функциональности к классическим маркетплейсам.

Т-Банк

Маркетплейс в Т-Банке представлен в двух разделах — “Шопинг” и “Супермаркеты”, каждый со своими особенностями.

Раздел “Шопинг” выполнен в виде витрины: товар выбирается в банковском приложении, но само оформление происходит на сайте продавца.

Раздел “Супермаркеты” представлен продуктами питания из таких магазинов, как “ВкусВилл”, “Пятерочка”, “Перекресток”, “Лента”. Здесь покупка осуществляется полностью в банковском приложении, но есть существенный нюанс: в корзину нельзя добавить товары от разных продавцов.

Т-Банк предлагает повышенный кешбэк на первую покупку (15%), а если выбрать категорию месяца “Супермаркет”, то возможен кешбэк до 25%.

Россельхозбанк

Особенность маркетплейса в Россельхозбанке заключается в том, что в нем представлены только фермерские продукты местных производителей. Среди ключевых характеристик:

• Повышенный кешбэк 10% при оплате картой Россельхозбанка;
• Возможность использовать при оплате баллы программы лояльности “Урожай”;
• Предусмотрено создание отдельных корзин для разных поставщиков;
• Отсутствует личный кабинет с историей заказов.

Маркетплейс Россельхозбанка представляет собой специализированную площадку, ориентированную на определенную нишу — фермерские продукты.

Сбер

Маркетплейс в Сбербанке — это полноценная торговая площадка с широким ассортиментом товаров. Его особенности:

• Кешбэк и скидки отображаются на всех этапах покупки;
• Начисляются повышенные бонусы СберСпасибо;
• Возможна оплата бонусами СберСпасибо при оформлении заказа;
• Предусмотрено автоматическое заполнение данных с использованием Сбер ID;
• При оплате возможно использовать только карты Сбербанка.

Маркетплейс Сбербанка, как и Альфа-Банка, предлагает широкий спектр товаров и интегрирован с программой лояльности банка.

Преимущества покупок через банковские маркетплейсы

Несмотря на ограничения, банковские маркетплейсы предлагают ряд преимуществ, которые могут быть привлекательны для пользователей. Большинство этих преимуществ связано с программами лояльности и кешбэком:

1. Начисление повышенного кешбэка на отдельные категории товаров. Банки часто предлагают более высокий процент возврата средств при покупке через собственный маркетплейс, чем при использовании карты в других магазинах.
2. Отображение кешбэка сразу на карточке товара и при оформлении. Это очень удобно: например, при покупке смартфона стоимостью 50 000 рублей с кешбэком 10% пользователь сразу видит в карточке товара, что получит 5000 рублей обратно. Это позволяет прозрачно оценить конечную выгоду еще до момента оплаты.
3. Возможность использовать при оплате баллы программ лояльности (СберСпасибо, Урожай и другие).

Эти преимущества создают дополнительную ценность для пользователя и позволяют оценить реальную стоимость покупки с учетом всех бонусов. Даже если у конкурентов цена такая же, пользователь может оценить итоговую выгоду с учетом кешбэка, что делает предложение банка более привлекательным.

Инновационные функции банковских маркетплейсов

В ходе исследования были выявлены редкие, но интересные функции, которые отсутствуют в обычных маркетплейсах. Эти инновации могут стать трендами и в будущем появиться в других приложениях.

Управление временем доставки

Одна из таких функций — опция, позволяющая выбрать удобное время для принятия заказа у курьера. Механизм работы следующий: заказ приезжает на склад, пользователь получает SMS-уведомление, и когда он готов принять товар, нажимает кнопку “Вызвать курьера”. После этого курьер приезжает в течение получаса.

Эта функция может быть очень удобна в различных ситуациях. Например, для родителей с маленькими детьми, имеющими особый распорядок дня (дневной сон). Часто бывает так, что приезд курьера оказывается несвоевременным: ребенка долго укладывают, он только заснул, и тут приезжает курьер, который может разбудить малыша. Данная функция позволяет гибко управлять доставкой и подстроить приезд курьера под свои планы.

Интересно, что похожие решения начинают появляться и в других сервисах. Например, в Яндекс.Маркете есть возможность не только вызвать курьера в удобное время, но и добавить к заказу продукты из Яндекс.Лавки. Это удобно для пользователя и выгодно для компании, так как увеличивает средний чек.

Создание нескольких корзин от разных продавцов

В Россельхозбанке реализована возможность создания отдельных корзин для разных продавцов, при этом таких корзин может быть до пяти. Это очень удобно в сравнении, например, с разделом “Супермаркеты” в Т-Банке, где при добавлении товаров из разных магазинов приложение предлагает оставить товары только из одного магазина, а остальные удалить.

Представим типичную ситуацию: семья делает еженедельные покупки через банковское приложение и хочет купить свежие овощи из ВкусВилла (лучшее качество) и бакалею из Магнита (более низкие цены на крупы и консервы). В Т-Банке пользователь добавляет помидоры и огурцы из ВкусВилла, затем пытается добавить гречку из Магнита и получает уведомление “Удалите товары из другого магазина”. Это противоречит самой идее маркетплейса как средства экономии времени — пользователь вынужден создавать заказы последовательно.

Решение этой проблемы, реализованное в Россельхозбанке, позволяет экономить время и делать покупки более удобно.

Отображение заказов на главной странице банка

Еще одна полезная функция — когда информация о заказе отображается непосредственно на главной странице банковского приложения. Это особенно удобно, когда пользователь сделал несколько заказов из разных магазинов.

Например, если вы заказали продукты в ВкусВилле и Магните, вы сразу видите на главном экране, что курьер из ВкусВилла приедет в 7:30, а из Магнита — в 8:00. Нет необходимости заходить в раздел маркетплейса, искать каждый заказ и изучать его детали — вся важная информация доступна сразу, что значительно экономит время.

Удачные решения и проблемы

Топ удачных решений

В ходе исследования было выявлено 23 удачных решения в банковских маркетплейсах. Больше всего их зафиксировано на главной странице маркетплейсов и в процессе поиска товара в определенной категории. Рассмотрим наиболее интересные из них:

1. Отображение размера кешбэка непосредственно в каталоге и карточке товара. В отличие от обычных маркетплейсов, где указываются только скидки, в банковских маркетплейсах сразу виден размер кешбэка от банка. В совокупности с быстрой и удобной оплатой картами банка это делает выгоду от покупки наглядной и привлекательной.
2. Функция “Поделиться” в Т-Банке. Как упоминалось ранее, такие распространенные функции, как “Поделиться”, “Добавить в избранное”, “Сравнить товары”, в банковских маркетплейсах встречаются редко. Возможность поделиться информацией о товаре помогает сократить время на отправку данных о понравившемся товаре друзьям или близким.
3. Выбор действий при отсутствии товара. В разделе «Супермаркеты» Т-Банка после добавления товара в корзину перед оформлением можно выбрать, как поступить сборщику заказа, если нужного товара не окажется. Это позволяет сократить дальнейшие действия пользователя: если что-то пойдет не так, уже заранее определено, какие будут предприняты решения, и не придется возвращаться к этому вопросу после оформления заказа.
4. Наглядное отображение статуса заказа. В Т-Банке, в разделе “Супермаркеты”, особенно наглядно и пошагово отображается статус заказа. В других маркетплейсах тоже можно отследить, на каком этапе находится заказ, но здесь это оформлено визуально более привлекательно и информативно.
5. Автоматическая отправка номера заказа в чат с поддержкой. Это снижает нагрузку на пользователя при обращении в техподдержку в случае возникновения проблем с заказом. В стрессовой ситуации не нужно запоминать и вручную вводить длинный номер заказа — одним нажатием кнопки информация передается сотруднику поддержки, что ускоряет решение проблемы.

Основные проблемы пользовательского опыта

Несмотря на множество удачных решений, в ходе исследования были выявлены и проблемы с удобством использования — всего 13, почти в два раза меньше, чем удачных решений. Основные проблемы возникали на этапе добавления товаров в корзину и выбора доставки. Рассмотрим некоторые из них:

1. Сложности с поиском раздела Marketplace в банковском приложении. В некоторых случаях маркетплейс банка является самостоятельной платформой, а его сокращенная версия интегрирована в банковское приложение. Для пользователя может быть неочевидно, где найти эту версию, особенно если кроме интегрированного раздела доступен также переход на саму платформу по ссылке. При поиске может быть представлена информация со страницами, переход на которые происходит в браузер, что приводит к выходу из банковского приложения.
2. Ограниченная информация о заказе в интегрированной версии маркетплейса. Например, в сокращенной версии маркетплейса Россельхозбанка можно посмотреть только номер, статус заказа и дату его оформления. Детали — способы и даты доставки, стоимость заказа, выбранный тип оплаты — недоступны. Другие стадии статуса заказа также нельзя отследить. Вся эта информация есть только на отдельной платформе “Своё родное”, а внутри банковского приложения ее посмотреть нельзя.
3. Проблемы с наличием товаров в маркетплейсах-витринах. В Т-Банке, в разделе “Шопинг”, представлен маркетплейс в формате витрины. Здесь встречаются товары, с информацией о которых можно ознакомиться, хотя на самом деле их нет в наличии. До перехода на сайт продавца непонятно, что покупка недоступна. Пользователь может потратить много времени на подбор подходящего товара впустую.
4. Необходимость покидать банковское приложение для оформления покупки. Поскольку раздел “Шопинг” в Т-Банке является витриной, оформить покупку товаров можно только на сайте продавца. Хотя сайт открывается в специальном браузере и там можно увидеть размер кешбэка при оплате картой Т-Банка, а также оформить покупку в рассрочку, приходится выходить из банковского приложения.
5. Невозможность добавить в корзину товары от разных продавцов. В некоторых маркетплейсах для покупки товаров от разных продавцов не получится просто добавить их в корзину. Нужно последовательно переходить на сайты с этими товарами, что занимает больше времени и увеличивает когнитивную нагрузку на пользователя, которому приходится держать в уме, что он хотел купить.

Эти проблемы снижают удобство использования банковских маркетплейсов и могут стать причиной разочарования пользователей.

Перспективы развития

Интеграция маркетплейсов в банковские приложения — относительно новый тренд, и его развитие продолжается. На основе проведенного исследования можно выделить несколько перспективных направлений развития:

1. Улучшение навигации. Одна из основных проблем текущих решений — сложная навигация и необходимость переключения между различными интерфейсами. В будущем можно ожидать более органичной интеграции маркетплейсов в банковские приложения, с унифицированным пользовательским опытом.
2. Расширение функциональности. Банковские маркетплейсы будут стремиться к паритету с классическими по функциональности, добавляя такие опции, как сравнение товаров, избранное, обзоры и рейтинги.
3. Более тесная интеграция с программами лояльности. Уже сейчас кешбэк и бонусы — одно из главных преимуществ банковских маркетплейсов. В будущем эта интеграция будет только усиливаться, с более гибкими опциями использования бонусов и персонализированными предложениями.
4. Решение логистических вопросов. Сейчас банки часто полагаются на логистические сети партнеров, что создает ограничения. В будущем возможно формирование собственных логистических сетей или создание консорциумов с единой логистической инфраструктурой. В дискуссиях во время исследования эксперты высказывали мнение, что банкам может потребоваться коллаборация, при которой сеть дарксторов и логистика будут общими, а банки смогут потреблять эти сервисы в готовом виде.
5. Внедрение ИИ и персонализации. Используя данные о финансовом поведении клиентов, банки могут предлагать персонализированные рекомендации товаров и услуг, что повысит релевантность предложений.
6. Упрощение интерфейсов. С развитием технологий искусственного интеллекта вероятен переход от сложных визуальных интерфейсов к более простым, возможно, с элементами чат-интерфейсов для взаимодействия с маркетплейсом. Участники исследования отмечали, что может быть интересен подход, когда пользователь просто вводит запрос (например “яблоки”), и система умеет понимать, что он ищет товар, а не историю транзакций, связанную с этим словом.
7. Расширение ассортимента услуг. Помимо товаров, банковские маркетплейсы могут включать услуги — от бытовых до финансовых, создавая единую точку входа для различных потребностей клиента.
8. Конкуренция за ставки по накопительным счетам. Интересным трендом становится повышение привлекательности финансовых продуктов маркетплейсов. Как отмечалось в обсуждениях, например, Яндекс предлагает накопительный счет с процентной ставкой выше, чем у традиционных банков (до 20% в акционный период), что может стать дополнительным стимулом для привлечения пользователей в экосистему.

Заключение

Интеграция маркетплейсов в банковские приложения — это не просто дополнительная функция, а полноценный инструмент, который меняет подход к покупкам и взаимодействию клиентов с банком. Исследование показало, что хотя банковские маркетплейсы пока уступают классическим по функциональности, они предлагают уникальные преимущества, связанные с интеграцией финансовых сервисов и программ лояльности.

Несмотря на ряд проблем с удобством использования, особенно в области навигации и доступности информации, банковские маркетплейсы демонстрируют инновационные решения, которые могут стать трендами и в классических маркетплейсах.

Основной вызов для банков в этой области — найти баланс между расширением функциональности и сохранением простоты и понятности интерфейса. При этом важно не потерять основной фокус на банковских услугах, чтобы усложнение приложения не привело к ухудшению пользовательского опыта при выполнении базовых банковских операций. Исследование выявило конкретные ситуации, когда пользователям становится сложно быстро вернуться к банковскому функционалу после работы с маркетплейсом, особенно в критических ситуациях, например, при необходимости срочно произвести оплату.

Наблюдения за рынком позволяют предположить, что Россия идет по пути, уже пройденному Казахстаном и Узбекистаном, где интеграция маркетплейсов в банковские приложения началась раньше. При этом российский рынок демонстрирует и обратный тренд — классические маркетплейсы, такие как Яндекс, Ozon и Wildberries, развивают собственные банковские сервисы, стремясь замкнуть экосистему и удержать пользователя.

Запись презентации результатов исследования здесь.

Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.